4. Стратегия рекламы в зависимости от жизненного цикла товара.

Разрабатывается по определенной программе, при этом для каждой фазы «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) определяют свою стра­тегию, так как реклама как инструмент маркетинга при стратеги­ческом планировании может изменять вид ЖЦТ. Этапы жизненного цикла товара:

- Стадия «разработка товара».

- Стадия «выведения товара на рынок».

- Стадия «роста сбыта товара».

- Стадия «зрелости».

- Стадия «насыщения».

- Стадия спада.

- Стадия упадка.

5. Стратегия сообщения.

Приемы, обеспечивающие отличие от рекла­мы конкурентов:

• представление потребления товара целевой аудиторией в привычной обстановке;

• создание обстановки, при которой товар вписывается в оп­ределенный стиль жизни потребителя;

• музыкальное сопровождение для обеспечения эмоциональ­ной составляющей мотивации;

• разработка символического персонажа — мультипликацион­ного или реального, олицетворяющего образ товара;

• акцентирование сообщения на технический или профес­сиональный опыт рекламодателя или постоянных авторитетных потребителей;

• обеспечение научных доказательств о значимости товара для потребителя;

— разработка креативной иллюстрации, заголовка и др.

7. Оценка эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламы всегда представлялась про­блемой из-за отсутствия соответствующих методик и множества взглядов, раскрывающих это понятие. Эффективность рекламы представляет степень достижения поставленных маркетинговых целей средствами рекламной кампании при выделенном уровне рекламного бюджета:

Результат от рекламы

Эффективность рекламы = .

Затраты на рекламу

Эффективность рекламы определяется за счет получения крат­косрочных эффектов, связанных с рекламными акциями товара, а также долгосрочных, возникающих в связи с инвестициями в мар­ку. Эффективность определяется ростом нематериального актива марки, продаж и прибыльности марки, привлекательности марки

Эффективность рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя, субъектов рекламного рынка или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплекс­ную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Общепринятое понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержа­нию критерии, как:

1. экономический эффект, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса;

2. коммуникативный эффект, позволяющий установить, на­сколько конструктивно рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения;

3. социальный эффект, выражающийся в определенном воздей­ствии рекламы на охватываемое общество.

Иногда рекламная деятельность не приносит результата или реклама дает неожиданный эффект, или действие рекламы частично проявляется не в той сфере, где было запланировано. Не­желательный эффект связан с тем, что реклама является рисковой составляющей бизнеса. Риск заключается в том, что рекламный бюджет может не окупиться, объем продаж снизится, запоминае­мость марки ухудшится и т.д.

Для обеспечения эффективности рекламы необходимы следу­ющие экономические предпосылки:

— реклама выступает интегрировано со всеми инструментами маркетинга, а четко позиционированный товар продается для це­левой аудитории по конкурентоспособной цене через правильно организованный сбыт;

— информацию о товаре можно почерпнуть только из рекламы;

- реклама способствует распознаванию товаров конкурентов;

— реклама действует на рынках с непозиционированными пот­ребителями;

— потребительский рынок должен быть достаточно емким;

— выделяемые на рекламу средства должны быть достаточными. Коммуникационными предпосылками следует считать:

- наличие эффективной стратегии рекламного сообщения и креативного стиля выражения;

— легкость распознавания потребителем «уникальных досто­инств товара» в «рекламном позиционировании».

Коммуникационная эффективность определяется суммой полезностей составляющих атрибутов образа товара, оп­ределяемых через критерии значимости и воспринимаемую сте­пень наличия. Тогда эффективность может являться следствием или доминирования значимости или полезности, что требует ис­пользования оптимизационных моделей. Необходимость оценки коммуникативной эффективности связана с прогнозированием восприятия рекламы однотипных товаров.

Коммуникационная эффективность рекламы зависит от приня­той стратегии позиционирования товара в рекламе и эффективнос­ти рекламного креатива. В настоящее время при оценке эффективности рекламы глав­ным принципом выступает коммуникативная направленность. Это связано с тем, что маркетинг все больше нацеливается на психо­логическое удовлетворение потребностей, именно лояльность к марке создает позиционированных потребителей, на которых и строится сбытовая политика рекламодателя. Для осуществления этого принципа субъекты рекламного рынка прилагают большие усилия, чтобы получить высокую коммуникационную эффектив­ность воздействия рекламы.

При анализе коммуникационной эффективности следует при­нимать в расчет принцип старения рекламы. Выпущенное сегодня рекламное сообщение — есть результат вчерашнего дня, любое рекламное сообщение начинает стареть с момента его выхода на рекламоноситель. Вчерашние рекламные стратегии не будут раз­виваться завтра, как планировалось на опыте ушедшего времени. Усилия в рекламной деятельности более направляются на решение вчерашних проблем, чем на разработку решений на завтра, даю­щих наибольший эффект. Будущее всегда инновационно, то, что было рекламным креативом вчера, завтра теряет коммуникацион­ную привлекательность и соответственно эффективность. Задача субъектов рекламной деятельности заключается в разработке ин­новационных решений на завтра, изменении концепции реклам­ной деятельности, чтобы она удовлетворяла мировым тенденциям развития. В процессе рекламной кампании сама реклама может и должна несколько раз обновляться, одно рекламное сообщение может дополнять и улучшать другое, отражая различные рыночные ситуации и потребности широкой целевой аудитории.