Ефект товарних запасів

Існує ще один фактор, який впливає на цінову чутливість, але діє він тільки тимчасово й у короткому періоді. Можливість покупців використовувати певний товар протягом довгого часу значно підвищує їхню чутливість до тимчасових відхилень ціни від її майбутнього, по припущеннях покупців, рівня. Це явище і називається ефектом товарного запасу.

Коли в супермаркеті продають консервовані огірки зі знижкою, то справедливим буде очікування, що збільшення продажів консервованих огірків збільшить обсяг продажів свіжих огірків, якщо на них встановити таку ж знижку. Але це не так. Споживачі з легкістю можуть запастися консервованими огірками, щоб їсти їх багато тижнів потому, але вони не можуть зробити те ж саме зі свіжими огірками, які швидко псуються. Звичайно, цей ефект діє лише протягом невеликого проміжку часу. Оскільки споживачі навряд чи будуть купувати консервовані огірки тієї ж марки в наступні тижні (вони будуть витрачати свій запас), то падіння обсягу продажу покриє велику частину підвищення цього обсягу, викликаного знижками.

Але цій метод надає свої переваги. Покупці, реагуючи на знижки, переключаються з інших марок на марку компанії, що спричиняє зменшення дійсних і майбутніх продажів конкурентів.

Вплив ефекту товарного запасу на цінову чутливість залежить від припущень покупця щодо ціни товару в майбутньому. Наприклад, при очікуванні появи нових моделей телевізорів (чи іншої аудіо-відео техніки) споживачі очікують й зниження ціни на поточні моделі. Отже, застосовуючи цей ефект, ми повинні розглядати рівень ціни в порівнянні з тим рівнем, який покупці очікують у майбутньому, а не з минулою ціною на цей товар.

Таким самим чином діють і дистриб’ютори, наприклад, побутової техніки – заздалегідь створюють запаси товарів, ціни виробника на які, можливо, підвищаться через декілька місяців, а за допомогою продажу продукції (наприклад, вентиляторів влітку) вони зможуть отримати додаткові прибутки.

4.2.Конкуренція.

Конкурентний аналіз для вирішення задач ціноутворення передбачає розгляд такої інформації:

• тип ринку;

• цілі та стратегії фірм-конкурентів;

• марки і товари конкуренти;

• ціни конкурентних товарів;

• витрати конкурентів.

Характер ціноутворення на різних типах ринків

Перш ніж визначитися щодо стратегії ціноутворення та вибрати метод обґрунтування і встановлення цін, необхідно усвідомити, що цінова політика продавця залежить від типу ринку, на якому здійснює свою діяльність підприємство.

Головним критерієм класифікації типів ринків є характер і ступінь свободи конкуренції й ціноутворення. В залежності від цих двох факторів розрізняють чотири основних типи ринків (Таблиця 4 .6).

Таблиця 4.6. Особливості ціноутворення на різних типах ринків

	Типи ринків
	Вільна конкуренція	Монополістична конкуренція	Олігополія (олігопсонія)	Чиста монополія (монопсонія)
1. Характер ціноутворення	Вільне, конкурентне	Конкурентне ціноутворення з пріоритетом монополізму в межах ринку диференційованого фірмового продукту	Монополізоване, але обумовлене взаємною залежністю деяких конкурентів	Монополізоване ціноутворення
2. Особливість продукту	Однорідний, часто стандартизований	Диференційований, але входить у групу замінників	Може бути однорідним, стандартизованим і диференційованим	Унікальний, немає близьких замінників
3. Кількість підприємств - агентів ринку	Дуже велика	Багато	Небагато	Одне підприємство
4. Контроль ринкової ціни підприємством	Не контролюється, погоджується з ринковою ціною	Контролюється лімітовано	Контролюється, але з урахуванням реакції конкурентів, можлива змова	Контролюється монополістом (монопсоністом)
5. Нецінова конкуренція	Відсутня	Має значну роль	Є типовою	-
6. Умови входження в галузь, на ринок, та виходу з галузі	Перешкоди відсутні	Відносно легкі	Утруднені чи важкі	Блоковані

Ринок вільної (чистої, довершеної) конкуренції, характеризується ситуацією, коли у визначенні цін має місце повна свобода конкуренції. Ціни під впливом попиту та пропозиції тяжіють і наближаються до єдиних цін на конкретний товар у відповідному місці й у фіксований момент часу. Таким чином, для кожного суб'єкта ціни задані ринком, і він пристосовується до цих цін, змушений з ними рахуватися. Чим більш ідеальним є ринок, тим сильнішою стає тенденція до того, щоб у всіх його місцях у той самий момент платили за той самий товар однакову ціну.

В умовах ринку вільної конкуренції прагнення кожного продавця до зростання і максимізації прибутку в реальності призводить до зниження ціни. Збільшення продажів на ринку кожним виробником досягається за допомогою встановлення деякої знижки з ринкової ціни. Ця знижка зазвичай незначна, але, в зіставленні з цінами інших продавців, вона сприймається покупцем як істотна, вагома. В результаті взаємодії продавців і покупців рівень ціни знижується. Це знаходить відображення в графіку «ціна-попит» таким чином, що він пересувається убік зниження ціни.

Мова йде, звичайно, про відносне зниження ціни товару з коригуванням на інфляцію.

В принципі ринок вільної конкуренції являє собою теоретичну модель, яка є зручною для досліджень, але рідко зустрічається в реальній економіці.

Зовнішніми ознаками ринку вільної конкуренції є:

• ціни пропозиції товарів дорівнюють цінам попиту на ці товари, так що в цілому на ринку сума цін пропозиції дорівнює сумі цін попиту. Але ціни досить вільні, «дихають», знаходяться рухомому стані;

• наявність запасів товарів, а також резервних потужностей, що гарантують безперебійну торгівлю;

• відсутність черг, характерних для дефіцитного ринку; черг уникають шляхом регулюючої функції цін (за рахунок підвищення цін до рівня, що врівноважує попит);

• зміна цін безпосередньо позначається на попиті та пропозиції і, навпаки, зміна попиту або пропозиції веде до зміни цін (еластичність цін, попиту та пропозиції);

• підвищення (зниження) ціни на який-небудь товар веде до зниження (підвищення) цін на інші (інший) товари, які представлені на даному ринку і не використовуються для виробництва цих товарів (негативні перехресні еластичності);

• підвищення (зниження) ціни на який-небудь товар викликає підвищення (зниження) цін на товари, що інтенсивно використовуються в його виробництві або які є до нього додатковими (негативні перехресні еластичності);

• вхід і вихід – вільні, як на ринку виробників (продавців), так і на ринку споживачів (покупців).

Ринок вільної конкуренції є неоднорідним за розвитком конкуренції і її впливом на виробництво і споживання. Економічна наука вже на цьому рівні розрізняє довершену конкуренцію і чисту конкуренцію. Чиста конкуренція припускає всього лише відсутність монополії, що досягається при наявності великої кількості покупців і продавців однакового й переважно стандартного продукту.

Довершена конкуренція, крім цього, характеризується ще безліччю факторів, завдяки яким відновлюється рівновага на ринку: мобільність ресурсів, гарна поінформованість, здатність швидко змінювати технологію і виробничий режим тощо.

Компанії, що працюють на ринку чистої конкуренції, можна віднести до дуже широкої сфери підприємницької діяльності. Зокрема, підприємства роздрібної торгівлі, що не мають свого визначеного фірмового знака і працюють з масовим однорідним стандартним продуктом: овочами і фруктами, картоплею, стандартизованими хлібними виробами.

Інші три типи ринку відносяться до ринків з недосконалою конкуренцією і кожен з них характеризується своїми особливостями ціноутворення. Найпоказовішим типом ринку недосконалої конкуренції є ринок чистої монополії, що може суміщатися із чистою монопсонією, коли пропозиція представлена тільки одним продавцем, а попит - одним покупцем. Такий ринок є теоретичною моделлю. У реальній економіці ціноутворення здійснюється під впливом конкуренції і монополізму.

Ціноутворення на ринку монополістичної конкуренції здійснюється в умовах конкуренції підприємств, що виробляють різні групи товарів (послуг), що є неповними (недосконалими) замінниками, але в той же час товар (послуга) конкретного підприємства є диференційованим, тобто має специфічні особливості. Таким чином підприємство має деяку монополію при встановленні ціни на свій фірмовий товар (послугу), але ця ціна обмежується наявністю конкурентних замінників товару (послуги) інших підприємств, представлених на ринку.

Монополістична конкуренція має справу не тільки з проблемою одиничної рівноваги, але й з проблемою групової рівноваги (проблемою взаємопристосування) економічних сил усередині групи конкуруючих між собою монополістів. Цим вона відрізняється і від чистої конкуренції, і від монополії.

Основні характерні риси ціноутворення на ринку монополістичної конкуренції представлені в графі 2 табл. 4.1. Із усіх відзначених у таблиці ознак монополістичної конкуренції особливої уваги заслуговує фірмова диференціація продукту (послуги), її пріоритетна специфіка для певної частини споживачів, яка зазвичай закріплюється патентом, ліцензією, торговою маркою, фірмовою назвою, своєрідною упаковкою чи тарою. Особливість продукту може бути підкреслена специфічною якістю, формою, кольором або стилем. Фірми застосовують також характерні лише для них сервісні послуги, рекламу тощо. Іноді це пов'язано зі зручним місцем розташування, скажемо, роздрібного магазина, перукарні тощо.

Ціноутворення на ринку, де конкурують лише декілька виробників, здійснюється при домінуючій ролі декількох підприємств, що змушені враховувати реакцію своїх конкурентів.

Олігополія - це такий тип ринку, на якому:

• декілька підприємств забезпечують весь ринок або його значну частину. Товар, який вони поставляють, може бути однорідний і стандартизований або диференційований фірмовою маркою;

• принаймні деякі підприємства в олігополістичній галузі мають на ринку велику питому вагу - більш 20%, таким чином вони здатні впливати на ринкову ціну товару шляхом прямого диктування її, або варіювання обсягів продажів, або впливом на інші ціноутворюючі фактори;

• підприємства, фірми усвідомлюють свою залежність як у ціноутворенні, так і в інших моментах, від конкуруючих підприємств і повинні враховувати їхню реакцію. Практика показує, що фактично майже будь-яке велике рішення, прийняте керівництвом підприємства, - встановлення ціни, визначення обсягу випуску продукції, надання послуг, активізація рекламної кампанії або здійснення інвестицій - вимагає зважування найбільш ймовірної реакції конкурентів;

• входження на ринок даного товару зазвичай є складним процесом. Це може бути пов'язане з ефектом масштабу, захистом технології і продукції патентами, ліцензіями, великими рекламними і сервісними витратами, природними перешкодами тощо. Ведучі підприємства можуть починати стратегічні дії, щоб ускладнити вхід на ринок новачків.

Олігопсонія визначається конкуренцією деяких концентрованих покупців, що завдяки своєму положенню на ринку здатні впливати на ціну товару і на інші умови функціонування ринку.

Монополізований ринок. Цей тип ринку характеризується пануванням одного агента, що і встановлює ціни на товар. Монополія – це один виробник, продавець. Монопсонія – це один монопольний покупець. Ціна в такому випадку вважається монопольною ціною, а додатковий прибуток - монопольним прибутком. Монополізація ринку усуває конкуренцію. В умовах рівноважного ринку монополія або переборюється, або приборкується державним контролем і регулюванням. Неврівноважений ринок сприяє монополізму, зміцненню його позиції. Як наслідок, монополізм може руйнівно впливати на економіку.