Маркетинговий аудит

Маркетинговий аудит – всебічне, систематичне, незалежне і регулярне вивчення середовища, цілей, стратегій і діяльності компанії для виявлення проблем і можливостей.

Мета маркетингового аудиту – визначення вузьких місць у системі маркетингу та розроблення рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності і прийняття маркетингових рішень.

Складники маркетингового аудиту:

• аудит маркетингового середовища:

• макросередовище (демографічне, економічне, екологічне, технологічне, політичне, культурне);

• мікросередовище (ринки, покупці, конкуренти, розподіл і дилери, постачальники, допоміжні та маркетингові фірми, громадськість);

• аудит маркетингової стратегії (бізнес, цілі і завдання маркетингу, стратегія);

• аудит організації маркетингу (формальна структура, функціональна ефективність, ефективність взаємодії);

• аудит маркетингових систем (системи маркетингової інформації, маркетингового планування, маркетингового контролю, розроблення нових товарів):

• аудит маркетингової продуктивності (аналіз прибутковості, ефективності витрат);

• аудит маркетингових функцій (товари, ціни, розподіл, просування).

Джерело: Ф. Котлер, 1998

Процес маркетингового аудиту складається з трьох етапів:

• вивчення фактичного етапу маркетингу підприємства;

• оцінювання виявлених фактів;

• підготовка рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової роботи на підприємстві.

Планування маркетингового аудиту

Планування маркетингового аудиту – важлива процедура в організації та проведенні аудиторської перевірки силами маркетингової діяльності на підприємстві.

Основні етапи складання плану:

1. попереднє планування маркетингового аудиту;

2. розроблення загального плану маркетингового аудиту;

3. складання програми проведення маркетингового аудиту;

4. формування програми профілактичних заходів у системі маркетингу.

Перед початком розроблення плану оцінюють витрати часу і кошти для його здійснення, формують перелік підрозділів (осіб), які підлягають опитуванню, розробляють запитальники.

Розділи плану маркетингового аудиту :

• ревізія маркетингового середовища;

• ревізія стратегії маркетингу;

• ревізія структури діяльності служби маркетингу;

• ревізія систем маркетингу (маркетингової інформації, планування маркетингу, результатів маркетингової діяльності, витрат і прибутковості);

• ревізія комплексу маркетингу;

• ревізія системи маркетингового контролю.

Організація маркетингового аудиту

Маркетинговий аудит здійснюють власними силами (внутрішній аудит) або запрошують незалежних експертів (зовнішній аудит).

Переваги внутрішнього аудиту :

• недорого;

• швидко;

• ситуація, що склалася на підприємстві, відома аудиторам;

• можливість отримати конфіденційну інформацію.

Хиба внутрішнього аудиту – суб'єктивізм в оцінці результатів.

Зовнішній аудит передбачає запрошення незалежних представників консалтингових компаній. Він об'єктивніший за внутрішній аудит, але набагато дорожчий і потребуватиме доступу до конфіденційної інформації.

Організація контролю маркетингу

Контроль маркетингової діяльності – необхідний елемент процесу маркетингового планування, оскільки дає змогу проаналізувати ступінь досягнення маркетингових цілей. Схему організації контролю маркетингової діяльності наведено на рис. Процес починається з уточнення запланованих цілей маркетингу, а потім на цій основі встановлюють певні критерії або показники діяльності, зазвичай кількісні, за якими оцінюють ступінь досягнення цілей. Наприклад, якщо одна з цілей маркетингової діяльності – це "розширення клієнтської бази", то критерієм, який дає змогу кількісно оцінити виконання окресленого завдання, є такий показник, як "залучення додатково двадцять клієнтів упродовж першого кварталу планового року".

Рис.3 - Система контролю маркетингової діяльності

Другий крок – оцінка розподілу відповідальності за виконання роботи. У деяких випадках відповідальність покладається на одного працівника, наприклад, менеджера товару, в інших – відповідальність розподіляється між виконавцями. Ця процедура потребує особливої уваги, оскільки корегувальні та підтримувальні дії повинні зосереджуватися на людях, відповідальних за успіх маркетингу.

Виконання роботи оцінюють відповідно до показників, які можна сформувати з використанням маркетингової інформаційної системи. Необхідно зробити висновки про те, яким чином вдалося досягти успіху, в чому причини невдач і що потрібно змінити для того, щоб попередити невдачі в майбутньому. Такий аспект контролю набирає різні форми. Якщо невдачі віднесено на рахунок неефективної роботи персоналу, необхідно визначити, які дії застосувати до таких працівників.

По-перше, можливо, необхідно покарати працівників, які сприяли невдачам, або, навпаки, відзначити тих, робота яких дала змогу досягти запланованого успіху. По-друге, якщо невдачі сталися внаслідок нереалістичних маркетингових цілей і показників діяльності, це може призвести до зниження рівня окреслених цілей і показників на майбутній плановий період. Своєю чергою, коли очевидно, що в основі успіху лежать занижені цілі і показники діяльності, їхній рівень на майбутнє треба підвищувати.

По-третє, досягнення маркетингових цілей і показників може також мати своїм наслідком зміну майбутніх цілей. Наприклад, якщо маркетингову ціль і відповідний їхній показник виконання завдання досягнено, це потребує зміни цілей на найближчий період часу.

Нарешті, коли цілі не досягнено, необхідні корегувальні дії.

Контроль маркетингової діяльності базується на таких загальноприйнятих принципах, як об'єктивність, незалежність, комплексність, систематичність. Крім того, під час проведення контролю необхідно вирішити такі питання:

• хто проводитиме контроль – спеціалісти підприємства, керівництво, зовнішні спеціалісти. Зазвичай зовнішні спеціалісти об'єктивніші, водночас існує небезпека витоку комерційної інформації підприємства;

• коли і як проводити контроль – наприкінці планового періоду, водночас з інвентаризацією, після разових маркетингових заходів чи кампаній; у кожному конкретному випадку орієнтуємося на цілі, поставлені перед контролюючим суб'єктом;

• вид контролю, який буде застосовано, – горизонтальний контроль: контроль структури комплексу маркетингу, перевірка загального функціонування маркетингу підприємства з акцентом на взаємозалежність змінних; вертикальний контроль – ретельне вивчення однієї з сторін маркетингу, наприклад, планування реклами;

• розробка форм і бланків для контролю.

ЛІТЕРАТУРА

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання / Пер. з англ.: Уч. пос. – М.: Видавничий дім "Вільямс", 2001. – 608 с.

2. Ассэль, Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА - М, 1999. – 804 c.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред . Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 1999. – 703 c.

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2002. – 712 с.

116