10.4. Каналы распределения товаров, их выбор и оценка

Каналом распределения товаров называют путь от производителя товара к его потре­ бителям. На этом пути товар проходит через ряд посредников, фирм или отдельных лиц, пе­ редающих товар из рук в руки. Эти посредники, а также производители и покупатели товара называются участниками канала.

Несмотря на то, что посредничество требует значительных средств, оно, в конечном счете, оказывается выгодным для предприятий-производителей товара (рисунок 10.1).

Рисунок 10.1 - Сокращение числа необходимых контактов производителей (Пр) с клиентами (К) за счет посредника (П)

Таким образом, схема показывает, как наличие посредника (П) резко сокращает число необходимых контактов производителей (Пр) с клиентами (К). Из схемы видно, что три предприятия-производителя, работая напрямую с тремя клиентами, должны установить с ними девять связей. Работа через посредника сокращает число таких контактов до шести. Это позволяет существенно уменьшить расходы на сбыт товара.

Современный канал распределения - сложная система, решающая многообразные зада­чи:

1. Установление постоянной связи с покупателями.

2. Сбор и обработка информации, необходимой для эффективного сбыта.

3. Стимулирование сбыта - поощрение покупателя и продавца за осуществление сделки купли-продажи.

4. Организация движения товаров: транспортировка и складирование.

5. Предпродажная подготовка товаров - приспособление их к последним требованиям покупателя.

6. Финансирование канала распределения товара.

7. Обеспечение риска, связанного с транспортировкой, складированием, и другой дея­ тельностью канала.

8. Ведение переговоров со всеми участниками канала, включая производителя и поку­ пателя товара, по вопросам сбыта (прежде всего, по ценам, риску, распределению издержек и т.д.).

Существуют две разновидности организации каналов распределения товаров: горизон­тальная и вертикальная. В горизонтальной системе все ее основные элементы вполне само­стоятельны - находятся как бы на одном горизонте управления. Взаимоотношения между производителем и посредниками различных уровней строятся на основе независимости каж-д^то и исходят только из их собственных экономических интересов.

В последнее время все большее распространение получает вертикальный канал распре­деления товаров, все участники которого работают как единая экономическая система. В та­кой системе главное - общий конечный эффект, который достигается путем оптимизации распределения усилий всех элементов системы. При горизонтальной организации Каналов распределения товаров, каждый из производителей стремится направить свой товар по таким каналам, чтобы обеспечить себе наибольшую прибыль. При этом интересы производителей сталкиваются: один и тот же канал может оказаться привлекательным для обоих производи­телей, а пропускная способность каждого канала ограничена.

Вертикальный маркетинговый канала предполагает, что один из его элементов является как бы хозяином остальных или может оказывать на них существенное экономическое влия­ние. Таким хозяином может быть либо сам производитель, либо оптовый торговец, либо тор­говец розничной торговой сети.

Рассмотрим несколько практических примеров вертикальных каналов распределения:

1. Так называемая корпоративная система. Крупяная фирма владеет и руководит рабо­ той множества мелких фирм розничной торгобли, товары в которые поставляют предпри­ ятия, принадлежащие этой крупной фирме.

2. Ряд предприятий розничной торговли, которыми руководят оптовые торговые пред­ приятия - базы.

3. Объединение розничных торговцев, которое руководит всеми элементами предпри­ ятий торговли в канале распределения.

4. Предприятие-производитель товаров, выдающее привилегии на торговлю своими то­ варами оптовикам или розничным торговцам.,

Определяя число торговых посредников в канале распределения, его фирма-хозяин из­бирает дин из следующих возможных подходов:

• форсированное распределение, когда товар распространяется с помощью возможно большего количества участников канала;

• избирательное распределение, когда фирма предоставляет право распределения стро­ го ограниченному количеству участников;

• смешанное распределение, сочетающее наличие значительного состава участников с наделением их привилегиями в распространении товара.

Формируя канал распределения товара, фирма-хозяин проводит, как предварительную, так, затем, и периодическую оценку работы посредников. При этом основными критериями оценки являются следующие: выполнение нормы сбыта, поддержание определенного уровня товарных запасов, своевременность поставки товара, объем и качество сервиса для покупа­телей и другие. Достигнутые показатели анализируются, а результаты анализа распростра­няются для всех посредников.