1.2 Реклама и антиреклама ао «ммм»
В 1992—1994 годах на российском телевидении разворачивается активная рекламная кампания АО «МММ». По всем телеканалам ежедневно показываются рекламные видеоролики «МММ», созданные Бахытом Килибаевым. Параллельно «МММ» выпускает наглядную агитацию — плакаты с логотипом компании и подробными объяснениями правил биржевой игры. Котировки билетов занимали первые полосы «Известий» и «Комсомолки», их даже сообщали вместо точного времени.
Герои рекламных роликов АО «МММ» — одинокая женщина Марина Сергеевна, простой россиянин Лёня Голубков, которого сыграл актёр Владимир Сергеевич Пермяков, его жена Рита Голубкова (Елена Бушуева), мечтающая «о новых сапогах, машине и доме в Париже», брат Лёни Иван Голубков, студенты, чета пенсионеров. Ролики снимались сначала раз в месяц, затем и гораздо чаще. Всего их успело выйти 16. Основная музыкальная тема реклам — «Рио-Рита».
Идею простых, наглядных и нарочито-примитивных роликов, с использованием характерных и всеми узнаваемых персонажей, обычных, рядовых россиян, выдвинул сам Мавроди; он же разработал и логотип компании. «Выяснилось, — говорит Мавроди, — что Леня Голубков — это универсальная отмычка ко всем душам». Бахыт Килибаев утверждал, что Леня напоминал зрителю не его самого, а какого-то недалекого соседа по лестничной площадке, который вдруг начинает зарабатывать больше, чем «умники».
На определённом этапе «МММ» рекламные ролики смотрелись всеми уже просто как сериал.
Мавроди очень умело использовал в дальнейшем этот момент, и когда Антимонопольный комитет попытался обвинить «МММ» в «недобросовестной рекламе», герои роликов вообще перестали упоминать про акции, билеты и даже само «МММ». Они просто разыгрывали на экране свои маленькие жизненные сценки, и этого было вполне достаточно.
Стоит добавить, что в очередях работали социологи, которые мониторили слухи, настораживавшие вкладчиков, чтобы следующий ролик сериала погасил нарождающуюся панику.
Еще одной удачей стала идея пригласить на съемку Викторию «Просто Марию» Руффо. Именно во время спекуляций с билетами «МММ» в лексикон россиянина входит слово «рантье», произносимое со сладкой мечтательной интонацией, — наряду, конечно же, с фразой Лени «Я не халявщик, я — партнер!».
Лёня Голубков стал в 1994 году «Человеком года», причём опередил в этом рейтинге на целых десять баллов президента России Бориса Ельцина.
Компания «МММ» для привлечения клиентов также проводила различные маркетинговые акции:
в 1992 году МММ несколько раз делала бесплатным на один день проезд в Московском метрополитене;
в 1993 году вместо обычной рекламы в ролике Мавроди поздравил россиян с Новым годом;
в 1994 году фирма выступила генеральным спонсором прощального матча спартаковского футболиста Фёдора Черенкова (17 мая, «Спартак» — «Парма») и после матча подарила Фёдору новый джип Mitsubishi Pajero;
В сентябре 1994 фирма спонсировала проведение Дня города в Москве.
Однако в середине июля 1994 года, после выступления президента Ельцина, в котором он заявил, «что Лёня Голубков не купит себе дом в Париже», в большинстве СМИ стала разворачиваться широкая кампания против «МММ».
По центральным каналам теперь показывали «анти-МММ» - ролики, часто выступали чиновники всех рангов, объяснявшие, что «МММ» - это афера, и призывавшие людей немедленно забирать оттуда деньги. А когда 4 августа 1994 года Сергей Мавроди был арестован у себя в квартире на Комсомольском проспекте «за неуплату налогов», штурм квартиры показывали в прямом эфире по всем телеканалам.
После того, как Мавроди был арестован, вся реклама «МММ» в СМИ, и прежде всего на телевидении, специальным распоряжением правительства была полностью запрещена. По словам самого Мавроди, вся антиреклама на телевидении была создана на его же средства, которые он выплатил телевидению для показа своих «МММ» - роликов.