1.2. Маркетингове розуміння товару

Найпоширеніша схема визначення товару здебільшого передбачає наявність трьох його рівнів:

1. Головна вигода чи послуга — задум товару.

2. Властивості, упаковка, марка, якість, стиль та дизайн, що характеризують товар у реальному втіленні.

3. Монтаж обладнання, збут та кредитування, гарантії, післяпродажне обслуговування, з якими пов’язується поняття «товару з підкріпленням» (рис. 5).

Рис. . Три рівні товару

Товар за задумом — це стрижень загального поняття товару в цілому. Завдання маркетолога — з’ясувати приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не самі властивості виробу, але вигоди від нього. Інакше кажучи, перший рівень пов’язується з головним призначенням товару, з потребою, яку він задовольняє.

У теорії та практиці маркетингу матеріалізовану ідею товару за задумом заведено називати продуктом, тобто продукт — це конкретний результат досліджень, розроблень та виробництва, сукупність реальних фізичних і хімічних властивостей, зібраних у матеріальній формі. Продукт утілює основні функціонально-корисні властивості, заради яких товар потім купують. Він має головні показники призначення, наприклад, для харчування, побуту, забезпечення певного виробництва тощо.

Як товар у реальному втіленні продукт має відповідний рівень якості, власну упаковку, марочну назву, потребує необхідних умов для збереження та доставки. Останнє в сукупності інколи називають маркетинговою підтримкою продукту.

Товар з підкріпленням — це сукупність використаних можливостей посилити товарне пропонування найефективнішим з погляду конкуренції способом. Розвиток технологічних можливостей сучасного виробництва свідчить, що нині все частіше кон­курують між собою не стільки самі продукти виробництва різних фірм, скільки додаткові переваги для покупця, які реалізуються з придбанням продукту: поставка та кредитування, монтаж, гарантії, післяпродаж­не обслуговування, реклама. Підкріплення товару здійснюється всіма наявними інструментами маркетингу. Однією з найважливіших рис діяльності фахівця з маркетингу є вміння визначати величину підкріплення товару, обґрунтовувати її економічну ефективність.

Найпоширенішим способом підкріплення товару є надання покуп­цю відстрочки платежу, тобто фактичне надання партнерові кредиту, вартість якого дорівнює щонайменше сумі банківського відсотка:

,

де П_к — сума підтримки;

Ц — ціна покупки;

Д — термін відстрочки;

r — банківський відсоток.

Так, наприклад, за умов надання відстрочки оплати товару на 40 днів, рівня банківського відсотка — 15 % і ціни покупки 500 тис. грн., величина підкріплення становитиме

У цілому маркетингове розуміння товару можна втілити у формулі:

Товар = Продукт + Підтримка + Інструменти маркетингу.

Дехто з економістів [6] визначає ще четвертий і п’ятий рівні товару, виходячи із найрізноманітніших індивідуальностей споживачів (рис. 6). Визначення ієрархії цінностей для покупця має суттєве значення для вдалого позиціювання товару на ринку. Перехід на кожний новий рівень — це збільшення цінності. Тому саме на рівні потенційного товару визначаються можливості майбутніх його доповнень та трансформацій, формуються стратегічні підходи до пошуку нових способів задоволення потреб споживачів, створення унікальності ринкових пропонувань виробника.

Рис.. Схема складових ринкового позиціювання товару за п’ятьма рівнями