Маркетингова цінова політика

1. Ціна і цінова політика у маркетинговій діяльності підприємства

2. Формування маркетингової цінової політики.

3. Методи маркетингового ціноутворення.

1. Ціна і цінова політика у маркетинговій діяльності

підприємства

У маркетингу ціна - це оцінка споживчої вартості з точки зору виробника, продавця товару.

В сучасних умовах виділять наступні види цін (рис. 5.2).

Можна виділити 4 типові ситуації, в яких фахівцями та керівниками приймається рішення щодо цін (рис. 5.1):

Рисунок 5.1 – Типові ситуації, в яких фахівцями та керівниками приймається рішення щодо цін

Рисунок 5.2 – Види цін

Роль ціни проявляється в її функціях (рис. 5.3).

Рисунок 5.3 – Основні функції ціни

Цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей підприємства.

Така цінова політика дозволяє вирішувати оперативні задачі і забезпечує рішення наступних стратегічних задач: (рис. 5.4):

Рисунок 5.4 – Стратегічні задачі, що вирішує цінова політика

5.2. Формування маркетингової цінової політики

В основі формування цінової політики лежить модель встановлення ціни, зображена на рисунку 5.5.

1 етап - Визначення цілей ціноутворення



2 етап - Виявлення чинників, що впливають на ціни



3 етап - Розробка стратегій ціноутворення



4 етап - Встановлення остаточної ціни



5 етап - Коригування рівня цін



6 етап - Оцінка і контроль цін

Рисунок 5.5 – Модель встановлення ціни

Розглянемо більш докладно зміст цих етапів.

1 етап. Визначення цілей ціноутворення. Розрізняють три основні альтернативні цілі ціноутворення (рис. 5.6).

Рисунок 5.6 – Цілі ціноутворення

2 етап. Виявлення чинників, що впливають на ціни.

Група зовнішніх чинників, які впливають на рішення щодо цін, представлена на рисунку 5.7.

Рисунок 5.7 – Зовнішні чинники, які впливають на рішення щодо цін

Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін в цінах. Коефіцієнт еластичності характеризує зміну величини попиту у відсотках на кожний відсоток зміни ціни. За величиною коефіцієнту цінової еластичності попиту роблять висновок про еластичність попиту (табл. 5.1).

Таблиця 5.1 - Вплив зміни ціни на загальний збут, прибуток при різній еластичності попиту

Значення коефіцієнта еластичності	Пояснення Ке	Вплив ціни на загальний збут, прибуток
		Підвищення ціни	Зниження ціни
Ке > 1	попит еластичний	Збут, прибуток знижується	Збут, прибуток зростає
Ке = 1	попит одиничної еластичності	Збут, прибуток не змінюється	Збут, прибуток не змінюється
Ке < 1	попит нееластичний	Збут, прибуток зростає	Збут, прибуток зменшується

Сегментація ринку дозволяє визначити групи покупців, які по-різному реагують на рівень та зміну ціни, як чинник купівлі товарів (рис. 5.8).

Рисунок 5.8 – Групи покупців, які по-різному реагують на рівень та зміну ціни, як чинник купівлі товарів

Напрямки, за якими здійснюється урядові заходи в сфері ціноутворення представлені в таблиці 5.2.

Таблиця 5.2 - Напрямки, за якими здійснюється урядові заходи в сфері ціноутворення

Урядові заходи в сфері ціноутворення	Характеристика
Горизонтальне фіксування цін	Спроби змови про ціни та встановлення фіксованих цін між виробниками товарів, між підприємствами оптової торгівлі, роздрібної торгівлі. Домовленість може бути тільки під наглядом державного органу влади
Вертикальне фіксування цін	Виробники або оптові торговельні підприємства вимагають продажу своїх товарів за конкретною ціною, тобто контролюють роздрібні ціни
Цінова дискримінація	Виробники і оптові торговельні підприємства зобов’язані пропонувати товар різним учасникам каналів збуту за одними і тими ж умовами. Цінова дискримінація допускається тільки у відношенні товарів різної якості
Хижацьке ціноутворення	Держава розробляє заходи щодо захисту малих торговельних підприємств від нечесної цінової конкуренції з боку великих торговельних підприємств
Демпінгові ціни	Заборонено реалізувати товари за ціною, яка нижче собівартості, для залучення покупців і витіснення конкурентів

Заходи досягнення згоди між учасниками каналу розподілу представлені на рисунку 5.9.

Рисунок 5.9 – Заходи досягнення згоди між учасниками каналу розподілу

Конкурентне середовище визначає ступінь контролю підприємства над цінами. Розрізнюють наступні види конкурентного середовища (рис. 5.10):

Рисунок 5.10 – Види конкурентного середовища

Наочне відображення особливостей ціноутворення на різних типах ринків подано у таблиці 5.3.

Таблиця 5.3 – Особливості ціноутворення на різних типах ринків

Показники	Типи ринків
	Чиста конкуренція	Чиста монополія	Монополістична конкуренція	Олігополія
1. Кількість продавців	Багато продавців	На ринку один продавець	Багато продавців	Незначна або кілька фірм домінують на ринку
2. Товари	Повністю взаємозамінні і недиференційовані	Замінників немає	Диференційовані	Недиференційовані (недиференційована олігополія) або диференційовані (диференційована олігополія)

Продовження таблиці 5.3

Показники	Типи ринків
	Чиста конкуренція	Чиста монополія	Монополістична конкуренція	Олігополія
3. Ступінь чутливості до дій конкурентів	Жоден з конкурентів не впливає на рівень цін; роль маркетингових досліджень, ціноутворення, стимулювання збуту мінімальна або відсутня	Відсутність конкуренції	Вплив маркетингових заходів менший порівняно з олігополістичними ринками	Фірми чутливі до маркетингових заходів конкурентів
4. Особливості ціноутворення	Ціни формуються під впливом попиту і пропозиції	Монополіст – держава: встановлення цін нижче собівартості; на рівні, який покриває витрати; високі ціни; Монополіст-приватна фірма-рішення щодо цін орієнтовані на споживача: сегментне ціноутворення; дискримінаційні ціни.	Широкий діапазон цін. Цінові стратегії: встановлення цін за географічним принципом; у межах товарної номенклатури; стратегія цін на додаткові товари; психологічна модифікація цін	- стратегія цінового лідера; стратегія “наслідування лідера”; координація дій у встановленні цін на товари.

Окрім чинників зовнішнього середовища ціна залежить від внутрішніх чинників (рис. 5.11).

Рисунок 5.11 – Внутрішні чинники, які впливають на рішення щодо цін

3 етап. Розробка стратегії ціноутворення.

Цінова стратегія - найбільш прийнятний для конкретних умов підхід до формування стратегічної ціни, який забезпечує з мінімальним ризиком ефективність виробництва і реалізації товарів (рис. 5.12).