§2. Средства связей с общественностью в продвижении имиджа авиакомпании

Продвижение имиджа авиакомпании - это совокупность действий по созданию устойчивого образа авиакомпании в сознании целевой аудитории, с целью его популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение. ¹

Основные функции связей с общественностью в продвижении имиджа авиакомпании: ²

• Информационная функция - направлена на выработку информационной политики авиакомпании, ее стратегии и тактики;

• Организационно - технологическая функция - предполагает различные меры и действия, связанные с проведением и организацией различных мероприятий;

• Консультативно-методическая функция предполагает проведение консультаций, связанных с налаживанием отношений клиентами авиакомпании;

• Функция престижа имеет целью успешное позиционирование авиакомпании в результате информационно-разъяснительной работы, рассчитанной не только на партнеров, но и на сотрудников самой авиакомпании;

• Барьерная функция предполагает комплекс мер по преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, вредными слухами, возможными конфликтами;

• Предрекламная функция использует механизмы психологического воздействия и стимулирования продаж для успешной популяризации товарной марки;

• Гуманистическая функция предназначена для формирования социальной ответственности.

К основным средствам связей с общественностью в продвижении имиджа авиакомпании можно отнести: ³

Специальные мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и целевой аудиторией. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. Целевая аудитория должна расти – это залог роста авиакомпании. Сюда же можно отнести корпоративные мероприятия, которые направлены на предотвращение утечки информации. Проведение тренингов, интерактивных форм обучения, включая деловые игры и кейс-стади позволят сплотить сотрудников. ¹ В качестве специальных мероприятий могут выступить различные социально – значимые акции такие как: Акция «Наша Победа» Акция - неотъемлемая часть праздника Великой Победы. По традиции, повязав черно-оранжевую ленточку, каждый человек выражает свою благодарность ветеранам войны, гордость за их подвиг и чтит память погибших в борьбе с фашизмом. Сюда же можно отнести благотворительные акции для детей сирот и инвалидов «Добрые дела «Ак барс аэро», благотворительные субботники в детских домах и школах-интернатах в г.Казани. Такие мероприятия будут служить актуальным новостным поводом и привлекут внимание местных средств массовой информации.

В данном аспекте также важно отметить текущие мероприятия, направленные на взаимодействие с целевой аудиторией, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения аудитории к авиакомпании. ²Примером такого мероприятия может служить экскурсия для постоянных клиентов и представителей средств массовой информации в связи с обновлением парка воздушных судов.

Преимущественно в продвижении имиджа организации играет роль целый комплекс взаимосвязанных акций и мероприятий. Это уже целая кампания по связям с общественностью, которая направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение целевой аудитории к авиалинии. ¹

По способу воздействия кампании подразделяется на:

• рациональные;

• эмоциональные. ²

Стратегии рациональной (предметной) кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию. Тут важно провести такое мероприятие, которое бы побудило аудиторию воспользоваться услугами именно определенной авиакомпанией, а не другой. Проведение презентаций должно наглядно показать целевой аудитории достижения авиакомпании на сегодняшний день.

Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействует через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях - рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук. ³

Кампания по связям с общественностью может значительно модифицировать влияние мотивов социального поведения, усиливая или ослабляя интерес аудитории. Исследования показывают, что функция реакции аудитории на информационное давление нелинейна: отклик интереса проходит через пороги восприятия и насыщения.

За порог восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для достижения целей кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть эффективным.

Порог насыщения - это уровень информационного давления, за пределами которого наращивание информационного воздействия бесполезно, то есть не сказывается на силе отклика или, более того, оказывается вредным, так как приводит к снижению интереса и отторжению. ¹

Таким образом, задачи специалистов по связям с общественностью спланировать кампанию так, чтобы оказаться в зоне эффективности: между порогом восприятия и порогом насыщения, иначе усилия окажутся бесполезными или вредными.

СМИ также являются мощным средством связей с общественностью в продвижении имиджа авиакомпании. Большое значение в программах внешней текущей деятельности придается планированию отношений со средствами массовой информации. Цели - увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации.

Основные преимущества в процессе взаимодействия авиакомпании со СМИ: информационное обеспечение на постоянной основе; инициирование публикаций; использование нетрадиционных форм (целевые утечки информации, опережение оппонентов в интерпретации событий, спланированные провокации, использование эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов и образов, организация действий, способных заинтересовать и объединить людей)².

Роль СМИ в формировании образа авиакомпании довольно проста: именно через них формируется восприятие компании целевой аудиторией, они играют определяющую роль в формировании ее образов, выгодно подавая ее или наоборот, навязывая отрицательный, негативный имидж. Следовательно, распространяемая посредством СМИ информация благодаря своей массовости и доступности формирует имидж авиакомпании как внутри, так и за его пределами. ¹

Определением экономически оптимального состава и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой информации занимается медиапланирование.

Медиаплан фиксирует:

• типы и состав используемых коммуникационных средств;

• каналы и носителей информации,

• характеристики размещения информационных обращений и материалов;

• структуру информационных обращений: размер, место, продолжительность;

• график информационных обращений и интенсивность информационного давления. ²

Медиапланирование осуществляется на основе медиа - исследований, которые, как правило, проводят специализированные агентства. Для медиапланирования применяются компьютерные программы с обновляемыми базами данных. ³

• Рекламные средства можно также представить как средство связей с общественностью в формировании узнаваемости авиакомпании, расширению имиджевых преимуществ. Расширьте рассуждения об этом средстве применительно к вашей теме

Электронные представительства (сайт) в Интернете в едином стиле фирмы, на котором будет представлена вся необходимая информация, как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Четкое структурирование информации и грамотно построенная рекламная компания позволит повысить посещаемость и привлечь новых клиентов. Используя сайт компании, специалистам по связям с общественностью удастся изменить общественное мнение в лучшую сторону, в частности, среди пользователей Интернета. ¹

Теоретические подходы и концепции, лежащих в основе современных средств связей с общественностью, активно развивались и усложнялись на протяжении XX века в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации в современном обществе².

Как правило, обращению к специальным средствам для создания положительного образа авиакомпании предшествует анализ существующего имиджа, который определяется путем анализа восприятия авиакомпании. Обычно для этого проводят пресс - конференции, выставки, встречи с главными лицами, мониторинг средств массовой информации.

Если представить процесс использования средств связей с общественностью в продвижении имиджа авиакомпании, то нужно учесть следующее. ³

• В каждом процессе деятельности по связям с общественностью действует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служат потребители услуг. Связи с общественностью всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция целевой аудитории изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса. ⁴

• Подготовленная информация об авиакомпании представляется в форме, удобной для передачи клиентам. Информация, действуя соответствующим образом, оказывает влияние, изменяет их состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки имиджа авиакомпании и последующих действий. Данная модель передает важнейшую идею связей с общественностью - двусторонний характер и гармоничность связей.

Связи с общественностью в продвижении имиджа авиакомпании учитывают потребности и настроения внутренней аудитории и направлены на создание положительного климата и комфортной рабочей атмосферы внутри команды.

Стратегии внешней деятельности связей с общественностью в продвижении имиджа авиакомпании направлены также на следующие типы аудиторий: благожелательные аудитории, искомые аудитории, нежелательные аудитории. ¹

Программа связей с общественностью в продвижении имиджа авиапредприятия не ограничивается только коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес - сектором и спонсорами, партнерами, конкурентами. Как правило, партнеров подразделяют на три группы: тех, с которыми общие цели; тех, с которыми общие интересы; тех, с которыми общие проблемы. ²

В продвижении имиджа авиакомпании важная роль отводится Сonsumer relations - подразумевается неотъемлемый контроль обратной связи. Здесь реализуется следующая задача: в кризисных ситуациях не дать ни одному потребителю услуг воспользоваться другой авиакомпанией.

В продвижении имиджа авиакомпании важное место занимают антикризисные связи с общественностью.

Авиация – является сферой бизнеса, в которой даже самый малый и незначительный «кризис» имеет огромный интерес в средствах массовой коммуникации. Этот интерес обусловлен самой психологией человека. Небо – не свойственная человеку среда (он не умеет летать), которая тем самым становиться для него весьма заманчивой.¹

От того, как будут отражены действия представителей авиакомпании в прессе, напрямую зависит репутация и уровень доверия ко всей авиакомпании. И от того, как данное происшествие будет воспринято пассажирами, инвесторами и партнерами, зависит судьба всей компании.

Перечень возможных кризисных ситуаций:

• Авиапроисшествия или катастрофы;

• Захват воздушного судна;

• Сильная турбулентность, послужившая причиной травм или смерти пассажиров и персонала авиакомпании;

• Пищевые отравления;

• Беспорядки во время полета;

• Происшествия, связанные с работой служб безопасности (обнаружение взрывных устройств);

• Естественные катаклизмы, повлекшие жертвы среди пассажиров и персонала авиакомпании;

• Задержки рейсов, связанные с погодными условиями и техническими неполадками;

• Технические неполадки на воздушном судне, в двигателе или боротовом оборудовании;

• Публичное беспокойство касательно типов воздушных судов, используемых авиакомпанией, причиной которым послужила катастрофа подобного воздушного судна, принадлежащего другой авиакомпании;

• Подозрительные или опасные предметы, обнаруженные на борту воздушного судна принадлежащего авиакомпании;

• Забастовки.

Кризисная ситуация – проблема исключительно авиакомпании, для того чтобы кризис не коснулся целевой аудитории, должны быть предусмотрены специальные акции, гибкие системы скидок, а также план антикризисного развития. ¹

За десятилетия в зарубежных авиакомпаниях уже сформировался определенный кодекс правил, которые едины для всех сотрудников при возникновении кризисных ситуаций. Ими всегда руководствуются те, кто уполномочен к общению с прессой. Их функциями могут являться: ²

• Всегда координировать действия с руководством компании и департаментом по связям с общественностью;

• Распространить среди средств массовой информации пресс-релизы и официальные заявления;

• Быть доступным для средств массовой информации на месте происшествия и в штабе по чрезвычайным ситуациям;

• Предоставить средствам массовой информации имена и контактные телефоны департамента по связям с общественностью;

• Связаться с представителями по связям с общественность аэропорта и иными местными органами управления, включая дипломатическое представительство страны;

• «Ничего скрывать в кризисной ситуации». Компания должна придерживаться политики открытости и сотрудничества со средствами массовой информации, быть отзывчивой и исключить появление любых слухов;

• Не давать, ни каких интервью печатной и теле прессе, пока не будет определен официальный представитель от лица компании;

• Не вести доверительных бесед с прессой. Не существует понятия «не для печати», все сказанное представителем компании может быть и будет напечатано в прессе;

• Представитель компании никогда не должен рассуждать о причинах катастрофы;

• Представители компании не должны осуждать журналистов. Некоторые из них профессионалы, а некоторые – нет. Представитель компании не должен полагать, что неудачный опыт общения с одним журналистом повторится с другим;

• Представитель компании не должен поддаваться на провокации и терять контроль над собой при общении с представителями средств массовой информации;

• Представитель компании не должен позволять представителям средств массовой информации отвечать за него, задавая наводящие вопросы. Необходимо придерживаться текстов пресс-релизов и других публичных заявлений; ¹

Таким образом, современные PR-средства позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей, реализовать сильные стороны организации, в том числе и авиакомпании, и элиминировать слабые.