4.Природа масової комунікації. Характер масової комунікації.

Масове спілкування, як і будь-який вид комунікації, за своєю природою є формою соціальної взаємодії, пов’язаної з наданням інформаційних послуг населенню, пропагуванням системи цінностей, агітуванням за новий спосіб життя, вихованням дітей, просвітою народу, залученням до купівлі товарів і послуг, виборів народних депутатів і т. д. Тобто масова комунікація — не самоціль, вона лише форма, засіб досягнення суспільних цілей. Уявити собі, що масовокомунікаційна індустрія існує тільки заради самої себе,— важко. Вона завжди включена в “загальне суспільне виробництво” як необхідна ланка задоволення суспільно важливих потреб. Оскільки майже всі види соціальної взаємодії не можуть обійтися без комунікаційної участі в них заці-кавлених сторін, то з високою вірогідністю можна стверджувати, що всі суспільні процеси взаємодії між людьми в той же час, з точки зору форми існування, є комунікаційними процесами, різновидом яких є масовокомунікаційний процес. З глибоко суспільної природи масового спілкування постає його важливість. Соціальна взаємодія у стабільному, впорядкованому, організованому суспільстві має характер переважно нормативного соціального регулювання, що забезпечує захист прав особистості, визначення меж свободи людини і закріплення її обов’язків, соціальний та економічний розвиток суспільства. У цьому випадку масова комунікація виступає архіважливою формою соці-ального регулювання як системи засобів впливу на поведінку суб’єктів сус- пільних відносин. Але поряд з цим масова комунікація виступає формою й інших видів соціальної взаємодії. Масова комунікація, яка за характером і формою є видом соціальної взаємодії, а саме впливом комуніканта на комуніката у вигляді маси, завжди обслуговувала і обслуговує штучні маси. Її пряме призначення — бути середовищем для лідерів, вожаків, керівників, які “працюють” з народом, звісно, “заради його блага та процвітання”! Через це масова комунікація виступає особливою формою соціального регулювання і є окремим видом соціальних комунікацій. Таким чином, історично масова комунікація має два рівні: нижній, міжособистісний, який забезпечує трансляцію інформації, отриманої з масової комунікації лідерами думок, та верхній — рівень безпосередньо масової комунікації, яка забезпечується комунікантами-професіоналами, лідерами штучних мас.

Характер масової комунікації.

Спілкування може бути простою дією, спрямованою на інших людей, які виступають у ролі об’єктів дії, простою реакцією на інших людей, що є суб’єктами спілкування, або мати складну форму — і бути системою дій при рівноправних взаєми-нах (взаємодії) “суб’єкт—суб’єкт”. Тобто комунікація є впливом комуніканта на комуніката, відповіддю на зовнішні дії, стани, ситуації або взаємовпливом. Особливістю масового спілкування є те, що воно відбувається переважно між комунікантом-професіоналом та обов’язково реальною або уявною, по-тенційною масою. У ролі комунікантів можуть виступати також аматори спілкування з масами. Характер масової комунікації такий, що вона є дією (впливом) комунікан-та на комуніката. Прояви взаємодії (взаємовпливу) у масовій комунікації є нічим іншим, як симуляцією інших видів спілкування переважно під упли-вом громадськості демократизувати стосунки між медіа й іншими комуні-кантами та їхньою аудиторією. Те, що за ЗМІ, владою, рекламними агенціями та іншими комунікантами закріплена функція прямого впливу, а не демократичного обміну думками між ними й співбесідниками, то це не недолік тоталітарних ідеологій (вони тут взагалі ні до чого), а природна для масового спілкування функція комунікантів — забезпечити суб’єктно-об’єктні стосунки між мовцем та масовою аудиторією з метою впливу на об’єкт у контексті масової культури, масової психології, соціальної поведінки і т. д. Тобто масова комунікація виконувала й виконує суспільну функцію насамперед соціального регулювання. Людина може дивитися, слухати, але не має можливості заперечити або просто спитати (винятком тут є так звані інтерактивні передачі, які стали популярними в останній час). Крім того, ізоляція читача чи слухача не дозволяє йому дізнатися, як багато людей поділяє чи не поділяє його думки. Нерів-ність між журналістами та публікою призводить до певної значної аси-метрії можливості впливу: публіка іноді реагує на журналіста, але сам він діє на неї постійно.Масова комунікація по суті не має також і характеру реакції на вплив ін-ших людей, оскільки аудиторія принципово не впливає, наприклад, на медіа і врахування того впливу технологічно не закладається у діяльність ЗМК. Планування змісту і форм роботи ЗМК визначається не тим, як впливають люди на медіа, а навпаки — необхідністю впливати на людей. При плануванні роботи беруться до уваги потреби людей, проблемні суспільні питання, але така реакція медіа на запити громадян в основі своїй не є відповіддю на запити (медіа — це не довідкове бюро, не служби допомоги): проблеми людей використовуються тільки як фактичний матеріал для роботи ЗМК. Проте в інформаційний період розвитку суспільства, який розпочинається з появою віртуальної комунікації, масова комунікація набуває особливого характеру — саморегулятивного, коли маса у віртуальному просторі формується і трансформується як публіка на майдані при відсутності явного лідера: маса нагадує спільноту в комунальній квартирі, мешканці якої самостійно вирішують проблемні питання, встановлюють правила проживання. Маса постійно висуває нових лідерів зі свого середовища, вона кипить, шумує, бурлить,— і на тому шумовинні хтось, хоч на мить, стає вожаком. Елементи віртуальної масової комунікації проникають у традиційну масову у вигляді інтерактивів, передач із майданів. Але традиційна масова комунікація досить консервативна і намагається пристосуватися до нових умов, лише б не розчинитися у віртуальній.

5.Розвиток масової комунікації.

У розвитку масового спілкування слід виділяти два періоди — доіндустріальний та індустріальний — і чотири обов’язкових етапи: 1) дописемний доіндустріального періоду, 2) писемний доіндустріального періоду; індустріальний період — 3) друкований етап, 4) аудіовізуальний. Нині варто говорити і про новітній, третій, інформаційний період розвитку масового спілкування.

Дописемний етап доіндустріального періоду.

Цей етап комунікації характеризується такою організацією процесу спілкування, який може бути виражено формулою: спілкування “обличчям до обличчя”. Цей процес спілкування був властивий усій спільноті і мав вигляд переважно міжособистісної, інтерперсональної комунікації, що відбувалася у формі діалогу або монологу. Проте й на цьому етапі масове спілкування вже існувало, хоч воно не мало тих форм і того розмаху, якого набуло з виникненням письма, друку, радіо й телебачення. Стихійні маси у вигляді натовпів, юрб, майданів, видовищних аудиторій, зібраної публіки, перед якими виступали “лідери думок” (термін ввів у ХІХ ст. французький учений-правознавець та соціолог Габрієль Тард), висунуті самою ж громадою,— все це прояви масової комунікації дописемного етапу, які зберігаються й донині. Першим зовнішнім фактором, який змінив характер спілкування в доіндустріальний період, стало виникнення письма. Дописемне, або усне, спілкування було єдино можливим видом комунікації на ранніх етапах розвитку людства. На дописемному етапі переважала міжособистісна й групова комунікація. Вона мала характер безпосереднього діалогічного міжособистісного спілкування або спілкування з малою групою. До того ж масове спілкування не мало характеру професійного, воно було невід’ємним складником природної поведінки людей.

Писемний етап доіндустріального періоду.

Цей етап доіндустріальної комунікації ускладнив її процес, зробив його опосередкованим, дискретним у просторі й часі, стимулював розвиток такого виду масового спілкування, як публічне — утворення публік, різновидів спільнот, розсіяних у просторі, але об’єднаних інтелектуально на основі писаних текстів. Запровадження письма стало причиною виникнення Частина перша свідомого авторства — явища епохального в історії людства. Свідоме авторство було початком виникнення професіонального мовлення і формування елітарного прошарку професійних мовців (авторів), здатних керувати спільнотами. З виникненням письма закладаються основи професіонального масового спілкування. Для розуміння витоків й суті професіональної масової комунікації необхідно збагнути, що таке свідоме авторство і хто такий автор. Еволюційний перехід від несвідомого до свідомого авторства ділить історію розвитку мовлення на два великі періоди в становленні цивілізації — мовлення, яке не відокремлюється мовцем від свого "я", і мовлення, що усвідомлюється мовцем, контролюється й регулюється ним. Стосовно спілкування цей перехід означає виникнення професійних мовців як комунікантів, здатних усвідомлювати своє мовлення й акт спілкування і керувати ни-

ми. Перше відчуження твору від автора. Перехід від несвідомого до свідомого авторства не є стрибкоподібним. Для виникнення свідомого авторства як загальнолюдського явища мав бути поштовх, що змінив би психологію людей. Таким зовнішнім до психіки людини поштовхом було виникнення писемності. Письмо лягло в основу першого відчуження твору від мовця й усвідомлення свого авторства, а значить і виникнення професіонального мовлення й професійних мовців, які здатні виступати професійними комуні-кантами і впливати на великі групи людей. Перше, початкове відчуження твору від автора стало тією обов'язковою умовою, за якої в історії людства почався загальний процес виникнення сві-домого авторства, а також професіонального мовлення та спілкування, коли текст, створений автором, аналізувався й правився (редагувався) протягом певного часу самим же автором або іншими людьми, що були фахівцями слова, зналися на законах мовлення та спілкування.

Друкарський етап індустріального періоду.

Факт виникнення письма не можна вважати абсолютним початком свідомого авторства, професіонального мовлення й спілкування. Перехід від несвідомого до свідомого авторства — це ціла епоха в історії людської свідомості. У той же час перехід від усної мови до писемної, тобто введення писемності,— це подія, яка відбувалася в порівняно короткий термін. І природно, що ці два періоди зовсім не обов'язково збігаються. Несвідоме авторство можливе і в писемній традиції, воно широко представлене навіть у середньовіковій літературі. Так, ті, хто писав “саги про ісландців”, вважали, що саги — це правда, а не плід їхньої художньої фантазії. Але при несвідомому авторстві в писемній мові авторський внесок приблизно таким же чином не відрізняється від записування чи переписування, як в усній мові він не відрізняється від виконання. Це саме можна сказати і про "Слово о полку Ігоревім", і про "Повість врем’яних літ". Переписувачі текстів цих творів певно що не усвідомлювали себе авторами, і зміни, внесені ними у тексти, не є насправді авторськими чи редакторськими. Вони лише прообраз авторства чи редагування. Ці зміни є несвідомим відтворенням світобачення переписувача. Другим важливим фактом у розвитку свідомого авторства й професіональної масової комунікації було виникнення друкарства. Це друге відчуження твору від мовця, яке уможливило розвиток професіональної мовної діяльності за умови остаточного відриву тексту твору від автора, його обробки й удосконалення сторонньою людиною. Саме друкарство було поштовхом до виникнення великих інформаційних індустрій, де процеси мовлення набували відносної самостійності й виробничого осмислення. Виникала й необхідність в осмисленні текстотворчих процесів, залученні автора до переробки власного твору, що в свою чергу формувало в автора поняття про себе як автора твору.Друкований етап пов’язується з першою індустріальною революцією, з виникненням, зокрема, друку і становленням професіонального масового спілкування за допомогою друкованих текстів.

Аудіовізуальний етап індустріального періоду.

Аудіовізуальний етап масової комунікації посилив процеси комунікування. Він з’явився завдяки другій індустріальній революції, коли моделі поведінки почали отримуватися людьми через масове поширення зразків поведінки радіо- і телеканалами до того, як люди навчалися писати й читати. Аудіовізуальні засоби стали потужним арсеналом індустріалізації масового спілкування, виникнення технологій управління масами та людиною. Для цього періоду характерна нерівність між професійними комунікантами та комунікатами, яка виникла в результаті обмеженого доступу людей до засобів масового спілкування, переважання монологічного типу мовлення й неможливості людей бути активними учасниками спілкування. Маса формується за лідерства медіа у суспільстві, живучості ідеї довіри до них. Абсолютній сваволі медіа в цей період протиставляються природні сус-пільні утворення у вигляді: (а) зібраних публік, для яких властиве зародження процесів саморегуляції, тобто формування громадської думки, (б) а також у вигляді громадських рухів, організацій тощо. На відміну від друку аудіовізуальні засоби миттєво реагують на події, мають більші виражальні реалістичні можливості імітації живого спілкування, не вимагають особливих затрат часу збоку комунікатів на сприймання, через що викликають більшу довіру аудиторії. Тому в історії розвитку масового спілкування радіо й телебачення відіграло вирішальну роль у формуванні публік як різновиду великих мас. Воно стало передднем формування інформаційного суспільства.

Новітній період розвитку масового спілкування.

З переходом на етап електронномедійний і з виникненням електронних мереж, наприклад Інтернету, сфера комунікації зазнала процесу глобалізації, що стало причиною виникнення віртуальної масової комунікації — такого виду спілкування,

• коли кожен учасник спілкування з великою кількістю людей має однакові можливості впливу на масу, він може швидко міняти свої ролі: то бути комунікантом, то бути комунікатом;

• коли весь світ стає ніби єдиним так званим “глобальним селом”, що перебуває на “спільному майдані”, може одночасно існувати у стані спілкування, яке втрачає дискретність (розірваність, розпорошеність) у просторі й часі (весь світ тут, на екрані, і зараз).

У віртуальній комунікації процеси масифікації, формування публік, а також “віртуальних натовпів” є результатом добровільної участі кожного в цих процесах: “похід” у натовп перетворюється у такий собі “добровільний похід на плаху”. Віртуальна масова комунікація — це вже інформаційний період розвитку спілкування, в якому більш вирішальними для поведінки людини стають процеси рефлексії, саморегуляції, наслідування та зараження. Якщо для індустріального періоду властиві технології, що базуються на ідеї довіри до комуніканта та ідеї його лідерства у процесах спілкування, то за віртуальної комунікації живою є “ідея співучасті у міфотворенні”: кожна людина з власної волі стає учасником розмови й ніби очолює масу.Тобто віртуальна комунікація стає непрофесійною масовою комунікацією, коли всі є в середовищі Інтернету журналістами, політиками, агітаторами, пропагандистами тощо. Проте слід очікувати, що професіональна масова комунікація буде активно інтегруватися у віртуальну; уже виникають інтернет-газети, інтернет-радіо і т. п. Вони перестануть бути засобами масового спілкування тільки тоді, коли стануть абсолютно відкритими й доступними для “перехожих” в інтернеті, коли кожен зможе впливати на політику інтернет-медіа, бути їхніми авторами й редакторами. Однак, зважаючи на “масову природу” суспільства, повне зникнення “масового” неможливе, бо це призведе до зникнення суспільства як явища масового в своїй основі.

6) Мовленнєве висловлювання є викладенням мовцем інформації адресату, яке має свої мотиви і цілі; мовленнєве висловлювання є основою розповіді.

Дуже важливим є розуміння проблеми аналізу мовленнєвої комунікації, що становить синтез двох напрямків розгляду мовних явищ: з одного боку, це формування мовленнєвого висловлювання від думки людини через внутрішню схему висловлювання і внутрішнє мовлення до розгорнутого зовнішнього мовлення, з якого і складається мовленнєва комунікація; з іншого, - це перебіг процесу сприйняття і розуміння мовленнєвого висловлення, що починається зі сприйняття розгорнутого мовлення співрозмовника і через ряд сходинок переходить до виділення суттєвої думки, а потім і всього смислу висловлення, що сприймається.

Формування мовленнєвого висловлювання складається з: 1) мотиву висловлення; 2) задуму висловлення. Мотивом мовленнєвого висловлення може бути або вимога, або яке-небудь звертання інформаційного плану, пов'язане з контактом. До цього ж можна додати мотив, пов'язаний з бажанням ясніше сформулювати свою власну думку. Якщо жоден з цих мотивів не виникає, мовленнєве повідомлення не відбувається.

Існують складніші форми мовленнєвого висловлення, що репрезентують спеціальний клас мовленнєвих комунікацій. До таких форм передусім належать: 1) діалогічнемовлення, тобто. бесіда, у якій беруть участь два суб'єкти; 2) діалогічне мовлення, при якому відповідь не відтворює частину питання і від суб'єкта вимагається самостійно сформулювати щось нове; 3) самостійне монологічне мовлення, яке може як виникати у відповідь на поставлене зовні запитання, так і бути реалізацією задуму самого суб'єкта. Мотив є лише початковим фактором, що викликає процес мовленнєвого висловлювання. Однак сам мотив не має ще певного змісту.

Наступним етапом є задум висловлення або “первинний семантичний запис”. Виникнення задуму є етапом, який визначає його зміст, коли тема висловлення (те, про що йдеться) вперше відділяється від реми висловлення (від того, що повинно ввійти до висловлення). При цьому суб'єкт починає розуміти, як саме можна перетворити суб'єктивний смисл в систему розгорнутих і зрозумілих всім мовленнєвих значень. Тобто думка не втілюється у мовленні, а проходить ряд етапів, формується чи “здійснюється у мовленні” (Л.С.Виготський).

Первинний “семантичний запис”. У початковому задумі висловлення обов'язково містяться дві частини: тема і рема. Ці дві частини і утворюють початкову думку, т.т. систему тих зв'язків, які потенційно повинні фігурувати в майбутньому мовленнєвому висловленні.

“Семантичний запис” має характер згорнутого мовленнєвого висловлення, яке надалі повинне перетворитися у систему послідовних, пов'язаних один з одним, слів. Перетворення цієї семантичної схеми у мовленнєве висловлення, що розгортається, здійснюється за допомогою внутрішнього мовлення, яке становить наступну сходинку формування мовленнєвого висловлення.

Розгорнуте мовленнєве мовлення являє собою розповідь.

Особливістю розгорнутого мовленнєвого висловлення є те, що, з одного боку, воно включене в процес живого спілкування і передачі інформації від однієї особи іншій, з іншого, — до його складу входить не одне речення, а цілий ланцюжок взаємно пов'язаних речень. Висловлення становить єдину цілісну систему і характеризується якістю єдиної замкнутої системи (coherence).

Так, як і у всіх інших формах психічної діяльності, ми повинні виділяти в мовленнєвій діяльності мотив, який її породжує, мету, якій вона підпорядковується, і завдання, яке виникає, якщо ця мета дається в певних умовах. Ми повинні виділяти в цій розгорнутій мовленнєвій діяльності й окремі етапи чи дії та операції, що виконують ці дії (О.О. Леонтьєв).

Суттєвою особливістю породження мовленнєвого висловлювання як спеціальної форми мовленнєвої діяльності є також великий обсяг оперативної пам'яті та складна система “стратегій”, застосування якої дозволяє виділяти конкретний смисл висловлення, гальмувати побічні асоціації та вибирати мовленнєві формулювання, що відповідають накресленим завданням.

7) Комунікативний процес є основою спілкування, організація якого залежить від розуміння системи й структури процесу, а також природи комунікативного акту.

Досліджуючи природу комунікативного процесу, його можна характеризувати в кількох аспектах: (1) з по-гляду походження й формування (історичний аспект); (2) з погляду форми процесу спілкування (типологічний аспект); (3) з погляду кількості учасників та специфіки організації комунікативного процесу (видовий аспект); (4) з погляду сутнісного (онтологічний аспект); (5) з погляду характеристики учасників погляду характеристики учасників

комунікативного проце-су (рольовий аспект); (6) з погляду ефективності й дієвості процесу (функціональний аспект); (7) з погляду са-мобутності й оригінальності організації процесу (стильовий аспект); (8) з погляду форми процесу (формальний аспект); (9) з погляду якості процесу (квалілогічний аспект); (10) з погляду використання засобів (інструментальний аспект); (11) з погляду духовного забезпечення процесу (культурологічний аспект); (12) з погляду ін-формаційного забезпечення (інформаціологічний аспект); (13) з погляду складників процесу (системний ас-пект); (14) з погляду зв"язків між складниками процесу (структурний аспект); (15) з погляду організації процесу (технологічний аспект); (16) з погляду характеру мовної організації процесу спілкування (мовленнєвий аспект).

8) У вузькому розумінні комунікація – це процес обміну інформацією (фактами, ідеями, поглядами, емоціями тощо) між двома або більше особами. Проте сам факт обміну інформацією ще не свідчить про комунікацію, оскільки інформація, що передається, може бути незрозуміла для того, хто її отримує.

В теорії управління під комунікацією розуміють процес обміну інформацією між двома або більше особами, який забезпечує їх взаєморозуміння.

Для здійснення процесу комунікації необхідні, принаймні, 4 умови:

1. наявність щонайменше двох осіб:

• відправника – особи, яка генерує інформацію, що призначена для передачі;

• одержувача – особи, для якої призначена інформація, що передається;

2. наявність повідомлення, тобто закодованої за допомогою будь-яких символів інформації, призначеної для передачі;

3. наявність каналу комунікації, тобто засобу, за допомогою якого передається інформація;

4. наявність зворотного зв’язку, тобто процесу передачі повідомлення у зворотному напрямку: від одержувача до відправника. Таке повідомлення містить інформацію про ступінь сприйняття й зрозумілості отриманого повідомлення.

 На етапі формулювання концепції обміну інформацією відправник вирішує, яку саме інформацію він бажає зробити предметом комунікації. При цьому відправник має:

а) знати мету комунікації (чого він намагається досягти);

б) усвідомлювати відповідність концепції комунікації конкретній ситуації (доречність обміну інформацією з іншою особою).

9) Досліджуючи природу комунікативного процесу, його можна характеризувати в кількох аспектах: (1) з по-гляду походження й формування (історичний аспект); (2) з погляду форми процесу спілкування (типологічний аспект); (3) з погляду кількості учасників та специфіки організації комунікативного процесу (видовий аспект); (4) з погляду сутнісного (онтологічний аспект); (5) з погляду характеристики учасників комунікативного проце-су (рольовий аспект); (6) з погляду ефективності й дієвості процесу (функціональний аспект); (7) з погляду са-мобутності й оригінальності організації процесу (стильовий аспект); (8) з погляду форми процесу (формальний аспект); (9) з погляду якості процесу (квалілогічний аспект); (10) з погляду використання засобів (інструментальний аспект); (11) з погляду духовного забезпечення процесу (культурологічний аспект); (12) з погляду ін-формаційного забезпечення (інформаціологічний аспект); (13) з погляду складників процесу (системний ас-пект); (14) з погляду зв"язків між складниками процесу (структурний аспект); (15) з погляду організації процесу (технологічний аспект); (16) з погляду характеру мовної організації процесу спілкування (мовленнєвий аспект).

10) Історії науки про масову комунікацію вже присвячено кілька розвідок українських вчених:

Зернецька О. В. Глобальний розвиток систем масової комунікації і міжнародні відносини.— К.: Освіта, 1999;

Квіт С. Масові комунікації.— К.: Вид. Дім “Києво-Могилянська академія”, 2008.

Зважаючи на той факт, що наука ця має американське коріння, українські дослідники для написання історії вивчення масової комунікації використовують дослідження переважно зарубіжних колег. Так, С. Квіт подає історію науки за логікою Дж. Брайанта і С. Томпсон і в переказі їхньої праці Bryant J., Thompson S. Fundamentals of Media Effects.— Boston, 2002.

Системне вивчення масової комунікації, зокрема медіаефектів, розпочинається у ХХ ст., коли в найбільших університетах США запроваджувалися магістерські програми з вивчення масової комунікації.

Перший етап у розвитку науки про масову комунікацію.

Інтерес до масової аудиторії (мас, гетерогенної і часто великої кількості індивідуумів, людей тощо) виник із самого початку науки про масову комунікацію ще на першому етапі її існування (від початку ХХ ст. до кінця 30-х років).

Другий етап у розвитку науки про масову комунікацію.

Другий етап у розвитку науки про масову комунікацію (40-ві — початок 60-х років) посилює зацікавлення учених масами як об’єктом впливу і разом із тим змінює уявлення про маси як пасивну аудиторію на маси — активну аудиторію, від якої залежить ефект впливу ЗМК на людей. Країною розквіту теорії масової комунікації стали США, повсюди відкривалися школи журналізму, або як їх найчастіше називають — школи, факультети масової комунікації, де обов’язковим є вивчення масового спілкування. У 40-ві — на почат-

ку 50-х років праці П. Ф. Лазарсфельда, Г. Годе та ін. були присвячені ефектам та ефективності масової комунікації під час президентських кампаній, підготовки військових у збройних силах США.На початку 50-х років увага “комунікаційної еліти” США, що працювала у найпотужніших університетських центрах масової комунікації, була прикута до впливу мас-медіа на зарубіжну аудиторію під час “холодної війни”, а пізніше — впливу американських ЗМК на країни третього світу. Подібні дослідницькі програми визначаються, контролюються і фінансуються урядом,

окремими інститутами державної влади і низкою фондів. Масовокомунікаційні дослідження в США розглядалися як знаряддя для соціального менеджменту та як зброя в соціальному конфлікті.

Третій етап у розвитку теорії масової комунікації (друга половина 60-х — кінець 70-х років, період могутнього розвитку телебачення) позначився активною організацією досліджень, присвячених впливам телебачення на масову аудиторію, “його ролі у визначенні соціальної реальності та формуванні соціальних норм. Розуміючи залежність медіавпливу та медіаефектів, які справляють ЗМК на масову аудиторію, від її потреб, бажань, позицій, стану, дослідники масо-

вої комунікації все більше почали зорієнтовувати свої дослідження, особливо у сфері політичної комунікації, на вивчення ефектів впливу політичних повідомлень на аудиторію залежно від її потреб та бажань. Таким чином, у цей час було сформоване поняття про масову

аудиторію ЗМІ як активну масу, від якої залежать медіаефекти. Четвертий етап у розвитку науки про масову комунікацію.

Четвертий етап розвитку теорії масової комунікації (з 80-х років до кінця ХХ століття) позначений зростанням кількості робіт, присвячених вивченню аудиторії ЗМК, її соціальної структури. “У 80-ті роки всепоглинаючу увагу у світі теоретиків мас-медіа отримали такі визначення, як “масова культура”, “мас-медіа та суспільство”, “розвиток і суспільство”, “комунікація і культурне домінування”, “культурна залежність” і “культурний плюралізм” (Там само.— С. 33)

Вплив наукових шкіл та вчень на розвиток науки про масову ко-

мунікацію.

Чиказька школа.

Віденський гурток

Франкфуртська школа.

Бірмінгемська школа (Британські культурні студії).

Марксизм.

Психоаналіз.

Біхевіоризм.

Функціоналізм.

Новітній, вітчизняний етап науки про масову комунікацію.