Количественные исследования
а) личное интервью (в форме анкетирования или опроса). Плюсы: метод очень удобен для респондента (тот, кого опрашивают), а материалы удобно анализировать; сравнительно недорогой. Минусы: ограниченность задаваемых вопросов и однотипные ответы.
б) телефонное интервью
в) онлайн опрос
г) измерение трафика. Минусы: долго, Плюсы: отсутствие согласования с администрацией, отсутствие необходимости отвлечения респондента.
д) холл-тест. Основан на анкетировании респондентов, по поводу уточнения их восприятия атрибутов и свойств товара. Плюсы: данные мы можем получить после непосредственных испытания потребителем. Недостаток: очень сложно выбрать потенциальных потребителей продукта.
Этнографические
а) теневое экранирование. Заключается в том, что вы, как маркетолог наблюдаете за потребителем. Плюсы: опыт и практику использования товаров невозможно исказить. Минусы: если наблюдаем без согласия, то необходимо чтобы нас не видели; а если с согласием, то уменьшается достоверность и очень низкий процент согласия. Сложно интерпретировать данные.
б) составление поведенческих карт. Делается исключительно с согласия. Пример: на кухне у домохозяйки устанавливается камера, и ведётся наблюдение. Позволяет повысить качество товара. Минусы: долго; дорого; имеет высокий уровень отказов.
в) путешествие потребителя. Тоже самое, только человек ходит с нами.
г) изложение истории. Мы предлагаем написать рассказик о товаре. Плюсы: позволяет получить критическую информацию о товаре.
Лекция 5.
Анализ потребителя.
Потребителями могут являться физические и юридические лица.
Потребитель – это тот, кто принимает решение о покупке (оплачивает покупку).
Конечный потребитель – это тот, кто непосредственно потребляет товар или услугу.
Потребители – это юридические лица, которые покупают товар для его дальнейшей переработки, а конечный потребитель в это классификации – тот, кто приобретает товар для своего личного пользования.
Предприятие потребитель – это юридическое лицо, которое приобретает товары для производственных или эксплуатационных нужд.
Поведение различных групп потребителей существенно отличается:
целями приобретения товара
способами принятия решения о покупке
частотой совершения покупок
неодинаковом уровнем знания о товарах
требованиями к постпродажному сервису
Понятие потребительского поведения.
Потребительское поведение – процесс формирования спроса потребителей, осуществляющих самостоятельный выбор товара, с учётом цен и личного бюджета, т.е. собственных доходов. Поведение любого потребителя зависит от того, какой товар он покупает. Существует 4 основных типа покупательского поведения:
|
Высокая степень вовлечения |
Низкая степень вовлечения |
Значительная разница |
Сложное покупательское поведение (напр. компьютер). Наблюдается в ситуации, когда существует высокая степень вовлечения покупателя в процесс приобретения товара и значительная разница между аналогами. Стратегия: осведомить покупателя об особенностях каждой марки (плюсы и минусы); помочь составить мнение покупателя о каждой марке; предоставить информацию, которая поможет покупателю убедиться в правильности выбора |
Поисковое покупательское поведение (конфеты). Наблюдается в ситуации, когда при низкой вовлечённости наблюдается значительное различие товаров, представленные разными марками. Задача маркетолога – поощрять привычное покупательское поведение. Чтобы продукция занимала лучшее место на прилавках, использовать напоминающую рекламу, акции, скидки. |
Незначительная разница |
Неуверенное покупательское поведение (мебель, ковёр). Наблюдается в ситуации с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, но разница между аналогичными товарами – незначительна (эта ситуация характерна для средств самовыражения). |
Привычное покупательское поведения. Товары повседневного спроса (напр. соль). Стратегия: стимулировать спрос с помощью акций, создать образ марки, который бы ассоциировался с жизненными ситуациями. Организовывать рекламу в месте продажу. |
Индивидуальные потребители.
Индивидуальный потребитель – это
отдельные лица или домохозяйства.
Культурные факторы.
Культура – это основная первопричина совершения покупок и любого покупательского поведения.
Субкультура – отдельная часть культуры, имеющая свои особенности.
Социальное положение – это отношение к определённой общественной группе, которая имеет свои ценности, приоритеты, жизненные установки, определённый уровень благосостояния.
Все факторы культурного уровня влияют на ваше покупательское поведение.
Социальные факторы.
Референтные группы – те группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение.
Семья – это самая влиятельная референтная группа. В процессе покупки товаров различного типа: превалирует (преобладает) мнение мужа (страхование жизни, автомобиль, видео-аудио техника), превалирует мнение жены (хоз. Товары, продукты питания, одежда, мебель, инвентарь), совместно принимаются решение о покупке жилья, месте отдыха, о досуге вне дома.
Роль – набор действий, исполнение которых от человека ожидают его окружающие. Каждой роли соответствует свой социальный статус.
Статус – положение человека в обществе.
Личностные факторы.
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обуславливающих его относительно постоянные и последовательные реакции, на воздействие окружающей среды.
Психологические факторы.
Мотивация – внутреннее побуждение, определяющее направление деятельности человека.
Восприятие – процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию, которая необходима для создания определённой картины мира.
Усвоение – изменения, которые происходят в поведении индивида под влиянием накопленного опыта.
Отношения – сложившиеся на основе определённых знаний, устойчивое, благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом различных явлений, событий, товаров.
Убеждения – мысленная характеристика чего-либо.