6. Особистий продаж

Важливий засобом впливу компанії на ринок за допомогою торгових агентів є особистий продаж. Особистий продаж (personal sales, staff promotion) спрямований на побудову відносин (між продавцем і клієнтом, між торговим представником і керівництвом тощо) і передбачає здійснення міжособових комунікацій.

Особистий продаж в міжнародному маркетингу – персональна презентація представником компанії продукту (товару, послуги, ідеї) зарубіжному потенційному споживачеві з метою досягнення певної реакції (здійснення покупки).

На певних етапах процесу покупки, особливо на етапах формування переваги, впевненості і спонуканні до дії, особистий продаж є незамінним, найбільш ефективним інструментом маркетингових комунікацій.

Розрізняють кілька типів особистого продажу за видом контакту:

1) продаж у відповідь, коли торговий представник реагує на запит конкретного покупця (наприклад, продаж товару в магазинах побутової техніки);

2) продаж представникам торгівлі, за якого представник компанії регулярно обслуговує торгових посередників, з якими він підтримує постійні контакти (використовує багато компаній харчової і текстильної галузей);

3) місіонерський продаж, що полягає у розповіді торгового представника потенційним клієнтам про новий товар, який ще не став доступним для широкої публіки (фармацевтичні компанії через власних торгових представників), розповсюдження серед відомих осіб;

4) технічний продаж, за якого торговий представник розв’язує технічні проблеми клієнтів завдяки власному досвіду (для торгівлі складними промисловими товарами);

5) творчий продаж, який передбачає використання торговим представником творчих здібностей з метою переконати потенційних клієнтів, що вони мають незадоволену потребу або проблему і найкращий засіб її розв’язати – придбання певного продукту (при створенні піонерного товару або впровадженні існуючого товару на новий зарубіжних ринок);

6) консультативний продаж, коли торговий представник спочатку при зустрічі з потенційними клієнтами розповідає про загальні можливості співробітництва, а потім, вивчивши їх особливості та вибудувавши відносини, пропонує провести презентацію продукції, яка відповідає запитам споживачів. Цей вид продажу часто використовують у «мережевому» маркетингу.

Таблиця 7.

Переваги та недоліки особистого продажу

Переваги

Недоліки

- гнучкість; - індивідуальний підхід та увага до кожного покупця; - можливість передачі великого обсягу інформації; - пристосування до вимог кожного окремого споживача, акцентування уваги на потребах кожної людини; - концентрація на чітко визначених цільових ринках; - висока вірогідність придбання товару; - швидкий та чіткий зворотний зв'язок; - оптимальне вирішення проблем сервісного обслуговування; - можливість перевірки маркетингової політики, оперативне її коригування.

- обмеженість сфери впливу; - великі витрати на одного споживача; - додаткові витрати на підготовку кваліфікованих продавців; - можливість формування негативного образу фірми, пов’язаного з персональними рисами продавців та їх методами роботи.

Логічним і очікуваним аспектом будь-якого процесу продажу є опір або відкладення рішення про покупку, які мають назву заперечень. Професійний продавець повинен вміти передбачати можливі заперечення, а також нейтралізовувати їх. Заперечення часто ґрунтуються на недоліку інформації: про товар, продавця, компанію, умову продажу та масу інших факторів.

До основних причин заперечень належать:

• покупець взагалі бажає утриматися від інтерв’ю, презентації чи покупки;

• продавець недостатньо чітко оцінив покупця;

• заперечення є звичкою покупця;

• покупець не любить змін в поведінці або у щоденному житті;

• покупець недостатньо чітко усвідомлює потребу, що може бути результатом недостатньо кваліфікованої оцінки покупця продавцем або недостатньо ефективної презентації;

• покупець може негативно реагувати на: продавця, фірму, товар, галузь, інше.

Серед найбільш розповсюджених способів нейтралізації заперечень є:

- визнати і трансформувати. Суть даного способу полягає в погодженні з розумністю, доцільністю заперечення при одночасному підкресленні більш значимих вигод;

- компенсація. Даний метод передбачає погодження із запереченням і одночасно пропозицію компенсації, яку може надати компанія;

- відкласти відповідь. Якщо заперечення не є суттєвим, на погляд продавця, він може відкласти відповідь, аби не порушувати перебіг презентації, а по її завершенню надати відповідь;

- відкинути. Суть способу полягає в аргументованому захисті від критики чи то в бік компанії, ти товару;

- бумеранг. Заперечення повертається назад до покупця;

- неявна відмова. Передбачає посилання на третю сторону, яка висловлювала аналогічне зауваження і те, як компанії вдалося знайти з нею порозуміння;

- ігнорування. Нехтування запереченням як несуттєвим.

У кожному окремому випадку продавець може використовувати ті чи інші методи нейтралізації.