0. 4.4. Оптовая и розничная торговля

Продажа - это, в большинстве своем, завершающая часть сбыта, это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

Оптовая торговля - это деятельность по продаже товара (услуг) тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его с це­лью перепродажи или профессионального использования.

Покупателями, следовательно, становятся и предприятия рознич­ной торговли, и промышленные предприятия, и ремесленники, и дру­гие крупные потребители (предприятия общепита, государственные учреждения и т.п.).

Торговых посредников, для которых оптовая торговля является основной деятельностью, называют оптовыми торговцами.

Функции, выполняемые оптовыми торговцами:

- сбыт и его стимулирование;

- закупки товаров в объемах, более удобных для производст­венной деятельности;

- предоставление информации о рынке (о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.);

- разбивка крупных партий товара на более мелкие;

- формирование товарного ассортимента;

- складирование;

- транспортировка и экспедирование;

- принятие риска;

- финансирование;

- услуги по управлению и консультационные услуги.

В зависимости от степени самостоя­тельности и выполняемых функций все субъекты, занимающиеся опто­вой торговлей, могут быть классифицированы следующим образом:

1. По степени самостоятельности:

- распределительные органы производителя;

- независимые оптовики.

2. По характеру перехода прав собственности на партии товара:

- предприятия оптовой торговли (приобретающие товар в соб­ственность и далее действующие по своему усмотрению);

- партнеры по сбыту (не приобретающие прав собственности на товар, а лишь способствующие установлению коммерческих от­ношений между продавцом и покупателем).

3. По объему предоставляемых услуг:

- с полным циклом обслуживания (предоставляющие такие услу­ги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара, оказание содействия в области управления и пр.);

- с ограниченным циклом обслуживания (предоставляющие сво­им поставщикам и покупателям гораздо меньший перечень ус­луг).

4. По специфике ассортимента:

- оптовики смешанного ассортимента (занимающиеся несколь­кими ассортиментными группами товаров);

- узкоспециализированные оптовики (занимающиеся лишь ча­стью той или иной ассортиментной группы товаров, охваты­вая ее на большую глубину).

Распределительные органы производителя позволяют предприятиям осуществлять оптовую торговлю, не прибегая к услугам сторонних оптовиков. Такими субъектами могут быть отдел сбыта или сбытовой филиал, или коммивояжер (сотрудник предприятия, которому поручается поиск клиентов и ведение с ними работы).

Партнерами по сбыту обычно выступают следующие субъекты.

Агент - юридически самостоятельное лицо, которое может вести дела сразу нескольких предприятий, получая вознаграждение в зависимости от объема сбыта или по договорному тарифу. Свою деятельность планирует самостоятельно, при этом может заклю­чать сделки от имени и за счет «доверившегося» ему хозяйствен­ного субъекта. Агенты могут представлять интересы как продав­ца, так и покупателя.¹

Брокер - юридически самостоятельное лицо, которому поруча­ются ограниченные по объему сделки. Являясь посредником при заключении сделки, брокер не имеет долгосрочных договорных отношений ни с одной из сторон договора. Вознаграждение бро­кера формируется из процента от стоимостного объема сделки или заранее оговоренной суммы за единицу проданного товара.

Дистрибьютор - юридически самостоятельное лицо, получающее от производителя на основе договора право торговать его продук­цией на определенной территории и в течение установленного пе­риода.

Комиссионер - юридически самостоятельное лицо, заключающее договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и несет ответственность за ущерб, причинен­ный товару по его вине. Вознаграждением выступают проценты от суммы проведенной операции или разница между ценой по­ставщика (производителя) и ценой реализации.

Маклер - юридически самостоятельное лицо, представляющее интересы обеих сторон, в функции которого входит поиск воз­можностей заключения договоров.

Успешность рыночной деятельности оптовика во многом зависит от принимае­мых им маркетинговых решений в следующих направлениях:

- определение целевого рынка (выбор целевого сегмента по разным критериям - размеру, виду, остроте заинтересованности в сотруд­ничестве, территориальной и информационной доступности и пр.);

- формирование товарного ассортимента (выбор широты и глу­бины предоставляемого ассортимента товаров и услуг, приоритет­ности товарных групп в ассортименте);

- ценообразование (выбор приоритетов в установле­нии размера оптовой надбавки к цене закупки на каждую из ас­сортиментных групп, решения о дискриминационном ценообра­зовании и пр.);

- продвижение (выбор рекламных средств, методов сти­мулирования сбыта, средств связей с общественностью и методов личных продаж);

- «место» сбыта (выбор территориального располо­жения своих складов по актуальным для оптовика критериям - низкой арендной платы, необходимости обустройства и оборудо­вания помещений и др., выбор методов грузообработки и обра­ботки заказов и пр.).

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерче­ского использования.

Торговых посредников, для которых торговля в розницу является основной деятельностью, называют розничными торговцами.

Функции, выполняемые розничными торговцами:

- сбыт и его стимулирование;

- разбивка крупных и средних партий товара на единичные экземпляры;

- предоставление информации о рынке (о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.);

- разбивка крупных партий товара на более мелкие;

- формирование товарного ассортимента;

- складирование;

- транспортировка и экспедирование;

- принятие риска;

- финансирование;

- маркировка товаров, проставление на них цены;

- услуги по управлению и консультационные услуги.

Для розничной торговли характерно еще большее разнообразие форм организации торговли, чем для оптовой. Границы между фор­мами настолько размыты, что предлагаемая ниже классифи­кация является достаточно условной:

1. В зависимости от степени «привязки» к стационарному помеще­нию:

- магазинная торговля;

- внемагазинная торговля (например, через торговые автоматы).

2. В зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента:

- специализированные (например, булочная);

- универсамы;

- универмаги;

- супермаркеты;

- торговые комплексы;

- магазины товаров повседневного спроса.

3. В зависимости от размеров розничного магазина:

- крупные;

- средние;

- мелкие.

4. В зависимости от политики цен, которой придерживается рознич­ный торговец:

- торгующие по обычным ценам;

- торгующие по сниженным ценам (магазины-дискаунтеры).

5. По форме продажи:

- торгующие через прилавок;

- магазины самообслуживания.

Как и в ситуации с оптовыми торговцами, рассмотренной ранее, розничным торговцам приходит­ся принимать маркетинговые решения в следующих направлениях:

- определение целевого рынка. Некоторые магазины совершенно чет­ко ориентированы на свой целевой рынок, другие менее четко. Например, торговые точки, расположенные в районах железнодорожных вокзалов или других крупных транспортных объектов предлага­ют ассортимент товаров для экстренной покупки в до­рогу (предметы личной гигиены, дорожные сумки, упакованные продукты питания, прессу) или подхо­дящих в качестве подарка-сувенира. Причем цены в этих торговых точках, как правило, значительно выше, чем на аналогичные товары, например, в «спальных» районах. Очевидно, что целевым сегментом в такой ситуации выбраны либо приезжие, либо отъезжающие, но в любом случае покупатели, не имеющие запаса времени для поиска экстренно необходимого товара.

Все остальные решения следуют именно из определенности относительно целевого сегмента:

- формирование товарного ассортимента. В этой части решения касаются выбора трех основных «товарных» переменных - товарного ассортимента, комплекса услуг и атмосферы торговой точки. Любой успешный розничный торговец заранее продумывает атмо­сферу торговой точки. Здесь проверяется способность продавца учи­тывать психологическое восприятие торгового места со стороны по­купателя. Комплекс решений касается многих проблем - начиная от удобства устройства входной двери, температуры в помещении, освещенности, звукового сопровождения, удобства расположения витрин и полок и т.д. и заканчивая отношением торгового персонала к покупателям. Все большее внимание уделяется мерчандайзингу - маркетингу в розничной торговой точке, разработке и реализации методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров потребителям;

- ценообразование. Возможности ценового воздействия розничных торговцев на потребителя очень велики, поскольку именно здесь про­исходит окончательная передача прав собственности на товар ко­нечному потребителю и заканчивается цепочка сбытового канала. Практически всех розничных торговцев можно поделить на две группы: 1) устанавливающие высокие наценки и довольствующиеся ограниченными объемами продаж (получающие «эффект цены»); 2) устанавливающие относительно низкие цены и имеющие значительные объемы про­даж (получающие «эффект объема»).

Большого риска и ответственности требуют решения, связанные с назначением «убыточного лидера продаж» в предлагаемом ассор­тименте, в надежде на то, что пришедший за этим товаром покупа­тель, привлеченный низкой ценой, купит заодно и другие товары. Практика показывает эффективность таких ценовых решений, рав­но как и перехода от эпизодических распродаж к принципу «еже­дневных низких цен»;

- продвижение. У розничных торговцев большой выбор средств коммуникации: реклама на местном телевидении и радио, внутримагазинная реклама, специальные распродажи, купонное стимулирование, дегустации в торговом зале, проведение конкурсов и лотерей и т.д.;

- «место» сбыта. Удачный выбор места расположе­ния торговой точки для розничной торговли решает многое. Решение вопроса отно­сительно мест размещения торгового предприятия должно быть увязано со всеми перечисленными выше направлениями.