2) Выбор канала распределения

Определив возможные каналы распределения, которыми товаропроизводитель может воспользоваться при продаже своих товаров на внешних рынках, ему следует выбрать среди них наиболее приемлемые. Иными словами необходимо установить, сколько и каких каналов следует использовать, чтобы обеспечить эффективную продажу товаров на внешних рынках.

Формируя каналы распределения на внешних рынках, товаропроизводитель должен учитывать целый ряд факторов:

– необходимость наличия достаточного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для потенциальных покупателей;

– целесообразность оказания потребителю необходи­мых сервисных услуг;

– необходимость осуществления приемлемого контро­ля за деятельностью каналов распределения;

– целесообразность своевременной доставки товаров к местам их потребления;

– необходимость обеспечения стабильности системы распределения;

– возможность использования товаропроизводителем ограниченных ресурсов для создания и функционирова­ния каналов распределения и др.

В конечном счете, окончательный выбор канала распре­деления товаропроизводителем зависит от соотношения между расходами, которые он имеет, реализуя данную по­литику распределения, и полученными при этом дохода­ми. Такое соотношение в первую очередь зависит от степе­ни так называемого «охвата рынка» и возможностей осу­ществления контроля за деятельностью каналов распреде­ления. Указанные факторы, а также стабильность кана­лов распределения на внешних рынках оказывают непо­средственное влияние на объем продаваемых товаров, а следовательно, и на прибыль. Поэтому при оценке альтер­нативных каналов распределения определяющими явля­ются следующие факторы:

– охват рынка;

– возможности осуществления контроля за деятель­ностью каналов распределения;

– затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения;

– стабильность каналов распределения.

Одним из основных вопросов, на который товаропроиз­водитель должен дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать товар доступным для всех потенциальных по­купателей и потребителей каждого зарубежного рынка. Последнее характеризуется термином «охват рынка» и предполагает учет географического размещения покупа­телей, возможного объема продаж, а также наличия необ­ходимого сервисного обслуживания. При этом в зависи­мости от того, какое число посредников участвует в обеспечении требуемого уровня охвата данного внешнего рынка, говорят об:

– интенсивном распределении;

– выборочном (селективном) распределении;

– исключительном (эксклюзивном) распределении.

Интенсивное распределение товара предполагает нали­чие значительного числа как отдельных видов посредников, так и посредников данного вида на каждом внешнем рынке. Иными словами, товаропроизводитель для продажи своих товаров стремится использовать максимально возможное число самых различных каналов распределения, чтобы обеспечить широкий охват рынка и значительный объем продаж. Таким образом, считается целесообразным про­давать товары повседневного спроса, различные виды сырья, а также не требующие значительных затрат услуги.

Рост объемов продаж, обусловленных высоким уров­нем охвата данного внешнего рынка, является, безуслов­но, положительным фактором. Вместе с тем интенсивное распределение товара имеет и некоторые недостатки. В частности, фирма рискует утратить контроль за марке­тинговой деятельностью отдельных каналов распределе­ния, а также не всегда может обеспечить на должном уровне имидж своей торговой марки.

При выборочном распределении товаропроизводитель использует не все возможные и доступные для него каналы распределения на внешних рынках, а лишь некоторые из них. Так обычно поступают производители товаром предварительного выбора, отдельных престижных това­ров и товаров пассивного спроса. В частности, так продаются некоторые модели автомобилей, модные модели одежды, мебель, отдельные виды продукции производственного назначения.

Принимая решения о выборочном распределении на данном внешнем рынке, товаропроизводитель выбирает отдельные каналы распределения, учитывая такие факторы, как:

– размер торгового посредника;

– возможности качественного выполнения присущих посреднику функций;

– количество и качество оказываемых посредником сервисных услуг.

Выбирая лишь отдельные каналы распределения, това­ропроизводитель сознательно ограничивает доступность товара для потенциальных покупателей. В результате он может не достичь необходимого уровня охвата рынка, что может привести к потерям отдельных потенциальных по­купателей. Вместе с тем он считает, что возможные поте­ри могут быть компенсированы за счет более тесного со­трудничества с посредниками и сокращения затрат на по­литику распределения.

При эксклюзивном распределении один из посредни­ков получает исключительное право на продажу некоторой торговой марки в данном регионе или отдельной стра­не. В этом случае посредник, как правило, обязуется не продавать аналогичные конкурирующие товары других товаропроизводителей.

Эксклюзивное распределение используют наиболее часто товаропроизводители, которые хотят подчеркнуть исключительность своих товаров, высокий уровень их ка­чества или сервисного обслуживания. Так, например, продаются отдельные модели модной одежды и обуви, престижные автомобили.

Эксклюзивное распределение на данном внешнем рынке имеет те же преимущества и недостатки, что и выбороч­но, распределение. Только теперь они являются более выраженными.

Затраты, обусловленные политикой распределения на на внешних рынках, включают:

– издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;

– издержки, необходимые для эффективного функцио­нирования каналов распределения.

Не каждая фирма может взять на себя все затраты, обус­ловленные созданием и функционированием каналов рас­пределения на внешних рынках. Прежде всего, это не могут себе позволить мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд крупных фирм, нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие затраты по осуще­ствлению отдельных функций политики распределения.

Под контролем за деятельностью канала распределе­ния подразумевается возможность товаропроизводителя оказывать влияние на решения и действия других участ­ников канала. На внешних рынках такой контроль имеет особо важное значение. Это обусловлено желанием каждо­го товаропроизводителя создать широко известный бренд на мировом рынке и поддерживать соответствующий имидж товара и фирмы в общемировом масштабе.

Если фирма хочет обеспечить полный контроль за дея­тельностью каналов распределения, ей следует создать собственную систему распределения. Безусловно, создание каждого собственного канала распределения требует значи­тельных затрат, однако использование таких каналов поз­воляет обеспечить полный контроль за продажей товаров.

Товаропроизводителю следует определить необходи­мый уровень контроля по каждому из каналов распреде­ления данного товара. При установлении такого уровня товаропроизводителю следует учитывать законодатель­ную базу, регулирующую деятельность иностранных фирм и посредников на каждом зарубежном рынке, суще­ствующую на нем практику использования каналов рас­пределения, а также важность данного внешнего рынка для товаропроизводителя.

Создаваемый канал распределения на внешнем рынке должен обладать необходимой стабильностью в осущест­влении им предпринимательской деятельности. Последнее может быть обеспечено обоснованным выбором по­средников на внешних рынках, способных вполне эффек­тивно функционировать в условиях изменения валютных курсов, ужесточения таможенного контроля, ограниче­ния возможностей использования валюты, а также при других негативных изменениях, происходящих в эконо­мической и политико – правовой среде конкретного зару­бежного рынка.

Учебное занятие № 30 Рыночные структуры и распределение товаров на внешних рынках