Глава 1. Сущность товарной марки

1.1. Товарная марка. Товарный знак. Оформить

Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trademark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа.

На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей будут отвечать по-разному:

С точки зрения производителя и продавца, торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.

С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

Например, Audi как товарный знак – это слово «Audi» плюс переплетённые кольца, зарегистрированные по определённой юридической процедуре. Для потребителя знак Audi – это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то её называют брендом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента.

Торговые марки бывают:

• Марка производителя - марка, созданная производителем товара и ему принадлежащая. Большая часть реализуемых товаров по многим видам продукции относится к этому типу.

• Марка продавца (частная марка), созданная посредником, дилером или магазином и принадлежащая им. Такие марки привлекательны для покупателей, ориентированных на покупку товаров по более низким ценам.

• Лицензионная марка, которая не принадлежит владельцу товара - он пользуется ею, отчисляя определенную плату владельцу марки (например, использование имен героев мультфильмов или известных личностей).

• Совместная марка, которая используется двумя различными компаниями. Обычно совместное использование возникает, когда объединяются торговые марки известных компаний для одного товара.

• Существуют и другие товары - под марками, содержащими название самой продукции, а не производителей или дилеров, они обычно более дешевые и менее качественные, никем не рекламируются и получают второстепенные места в торговых залах.

Марка, пройдя через потребительскую оценку, приобретает определённую репутацию. Если потенциальный покупатель не запомнил марку и не включил её в свою потребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески неуспешной, то есть «не брендом». Всё сказанное верно по отношению к конкретным целевым аудиториям, для которых разрабатывалась торговая марка. Все другие потребители, не имевшие возможности попробовать продукт, будут ориентироваться в своих суждениях только на оценку его имиджа.

Коммерческий успех или неудача марки находятся под влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов.

Контролируемые факторы – это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки, комплекс маркетинговых коммуникаций.

К неконтролируемым факторам можно отнести неправильно понятые ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социо-политических и экологических факторов внешней среды.