Управління маркетинговою діяльністю

Масштаб конкуренції

Джерело конкурентної переваги

Зменшення витрат

Диференціація

Широкий цільовий ринок

Стратегія лідерства за витратами (цінового лідерства)

Стратегія диференціації

Вузький

цільовий ринок

Стратегія концентрації на

витратах

Стратегія концентрації на диференціації

Стратегії розвитку

Характеристика стратегій

1. Стратегія

виживання

характерна для підприємств, які знаходяться в кризовому стані через збитковість. Для виходу зі стану збитковості стратегія виживання в порядку захисту повинна передбачити заходи, спрямовані на одержання прибутку в найкоротший термін. Підприємству для виходу із кризового стану, необхідно провести таку роботу:

- переглянути маркетингову політику як основу пошуків додаткових можливостей

збільшення обсягів реалізації товарів і послуг;

- організувати діяльність на засадах логістики;

- створити умови жорсткої економії витрат;

- удосконалити методи управління і провести, при необхідності, радикальні кадрові

зміни;

- визначити критичні для підприємства обсяги комплектування і реалізації товару та

надання окремих послуг.

2. Стратегія

стабілізації

використовується в умовах коливання прибутковості підприємства від збитковості до рентабельності і навпаки. Для здійснення стратегії стабілізації необхідно:

- ощадливо використовувати ресурси, щоб швидше стабілізувати рентабельність як

мінімум на досягнутому рівні;

- домогтися позитивних зрушень в реалізації товарів і послуг та розширенні ринків

збуту з орієнтацією на швидке пожвавлення діяльності;

- обґрунтувати програму фінансової стабілізації підприємства шляхом вишукування

ефективних внутрішніх і зовнішніх джерел інвестування інноваційної діяльності.

3. Стратегія росту

характеризується значним (15-100%) щорічним зростанням рівня коротко- та довго-строкових цілей над рівнем показників попереднього року. Вона застосовується у молодих, нещодавно створених, динамічних галузях зі значним потенціалом зрос-тання та швидкими змінами у технології.

А. Стратегія

інтенсивного

росту

передбачає досягнення маркетингових цілей завдяки інтенсифікації наявних ресур-сів. Актуальна для фірми, яка не вичерпала можливостей, пов'язаних з наявними товарами і ринками. Розрізняють:

• стратегію глибокого проникнення на ринок (збільшити обсяг продажу існуючих товарів на існуючих ринках);

• стратегію розширення меж ринку (вихід на нові ринки з існуючим товаром);

• стратегію вдосконалення товару (створення нових або вдосконалення існуючих товарів для вже охоплених ринків).

Б. Стратегії

інтегративного

росту

передбачають об'єднання зусиль фірми з іншими підприємствами з метою збільшен-ня обсягу продажу, частки ринку та прибутку. Виділяють такі види:

• стратегію прямої інтеграції (об'єднання з торговельним посередником);

• стратегію зворотної інтеграції (об'єднання з постачальником матеріальних

ресурсів);

• стратегію вертикальної інтеграції (об'єднання зусиль підприємств-постачаль-

ників сировини, матеріалів і напівфабрикатів, виробників, а також збутових фірм);

• стратегію горизонтальної інтеграції (контроль або об'єднання зусиль з фірмою-

конкурентом).

В. Стратегії

диверсифікації

передбачають вихід фірми в нові сфери бізнесу. Варіанти стратегій диверсифі-кації:

• стратегія горизонтальної диверсифікації (випуск нових товарів, які технологіч-

но не пов'язані з наявними товарами, але призначені для наявних клієнтів фірми);

• стратегія концентричної диверсифікації (випуск нових товарів, які в техноло-

гічному або маркетинговому плані пов'язані з наявними товарами, для залучення

споживачів інших цільових аудиторій);

• стратегія конгломератної диверсифікації (орієнтація на випуск нових товарів, не пов'язаних з наявною діяльністю фірми та ринками збуту).

Назва

стратегії

Характеристика стратегій

Стратегії лідера

Ринковий лідер - це фірма, яка займає найбільшу ринкову частку на певному ринку збуту (PROCTER & GAMBLE, COCA-COLA, McDONALD's, KODAK). Утримати лідерство на ринку фірма може, діючи в трьох напрямах:

• стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована через збільшення

обсягів споживання товару, яке є варіантом стратегії глибокого проникнення на

ринок та через пошук нових потреб або нових споживачів;

• стратегія захисту позиції (стратегія оборони) має на меті захистити частку ринку

фірми. При цьому можуть використовуватися різні форми інновації, технологічного

лідерства, які мають на меті позиційний захист (захист ринкової частки за всією товарною

номенклатурою), стратегія демаркетингу - зниження попиту в деяких сегментах через під-

вищення ціни, зменшення реклами, стимулювання збуту;

• стратегія підвищення ринкової частки за наявної місткості ринку, по суті, є страте-

гією наступу і може бути реалізована через підвищення якості товару, виведення на ринок

нових товарів, розширення асортименту, активізацію рекламної діяльності і стимулюван-

ня збуту, зниження витрат. Варто зазначити, що збільшення фірмою частки ринку має

свою межу, за якою починається зменшення прибутковості. Ця межа дорівнює частці рин-

ку 50%. За нею, водночас зі зростанням частки ринку, збільшуються витрати на просуван-

ня товару, посилюється тиск з боку конкурентів, які втрачають частку ринку. Крім того,

фірма стає об'єктом особливої уваги антимонопольних органів і товариств із захисту прав

споживачів.

Стратегії

челенджера

Челенджери - фірми, мета яких збільшити частку ринку і зайняти місце лідера. Челендже-ром McDONALD's є Burger King, KODAK - Fuji. Сутність стратегії фірми-челенджера – це різні варіанти стратегії наступу (атаки):

• стратегія фронтального наступу передбачає використання проти конкурента тих самих

засобів, які використовує лідер. При цьому сили челенджера мають втричі перевищувати

сили конкурента;

• стратегія флангового наступу реалізується через атаку на слабкі позиції конкурента.

Варіантів стільки, скільки слабких місць у конкурента: якщо в певному регіоні позиції

конкурента не сильні, полем битви може бути обрано саме цей регіон. Це стосується і ок-

ремого сегмента, в якому позиції челенджера сильніші за позиції конкурента. Дуже поши-

рена стратегія челенджера - атака через нижчі ціни. Ця стратегія може виявитися для ліде-

ра дуже відчутною, отже, і вельми ефективною для челенджера;

• стратегія обхідного наступу має на меті зламати позиції конкурента.

Кожний із варіантів стратегії наступу базується на конкурентних перевагах фірми-челенд-жера і є по суті стратегією диференціації.

Стратегії

послідовника

Послідовники - це фірми, які успішно діють на ринку і мають на меті зберегти свою пози-цію, а не зайняти місце лідера. Саме це відрізняє їх від челенджера, який намагається зай-няти позицію лідера. До стратегій послідовників відносять:

• стратегію компіляції - використання стратегії лідера в повному обсязі;

• стратегію імітації - наслідування окремих елементів стратегій лідера;

• стратегію адаптації - використання стратегії лідера як основи для адаптації до умов

певного ринку.

Стратегії нішера

Нішери - фірми, які орієнтують свою діяльність на обслуговування одного або кіль-кох сегментів ринку. Поле їхніх дій - сегменти, які залишилися поза увагою лідера. Саме цю стратегію може використати фірма-челенджер для атаки на лідера. Саме ця стратегія є найефективнішою для невеликих фірм.

Про стратегію нішера йшлося в розгляді базових стратегій (стратегія концентрації), стратегій охоплення ринку (стратегія односегментної спеціалізації) та стратегії концен-трованого маркетингу як альтернативи диференційованого і недиференційованого марке-тингу.

Присутність у ніші виправдана, якщо задовольняються такі умови:

- потенціал зростання;

- прибутковість;

- низька привабливість для конкурентів;

- відповідність можливостям фірми;

- спроможність фірми відстояти свої ринкові позиції.

Залежно від темпів зростання ніші і темпів зростання фірми, вона може використати такі стратегії:

• стратегію підтримання позиції - доки ніша не втратила своєї ринкової актуальності;

• стратегію лідерства в ніші - якщо обсяг продажу фірми нішера і ніші зростають приско-

реними темпами;

• стратегію інтеграції - в разі, якщо власними силами фірма не може задовольнити потре-

би ніші;

• стратегію виходу за межі ніші - використання стратегії диверсифікації та стратегії

росту.