Структура потенциальных потребителей за последние 5 лет
Год |
Регион |
Российская Федерация |
1992 1993 1994 1995 1996 |
81892 68 954 61803 66 927 68 361 |
1 803 020 1 601 630 1 394 207 1 422 983 1 363 437 |
|
347 937 |
7 585 277 |
Таким образом, целевая аудитория в регионе определяется как 59 % от общего количества потенциальных потребителей в регионе за последние три года (т.е. от 197 091) и составляет 116 283. Для России эта цифра будет определяться как 46 % от количества потенциальных потребителей за последние три года (от 4 180 627) и составляет 1 974 647.
Сегментация потребительской аудитории на три группы по доходам, согласно данным Госкомстата, приведена в табл. 2.
Таблица 2
Емкость рынка в штуках, в денежном выражении по потребительским группам
Группы населения
в процентном
отношении по
уровню доходов
Количество потенциальных потребителей в
регионе с доходами, в %
от целевой
аудитории
Количество потенциальных потребителей в
России с
доходами, в %
от целевой
аудитории
Доля
доходов
в 1996
г., %
46 513
189 859
15,7
40 % с
наименьшими
доходами
46 513 |
789 859 |
23 257 |
394 929 |
116 283 |
1 974 647 |
37,4
40 % со средними доходами
46,9
20 % с
наивысшими
доходами
100
ИТОГО
Структура еженедельного пользования продуктом X в таких группах населения (в %) по данным маркетинговых исследований выглядит следующим образом (табл. 3):
Таблица 3
Группа населения
Регион
Российская Федерация
Менее 5 ед. в неделю
От 5 до 10 ед. в неделю От 10 до 20 ед. в неделю
_21_
2^
22_
_38_
33_ \9_
Более 20
21
Л
По данной структуре весов пользования нетрудно определить количество потребляемого продукта X, или емкость рынка по региону и по Российской Федерации в целом (табл. 4):
Таблица 4
Регион
Российская Федерация
За одну неделю-1829 713 ед.
18 314 851 ед-
Ва один год-95 406 464 ед. 954 988 659 ед.
Определение емкости по группам населения согласно распределению доходов может быть осуществлено на базе данных маркетинговых исследований о среднем по группе дневном количестве потребления продукта Хв год. Для региона и России они разные.
Таблица 5
процентном
отношении по уровню
40 % населения с наименьшими яохояами
Ежедневная
норма пользования
1
40 % населения со средними яохояами
20 % населения с наивысшими доходами
ИТОГО в год:
42 443 295
33 955 220
93 375 577
2,5
4
_
Объем потребления по региону в год, полученный в табл. 5 (т.е. 93 375 577 ед.),
близок к расчетной емкости рынка в регионе (т.е. 95 404 464 ед.). Следовательно,
реальная емкость рынка - среднее арифметическое от этих двух показателей (т.е. 94 390 990
ед.).
Таблица 6
Группы населения в
процентном отношении по
УПОВНЮ ЯОХОЯОВ ПО РОССИИ
40 % населения с
Объ^м
потребления ппояуктавтуппе
144 149 267
Ежедневная
норма пользования
0,5
40 % населения со
синими яохояями
20 % населения с наивысшими доходами
432 447 802
360 372 712
1,5
2,5
ИТОГО в год:
936 969 781
__
Объем потребления по России в год, полученный в табл. 6 (т.е. 936 969 781 ед.),
близок к расчетной емкости рынка по России (т.е. 954 988 659 ед.). Следовательно,
реальная емкость рынка - среднее арифметическое от этих двух показателей (т.е. 945 978 720 ед.).
. Для расчета емкости рынка в денежном выражении примем среднюю оптовую цену на единицу товара - 0.25 у.е. Оборот денежных средств на рынке товара Хрегиона составит 23 851 616 у.е. в год; тогда как для всей России в целом этот показатель составит 242 039 504 у.е. в год.
Наиболее перспективные сегменты рынка в географическом плане.
. Наиболее емким и перспективным рынком все еще остается данный регион.
. Наиболее перспективным в краткосрочном плане все еще остается средний сегмент потребителей как в регионе (объем потребления - 42 443 295 ед. в год), так и в целом
по России (объем потребления - 432 447 802 ед. в год).
Тенденции развития рынка.
. Максимальная емкость (с нормой потребления 4,5 - 5 единиц продукта на одного пользователя в день) при условии, что продуктом будут пользоваться 100 % потребителей, составит 359 688 940 ед. в год для региона (на сумму 89 922 235 у.е.) и 7 834 197 337 ед. в год для всей России в целом (на сумму 1 958 549 334 у.е.), что составляет потенциальный рост 377 % для региона и 820 % для всей России в целом.
. В ближайшие 5 - 10 лет не следует ожидать увеличения емкости рынка за счет роста числа потенциальных потребителей, так как прогнозы их роста на этот период составляют по региону - не более, чем на 4 % и по России в целом - не более, чем на 1 - 2 %.
. Роста емкости рынка следует ожидать за счет двух факторов: более интенсивного использования продукта X; увеличения количества пользователей.
. Вышеприведенные факторы положительно коррелируют с доходами населения и доступностью товара, что особенно важно для некоторых регионов и населенных пунктов
России. Второй фактор более важен для предприятия, так как более контролируем с точки зрения организации эффективной сети дистрибьюции и активного продвижения на рынок. Первый фактор определяется социальной и макроэкономической ситуацией в России и не может контролироваться предприятием.
. В географическом смысле следует ожидать более высоких темпов роста уровня потребления российских регионов в целом по отношению к рассмотренному региону.
. С точки зрения сегментации следует ожидать более высоких темпов увеличения уровня потребления в среднем сегменте потребления по отношению к верхнему сегменту.
Потенциал развития предприятия.
. Объем продаж продуктах предприятия в 1996 г. составил 24 390 000 единиц,
из которых 18 634 000 продано в рассмотренном регионе.
. Доля предприятия на рынке продуктаХв регионе - 19,53 и 2,55 % по России в
целом.
• С учетом того, что рынок имеет абсолютный потенциал для роста (377 для региона и 820 % для России), предприятие имеет перспективы для увеличения объемов продаж в регионе, и в России в целом.
. Рост объемов продаж предприятия в 1995 и 1996 гг. составлял 18 и 15 % соответственно.
. Планируемый рост объемов продаж в 1997 - 1998 гг. - на 11 - 12 % по отношению к 1996 г.
. Увеличение объемов продаж в рассматриваемом регионе может произойти в основном за счет привлечения покупателей других марок (интенсивности продаж).
• Увеличение объемов продаж по России в целом может быть достигнуто как за счет интенсивности продаж в развитых районах, так и за счет расширения географии поставок (экстенсивности продаж).