Часть I.Имидж политика Глава 1.Наш подход к имиджу

"Пресса судит о президенте как об актере. Насколько хорошо он справляется с ролью? Хорошо ли он произнес речь? Сделал ли он за день что-нибудь яркое? И команда президента учитывает этот подход прессы. Поэтому вместо того, чтобы задаваться вопросом: как мы изменим то-то и то-то в жизни людей, мы озабочены другим: как мы упакуем предложение президента, чтобы оно впечатлило прессу и народ" ¹.

Дэвид Гэрген,

создатель имиджей президентов Никсона, Форда, Картера и Рейгана.

К ак правило, Население (Массы) узнают о политике вообще и о конкретных по­литиках в частности из газет, теле- и радиопередач, писем, листовок и плакатов. Лишь очень незна­чи­тельная часть (от общей численности) населения приходит на личные встречи с полити­ками, а даже если и приходит - это бывает сравнительно редко и про­ис­ходит на фоне очень мощного ежедневного потока информации, поступающего от СМИ. То есть По­литик взаимодей­ствует с Мас­сами не напрямую, а опосредо­ванно, с помо­щью Средств Массо­вой Комму­никации.

Рис. 1.

Здесь под СМК – Средствами Массовой Коммуникации – мы имеем в виду:

1. СМИ, понимаемые традиционно - телевидение, радио и печать и

2. Рекламные средства, это всякого рода плакаты, листовки, письма и т.д.

Результатом такого взаимодействия является некоторое представление о Политике, возникающее в головах у членов различных групп населения и некоторое отношение этих групп к Политику. В первом приближении под имиджем мы будем подразумевать именно эти представления и отношения.

Определение 1.

Имидж Политика находится ("размещается") в головах у людей; в первом приближении его можно описать как некоторое представление и отношение больших социальных групп к конкретному человеку.

Таким образом, можно отметить несколько существенных характеристик имиджа:

1. Имидж находится ("размещается") в головах у людей; это, в конечном счете, психический феномен, который можно описать как некоторое представление и отношение одного человека к другому.

2. Имидж - социальный феномен, это не просто взаимодействие одного индивида с другим, это взаимодействие индивида (Политика) и группы (Населения).

Заметим еще одно. Поскольку взаимодействие Политика и Населения опосредованно СМК, Население вырабатывает свои представления и отношения на основании некоторых материалов о Политике, а не личных впечатлений о нем самом. Таким образом, между Политиком и Населением возникает "нечто", отличное от самого Политика и его заменяющее. В самом деле, ведь изображение на телеэкране или голос из радиоприемника это далеко не то же самое, что человек, сидящий в двух шагах от вас и лично общающийся с вами.

Главная особенность взаимодействия Политика и Масс – отделенность и опосредованность: между Политиком и Массами возникает "нечто", отличное от самого Политика и его заменяющее (субститьютер).

С

Рис. 2.

о стороны Политика имидж представляет собой набор внутренних состояний, в которых человек ведет себя и выглядит определенным образом, т.е. предъявляет публике определенные выразительные качества. Легко заметить, как меняется хорошо знакомый вам человек, когда он вдруг попадает в объектив видеокамеры, особенно если это происходит не на вечеринке друзей, а в телестудии и в передаче, которую смотрят очень многие зрители. Вы перестаете его узнавать, он кажется вам совсем другим человеком, хотя, конечно меняется не его личность, а только его внутреннее состояние (если хотите - то, как он себя ощущает). Именно об этих состояниях мы сейчас и говорим.

Следствие:

Отделенность, опосредованность взаимодействия Политика и Масс означает, что изменить имидж Политика можно двумя путями:

1. что-то сделать с самим Политиком - изменить его навыки "работы" перед публикой;

2. изменить субститьютер - "изображение" Политика, транслируемое СМК; например, снимать и монтировать записи его выступлений на радио и телевидении, редактировать тексты интервью в газетах, специальным образом подбирать фотографии и т.д.

Говорят специалисты по имиджу

Рэй Прайс, автор речей Ричарда Никсона: "Выбор избирателя не имеет отношения к реальности, он вызван лишь особой "химической реакцией" между избирателем и образом кандидата. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у 99 % избирателей не было и не будет контакта с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что проецируется на экран, и не то, что сам кандидат проецирует, а то, что воспринимает избиратель. Поэтому мы должны изменить не кандидата, а получаемое от него впечатление"2.

Определение 2.

Таким образом, имидж политика - это определенная конструкция (т.е. то, что можно целенаправленно строить), создаваемая с помощью СМК, существующая "в головах" у больших групп людей, имеющая характер представлений и отношений этих групп к политику.

Об имидже можно говорить там и тогда, где и когда взаимодействие между Политиком и Массами становится опосредованным каналами коммуникации.

Когда мы говорим о сложившемся или проектируемом имидже какого-либо политика, лучше говорить не о том, существует или нет имидж у данного политика, а о степени сложности (разнообразия черт) и глубине прорисованности его имиджа. Например, имидж Б.Н. Ельцина, формировавшийся в президентской избирательной кампании 1996 г., был очень простым (обладал единственной чертой) и был глубоко прорисован. Этот имидж можно сформулировать следующей фразой – "Ельцин – душевный человек" (формировалась только приемлемость кандидата для избирателей).

На самом деле, взаимодействие Политика и Масс выглядит несколько сложнее, чем оно представлено на Рис.1:

Рис. 3.

Важную роль в этом взаимодействии играют так называемые лидеры мнений и устная коммуникация (слухи). Лидеры мнений – это наиболее информированная и активная часть населения, под их воздействием формируется мнение остальных членов групп, к которым принадлежат эти лидеры. Как показали американские исследования, во время войны в Персидском заливе для того чтобы достичь 90 % американской публики, правительству достаточно было выйти на 10 % наиболее активной ее части.