1.2 Имидж государственного служащего

PR-менеджмент — пароцесс управления в сфере связей с общественностью, направленный на поддержание благоприятной внешней среды развития организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы.

PR (Паблик рилейшнз) — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

Термин «имидж» получил распространение во всем мире и привился практически во всех языковых культурах. Этимологическое понятие имиджа восходит к французскому image, что означает образ, представление, изображение. Имидж (англ. image) – образ, т.е. это визуальная привлекательность личности, самопрезентация, конструирование человеком своего образа для других. Исконно русское слово, несущее ту же смысловую нагрузку, что и имидж, - образ – существовало всегда. По В.И. Далю, «образ – это вид, внешность, фигура, портрет, писаное лицо… и он связан со временем».

В психологии под имиджем понимают «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо; формирование имиджа происходит стихийно, но чаще оно является результатом работы специалистов; имидж отражает социальные ожидания определенной группы».

Понятие «имидж» возникло на Западе в 50-х гг. и первоначально использовалось в рекламной практике. Далее, в 60-х гг. этот термин вновь возникает в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя. Позже понятие имиджа стало основным элементом теории и практики паблик рилейшнз, прочно вошло в политическую и общественную жизнь.

Американская исследовательница по имиджу Лилиан Браун (имиджмейкер пяти американских президентов от Кеннеди до Картера) считает, что «профессиональный навык сам по себе не обеспечит вам работы или повышение по службе. Для этого нужно располагать к себе людей, с которыми работаешь, то есть необходимо создать нужный имидж. Считается, что люди судят о нас по внешнему впечатлению, которое мы производим в течение первых пяти секунд разговора. Именно такие качества личности, как внешность, голос, умение

В России понятие «имидж» появилось сравнительно недавно, при этом происходило слепое копирование западных алгоритмов решения данного вопроса. Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в отечественную литературу был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 г., он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Другими авторами, чьи работы посвящались этой же теме, имидж тоже рассматривался как средство манипулирования массовым сознанием. Позже в отечественной науке такое направление формируется как новая отрасль – имиджелогия.

Имидж можно трактовать как одну из форм социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения: индивидуального и группового. Поведение человека регулируется не только социальным, но и биологическими и психологическими механизмами; все они взаимодействуют между собой и проникают друг в друга. Так как к механизмам социальной регуляции относятся социальные нормы, ценности, институты, организации, то и имидж можно отнести к одному из таких механизмов.

Для того чтобы лучше представить особенности имиджа как социального регулятора, необходимо построить теоретическую модель имиджа, которая «представляет собой определенную структуру, отражающую внутренние, существенные отношения реальности».

Создать такую модель, – значит представить имидж в виде идеального объекта, не тождественного объекту эмпирического исследования, обладающего сложной структурой и состоящего из совокупности взаимосвязанных элементов – частных объектов.

Исследователи имиджа определяют его как набор определенных качеств, которые ассоциируют с определенной индивидуальностью, и различают следующие его составляющие (рисунок 1)

Рисунок 1. Составляющие имиджа

К персональным характеристикам относятся физические, психологические особенности, характер человека, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т. д. Многие исследователи отмечают существование некоторого качества, которое делает личность неотразимой в глазах других и позволяет осуществлять загадочное влияние.

Социальные характеристики связаны с текущей ситуацией, которой, например, деловой человек должен соответствовать. Это достаточно подвижная часть имиджа, тесно связанная с требованиями реальности. Каждый раз эти характеристики конструируются заново на основе тщательного анализа сложившейся ситуации. К ним относятся статус, модели ролевого поведения и т.д.

Символические характеристики, напротив, являются устойчивым и неизменным компонентом. Они связаны с идеологией и культурой. Иначе говоря, существует определенный набор качеств, характеризующий идеальный тип.

Наряду с данной точкой зрения в отечественной литературе выделяют еще три возможных подхода к изучению имиджа: функциональный, контекстный, сопоставительный.

Функциональный подход включает следующие варианты имиджа исходя из разного типа функционирования:

- зеркальный – это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положительный, ибо психологически мы всегда выдвигаем не первое место позитив. Его минус – минимальный учет мнения со стороны; репутация имидж государственный служащий

- текущий – характерен для взгляда со стороны. Необходимо помнить, недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж не в меньшей степени, чем реальные поступки;

- желаемый – отражает то, к чему мы стремимся;

- корпоративный – это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности;

- отрицательный – это имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, т.е. вариант сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно. При запуске отрицательного имиджа возникает проблема адекватного его опровержения.

В контекстуальном подходе имидж классифицируется по способам применения, в котором он функционирует (имидж бизнесмена, государственного служащего, политика, педагога и т.п.).

Сопоставительный подход заключается в сравнении имиджевых характеристик. Их можно сопоставить по ряду параметров: компетентность, интеллигентность, склонность к силовому решению и т.д. Увидев отличие, можно соответствующим образом перестраивать имидж.

При формировании любого имиджа (бизнесмена, политика и т.д.) учитывают различные компоненты. Выделяют три следующих комплекса:

1. природные качества:

- коммуникабельность;

- эмпатичность (способность к сопереживанию);

- рефлексивность (способность понять другого);

- красноречивость (способность воздействовать словом);

2. качества, привитые образованием и воспитанием:

- нравственные ценности;

- психологическое здоровье;

- набор технологий общения;

3. качества, обретенные с жизненным и профессиональным опытом.

Укрепление государственности в России и становление гражданского общества предъявили принципиально новые требования к системе государственного управления и ее функциональному ядру - государственной службе. Вопрос о государственной службе как профессиональной деятельности по обеспечению исполнения полномочий государственных органов приобрел особую актуальность в связи с решением задач по формированию правового, социально ориентированного демократического государства. От государственных служащих во многом зависит судьба реформ в России, формирование гражданского общества и его взаимоотношений с государством.

В этом аспекте все большее внимание исследователей и практиков управления привлекает социологический, управленческий и социально-психологический феномен, именуемый имиджем. Особое значение имеет социологический аспект, позволяющий рассматривать соотношение взглядов на государственную службу и государственных служащих - населения и самих работников органов государственной власти.

Проблема имиджа государственной службы - это проблема восприятия государственного служащего, как со стороны общества, так и со стороны его коллег и вышестоящих лиц. Кроме того, это проблема ассоциативных связей, которые вызывает образ госслужащего в целом у подавляющей части населения страны. Именно имидж еще на бессознательном уровне либо пробуждает желание сотрудничать, либо приводит к отторжению самой мысли о сотрудничестве.

По данным социологического опроса Института социологии РАН, проведенного в 2005 году, на первое место среди человеческих качеств, которыми в глазах населения наделены работники бюрократических учреждений, две трети респондентов поставили равнодушие к людям. На втором месте - продажность, а на третьем - безразличие к интересам страны. При таком распределении мнений российский чиновник проигрывает европейскому, у которого первые строчки заняли сугубо положительные качества: компетентность, деловитость, культура, образованность, ответственность, патриотизм, творческий потенциал, способность к инновациям и неподкупность.

Формирование социально-конструктивного имиджа государственной службы в современный период реформирования государственного управления в России является первостепенной задачей.

Важнейшим условием эффективности делового общения государственного служащего является знание им своих собственных коммуникативных возможностей, уровня коммуникативной компетентности. Известно, что чаще всего на государственную службу идут уверенные в себе люди, многие из которых считаются успешными, способными во всех отношениях, в том числе и в области делового общения. Часто эта уверенность оказывается обычным заблуждением, и государственный служащий узнает о собственных коммуникативных проблемах.

Сегодня становится очевидным то, что подготовка государственных служащих требует от них не только глубоких творческих знаний и определенных практических навыков в решении различных управленческих задач и ситуаций, но и умения общаться, вести себя в обществе, проводить совещания, деловые беседы, не терять самообладание перед софитами камер, иметь навыки общения с прессой и дипломатическим корпусом.

В данной иерархии системообразующими являются ключевые компетенции, овладение которыми рассматривается в качестве главного целевого ориентира при построении учебного процесса на компетентностной основе.

Способность государственного служащего владеть ключевыми компетенциями и осуществлять их обусловливается особой структурой сознания слушателя – его компетентность как универсальной способностью знать, понимать, владеть способами деятельности, прогнозировать, действовать, рефлексировать свои действия и нести ответственность за них в процессе своей деятельности.

Перечень ключевых компетенций определяется на основе главных целей общего образования, структурного представления социального опыта и опыта личности, а также основных видов деятельности государственного служащего, позволяющих ему овладеть социальным опытом, получать и передавать навыки жизни практической деятельности в современном обществе.

Основными требованиями в деловом общении, предъявляемыми государственному служащему являются: качества как коммуникабельность (способность легко сходиться с людьми), эмпатичность (способность к сопереживанию), рефлексивность (способность понять другого человека) и красноречивость (способность воздействовать словом). Эти качества составляют набор природных дарований, обозначаемых понятием «умение нравиться людям». Обладание данными способностями и постоянные упражнения в их развитии – залог успешного создания личного имиджа.

Во вторую группу входят характеристики личности связанные с ее образованием и воспитанием. К ним относятся нравственные ценности, психическое здоровье и способность к межличностному общению.

К третьей группе следует отнести то, что приобретается с жизненным и профессиональным опытом. Особенно ценно, когда этот опыт помогает человеку обострить интуицию на ситуацию общения.

Какая-либо самоуверенность и стереотипное поведение негативно воздействуют на восприятие людьми личности, которая заинтересована в признании и доброжелательном к себе отношении. Во многих случаях имидж – это результат умелой ориентации в конкретной ситуации, а поэтому правильного выбора своей модели поведения.

Сегодня мы становится свидетелями, когда складывается корпоративный имидж государственной службы как социального института. Безусловно, главной составляющей создания корпоративной идентичности является реальная работа организации, на основе которой и могут выявляться корпоративные характеристики. В идеале имидж государственной службы должен стать ответом на желания общественности.

Персональный имидж присущ каждому человеку, и связан он с неповторимым своеобразием каждой личности.

В связи с этим уже сейчас можно определить ключевые направления предстоящих реформ в системе государственной службы, повышения статуса формирования позитивного имиджа среди госслужащих:

- Имидж - сознательное явление, он не существует только на уровне отдельного человека, то есть, объект должен быть известен какой-либо группе людей (партнеров, потребителей, клиентов);

- Благоприятный имидж должен иметь точный адрес, вызывать к себе интерес, привлекать определенные группы партнеров;

- Имидж активен по своей сути, он способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность как отдельных людей, так и целых групп;

- Имидж не является чем-то однажды заданным, сформированным, он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом себе;

- Имидж должен быть пластичным, оперативно изменятся, откликаясь на экономические, психологические, социальные условия;

- Имидж должен быть правдоподобным (соответствовать тому, что есть на самом деле или производить такое впечатление), в противном случае имиджу не верят, и он не достигает поставленной цели.

Имидж государственного служащего - это его образ, восприятие служащего окружающими, что в целом определяет отношение населения государственного образования к служащим органов местного самоуправления и формирует имидж государственной службы.

Таким образом, имидж государственного служащего - это образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект, в качестве которого выступает государственный служащий, свойствами (социальными, психологическими, эстетическими и т.д.), которые не всегда имеют основания в реальных свойствах самого объекта, но обладают социальной значимостью для воспринимающего такой образ.