2. Описание ситуации

Компания «Калина» была основана в Свердловске в 1942 году на базе эвакуированной из Москвы фабрики «Новая заря». В 1974 году получила название «Уральские самоцветы». В 1992 году в ходе приватизации была преобразована в ОАО. В 1996 году Тимур Горяев приобрел контрольный пакет акций и сменил команду топ-менеджеров. В 1998 году компания стала крупнейшим российским производителем парфюмерно-косметической продукции по объему продаж и до сих пор сохраняет лидерство. В 1999-м переименована в «Калину». Сегодня ассортимент компании насчитывает свыше 300 наименований, включает парфюмерию, косметику для лица и тела, шампуни, бальзамы, декоративную косметику, зубные пасты, мыло и бытовую химию. Наиболее известные брэнды – «Черный жемчуг», «Чистая линия», MIA, «Маленькая фея», «100 рецептов красоты», «Бархатные ручки», мужская серия Ultimatum, зубные пасты «32 норма» и «Лесной бальзам», духи «Анжелика Варум».

Путь компании «Калина» можно кратко описать следующими этапами:

1. Преодоление воровства и пьянства на производстве и выстраивание жесткой системы менеджмента. 2. Быстрый захват рынка, оставленного иностранными производителями после кризиса 1998 года. 3. Сокращение ассортимента и развитие брэндов, их поддержка массированной рекламой и использование полученной после кризиса форы. 4. Покупка западной компании Dr. Sheller; цель – с помощью ее марок закрепиться в премиальном сегменте.

Владелец «Калины» вывел свою компанию на лидирующие позиции косметического рынка, построив ее по армейскому принципу. Но для конкуренции с глобальными корпорациями одной дисциплины оказалось мало.

Кроме того, компания «Уральские самоцветы», оборот которой только за последние пять лет вырос на $100 млн (до $182,6 млн), построена по книжкам. Генеральный директор изучает учебники по управленческим технологиям, а потом внедряет те у себя.

Чтобы успешно развивать бизнес, Генеральный директор просто стремится исполнять книжные указания лучше других, дисциплинированнее. А для этого строго соблюдает процедуры и делает это быстрее, не тратя время на бесполезные обсуждения.

Чтобы незримо присутствовать в жизни подчиненных, ген. директор написал для сотрудников «десять заповедей», которые дают ЦУ на каждый менеджерский день: главное – результат, а не усилия, подвиги на рабочем месте не нужны, о потребителях косметики «Калины» сотрудники должны думать как о своих родственниках.

Как у всякой компании, которую возглавляет менеджер, увлеченный процедурами, у концерна «Калина» есть корпоративный кодекс.

Еще в концерне издана своя синяя книга, в которой для каждого расписаны «приоритеты» – главные показатели, по которым оцениваются результаты деятельности, по два-три на человека. Работе над приоритетами предписано отводить не меньше 75% времени. За невыполнение плана по приоритетам премии лишают. За перевыполнение не хвалят, потому что ведь в «кодексе» написано – подвиги никому не нужны. Выполняй то, что указано в инструкции, и будешь получать указанную в договоре зарплату. О всяких строгостях и говорить нечего: дресс-код, за опоздание на работу – штраф, на обед – тридцать минут в отведенное время.

Неудивительно, что далеко не каждый человек может получить удовлетворение, работая в такой компании. Существует много жутких мифов о «Калине». Например, что в компании жесткая дисциплина, в офисах стеклянные стены, для каждой категории служащих предназначены специальные дорожки и разработаны особые ритуалы приветствий, нельзя проносить сумки больше формата А4, на стульях установлены датчики, которые фиксируют присутствие сотрудников на рабочем месте. Совсем неудивительно, что все они, в общем-то, сводятся к одному утверждению: «Калина» – тюрьма.

В научно-исследовательском центре «Калины» в косметической лаборатории стоит микроволновка, в ней разогреваются составы. Таким образом, все организовано самым дешевым и оптимальным способом.

Для увеличения доли рынка, рост которой остановился уже в 2002 году и с тех пор шёл очень медленными темпами, руководством было принято решение улучшить дизайн упаковки и формулы кремов, для чего пригласили группу молодых специалистов. Новые сотрудники, как оказалось, проявили нелояльное отношение к установленным в концерне ритуалам и не хотели выполнять требования «кодекса». Больше всего их возмутило ограничение инициативы планами и инструкциями. В результате, хотя они добросовестно выполнили свою работу, их лишили премии и заплатили меньше обещанного.

Напряженность в компании усилилась, многие уже давно были недовольны строгой армейской дисциплиной, но боялись потерять рабочее место. Увеличилось число нарушений установленных порядков. За пронос большой сумки был оштрафован менеджер по продажам, после чего тот подал заявление на увольнение, сказав, что устал работать по такому слишком строгому графику. Участились опоздания на работу и нарушения дресс-кода. Рост Доли рынка «Калины» остановился. Концерн стали теснить такие компании, как L’Oreal, Schwarzkopf & Henkel, Gillette и Unilever.