Тема 9. Сбыт библиотечной продукции

Существуют два понятия сбыта — широкое и узкое. Широкие сбытовые операции начинаются с момента выхода изделия за ворота сборочного цеха и заканчиваются передачей товара покупателю; узкие охватывают только финальную фазу — непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции "сбыта в широком смысле" относят к товародвижению. Мы будем придерживаться второго понятия сбыта — узкого. Под товародвижением мы будем понимать систему, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи (для товаров производственного назначения — к местам установки — потребления) в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя. Иначе говоря, товародвижение — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за перемещением продукции от мест ее производства к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителя. Вполне понятно стремление фирмы сделать расходы на товародвижение минимальными, но в любом случае это не должно отрицательно сказываться на уровне обслуживания.

В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга.

К элементам внутренней среды относятся:

обработка заказов покупателей;

40

контроль продукции, получаемой от внешних поставщиков (если информационный продукт выполняется с их участием);

подбор продукции по заказам потребителей и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий;

упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;

оформление таможенных документов и страховки (в случае отправки продукции за рубеж);

отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды относятся:

фирмы (организации), обеспечивающие доставку продукции потребителю (перевозчики);

организации-посредники;

сбытовая сеть (магазины, киоски).

В зависимости от вида информационного продукта и других обстоятельств некоторые элементы могут становиться ненужными или, наоборот, могут добавляться элементы, отвечающие специфике товародвижения на определенном рынке.

Очень важна организация связи между производителем информационной продукции и потребителем. Здесь возможны два варианта: либо прямая связь ("поставщик — потребитель"), либо прохождение продукции по цепочке различной сложности ("поставщик — перевозчик — розничный торговец — потребитель" или "поставщик — экспортер — импортер — оптовик — розничный торговец — потребитель" и др.).

Например, НПО "Поиск", являющийся сейчас главным поставщиком патентной информации в России, доставляет часть своей печатной продукции потребителям через посредника, в качестве которого выступает агентство "Роспечать", которое, в свою очередь, использует услуги Министерства путей сообщения и Министерства связи. В последние годы НПО "Поиск", идя навстречу пожеланиям потребителей, большую часть своей продукции рассылает самостоятельно, без обращения к "Роспечати". Это оказалось выгоднее и поставщику (не надо отчислять 50,6% от суммы подписки), и потребителю (сокращаются сроки поступления изданий).

Этот пример наглядно показывает, что поставщик должен всячески стремиться к сокращению цепочки, по которой продукция поступает к потребителю, так как чем сложнее эта цепь, тем больше вероятности сбоев в ней.

Однако на практике очень часто сложно и невыгодно обходиться без посредников. Особенно это касается зарубежных поставок. Так, отечественную печатную продукцию за рубежом распространяет А/О "Международная книга", а доступ к отечественным автоматизированным базам данных осуществляется, как правило, через научно-исследовательский институт прикладных автоматизированных систем.

Рекомендуется для распространения продукции за рубежом использовать возможности СП на территории России, организованных с уча-

41

стием иностранных партнеров. В этом случае СП получает роль организации-экспортера, причем особая выгода такого союза — возможность воспользоваться импортными службами и сбытовой сетью иностранного партнера, его опытом организации рекламных кампаний и иных маркетинговых мероприятий.

Сбыт информационной продукции в нашей стране осуществляется:

путем подписки через "Роспечать" и(или) непосредственно в организации-поставщики;

через книготорговые организации;

через систему библиотечных коллекторов, в том числе Центральный коллектор научных библиотек;

через киоски "Роспечати" в организациях и вузах и киоски продажи специальной литературы;

по договорам (информационная продукция на машиночитаемых носителях, малотиражные издания, информационные услуги);

наложенным платежом по запросам потребителей;

с помощью гарантийных писем-заказов (безналичная оплата);

путем бесплатного распространения (за счет средств поставщика) на конференциях, симпозиумах, семинарах.

Для библиотек к каналам сбыта информационных материалов можно отнести также (с некоторыми оговорками):

международный книгообмен;

получение материалов по обязательному экземпляру;

получение материалов по линии "Библиотечной серии".

В качестве примера можно привести распространение информационной продукции Институтом научной информации по общественным наукам (ИНИОН), который в 1989 г. перешел на платные формы распространения своих непериодических изданий. Каналами распространения служили "Союзпечать", "Академкнига", Центральный коллектор научных библиотек, "Москнига", книжные киоски, использовались заказы, составленные на основе информационного письма. В 1989 г. объем подписки на непериодические издания ИНИОН через "Союзпечать" составил 2664 годовых комплекта на сумму 7 тыс. руб. Через магазин "Дом политической книги" было получено заказов на 10 тыс. руб. (10 тыс. экз.). Объем реализации через сеть магазинов "Академкнига" немного превышал 2 тыс. экз. По соглашению с ЦКНБ в 1989 г. в его сеть было направлено 24 тыс. экз. изданий на общую сумму более 20 тыс. руб. В декабре 1988 г. было распространено 10 тыс. информационных писем-заказов. По состоянию на апрель 1989 г. по этим письмам было заказано 37,8 тыс. экз. изданий на сумму более 32 тыс. руб. ИНИОН заключил договора о продаже своих изданий в киосках МГУ и др. Издания ИНИОН реализуются также в киоске, расположенном в здании самого института. Предполагается открыть фирменный киоск на территории Севастопольского района Москвы. ИНИОН использует и традиционные каналы: международный книгообмен,

42

направление изданий в республиканские информационные центры и свои отделы.

Во внутренней среде маркетинга одним из важнейших элементов является обработка заказов потребителей информации. Причем этот процесс имеет одинаково важное значение как для производителей информационной продукции и услуг, так и для их получателей (заказчиков). Процедура обработки заказов, если она не находится под постоянным контролем высшего руководства фирмы, способна существенно ухудшить систему товародвижения и принести большие убытки. Именно здесь заказы могут задерживаться, что вредит отношениям между фирмой-продавцом (производителем), ее клиентами и посредниками. Именно здесь чаще всего случаются ошибки. Применение современной электронно-вычислительной техники позволяет исключить задержки при обработке заказов, поэтому перспективным направлением маркетинговой деятельности признано создание электронных картотек (досье) потребителей. Такие картотеки создаются на базе персональных компьютеров и могут содержать сведения об адресных данных, банковских реквизитах, наименовании подписываемых изданий, количестве экземпляров, сумме за подписку и другие данные. Аналогичную роль в библиотеках играют картотеки, куда вносятся данные о партнерах по международному книгообмену. Создание адресных массивов на ЭВМ значительно облегчает работу для выявления наиболее перспективных заказчиков (или партнеров), отслеживания выполнения заказа, распечатки адресов в форме, удобной для наклейки на конверт, и т.д.

Когда мы говорим о товародвижении и организации сбыта применительно к библиотечно-библиографической деятельности, то необходимо учитывать некоторые особенности этой области. В частности, такой важный элемент системы сбыта, как обработка заказов, имеет немаловажное (хотя и разное) значение как для производителей информационной продукции и услуг, так и для их потребителей. Отслеживание поступления заказанных информационных материалов ведется в каждой библиотеке. Для этого создаются картотеки предварительного заказа (в традиционной или электронной форме). Таким образом, контроль за поступлением заказчику информационных материалов имеет двойной характер. Он ведется как со стороны производителя, так и со стороны потребителей, что обеспечивает возможность каждой заинтересованной стороне находить наиболее эффективные способы реализации своих целей.

Создание системы товародвижения — процесс достаточно длительный и дорогостоящий, но он окупается, если речь идет об оптимальной системе для данной фирмы, учитывающей все особенности се работы и рынков.

43