Маркетинговые исследования

Абрахам-Маслоу «Анализ человеческих потребностей»

Изобрел пирамиду Маслоу – иерархия человеческих потребностей

1, 2 – насущные потребности, 3, 4,5 – потребности высокого порядка

1 уровень (низший) - потребность в пище, воду, дыхании и тепле

2 уровень – потребность в безопасности

3 уровень – потребность быть как все, потребность в общении равных, любви и дружбе

4 уровень – потребность в уважении, признании, престиж

5 уровень – характерен не каждому, потребность в самовыражении и творчестве

Маркетинговая информация бывает двух видов:

-первичная - Первичная – информация, с целями конкретного исследования, процесс ее сбора называют полевыми исследованиями.

-вторичная – информация, собираемая кем-либо ранее с целями, отличными от целей конкретного исследования, процесс сбора вторичной информации называют кабинетными исследованиями.

Первичная информация:

Достоинства:

-соответствует целям исследования

-может собираться в любом необходимом объеме

-может обрабатываться по любой удобной

Способы получения первичной информации:

1. опрос

-устный (считается эффективным, так как есть возможность оценить невербальные средства общения, которые составляют 70% в процессе общения; недостаток в том, что нельзя использовать много вопросом, сложной структуры)

-письменный (рассылка анкет, можно использовать большое количество вопросов, используются различные мотивации)

2. наблюдение (рекомендуется соединение с устным опросом)

3. имитация - (строится имитационная модель, используется редко, так как требуются знания по математике)

4. эксперимент (пробный маркетинг) – (затратный в плане финансов, менять надо одну переменную)

В основе опроса лежит анкета – состоит из 3 частей:

-информация о том, кто проводит исследование (реквизиты фирмы влияют на доверительное отношение к анкете)

-вопросы о респонденте

-вопросы о товаре

Типы вопросов в анкете:

-закрытый – содержат варианты ответов

альтернативный (да/нет)

меню

вопрос с ранжированием предпочтений

-открытый (не содержит варианта ответа)

Вторичная информация:

-внутренние – документация, хранящаяся на предприятии (баланс, производственная программа, отчеты о прибылях и убытках, нормативные акты об охране труда и т.д.)

-внешние – книги, журналы, справочники и все СМИ

Достоинства вторичной информации:

-нетрудоемкая

-дешевая и быстрая в получении

-достаточно достоверна

-не требует опыта и квалификации

Недостатки:

-может быть недостоверна

-быстро устаревает

-противоречива

-может не соответствовать целям исследования

24.09.10

Методы маркетинговых исследований

-сегментация потребителей

-товарная сегментация

-сегментация оп основным конкурентам

Сегментация потребителей – это деление потребителей на группы со сходными параметрами спроса

Два вида сегментации потребителей:

-портрет потребителя

-микросегментация

При делении потребителей на группы используют следующие критерии:

• Географические критерии: -регион -численность населения -степень его урбанизации -климат -и т.д.

• Демографические критерии: -возраст -пол -доход -род занятий -социальное положение -жизненный цикл семьи (стадии, которые проходит семья: молодая семья, среднего возраста и пожилая) -вера -национальность -раса

• Психографические критерии: -характер -темперамент -представление человека о себе -факторы, связанные с воспитанием

• Поведенческие критерии: -в большей степени отражают краткосрочное поведение человека: лояльность к марке, степень случайности покупки, поиск выгод и т.д.

Для составления портрета потребителя выбирают один или несколько критериев сегментации, устанавливают шаг, с которого эти критерии меняются и описывают особенности спроса внутри выделенных сегментов.