Сложности различных стадий маркетингового исследовательского проекта.

1. Определение проблемы;

Сложность на данном этапе может возникнуть в определении проблемы. На данном этапе надо быть предельно внимательными. Опрделению проблемы нужно уделить должное внимание.

Лучшее средство избежать ошибки - отсрочка исследований до тех пор, пока проблема не будет точно определена, следует более тщательно изучить ситуацию.

Основные источники проблем:

• неожиданные изменения;

• запланированные изменения (исследования будут носить опережающий характер).

Я хз че тут писать! в каких ситуация фирме следует отказаться от проведения ми.

Ситуации, в которых следует отказаться от проведения маркетинговых исследований.

- Если вам и так, без проведения исследований, известно, что вы

должны узнать.

- Если информация уже существует.

- Если время работает не на вас.

- Если исследование может привести к утечке информации к

конкурентам. Если затраты на проведение исследований превысят их

пользу.

- Если бюджет не позволяет провести исследования в требуемом

объеме.

- Если результаты исследований не повлияют на введение продукта.

- Если проблемы и цели не ясны.

- Если исследования технически не выполнимы.

Опрос как способ получения маркетинговой инфомации (достоинства и недостатки).

Одним из методов сбора данных является коммуникация, включающая опрос респондентов с помощью анкеты или опросного листа. Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Анкета – инструмент сбора данных, состоящий из системы вопросов.

Достоинства метода коммуникации:

- разнообразие – возможность собирать различные виды первичных данных (сведения о текущем поведении объекта, поведении в прошлом и намерениях в будущем).

- скорость и цена – исследователи не должны ждать, когда произойдет интересующее их событие: бездействие расточительно (хотя, бывают случаи, когда метод наблюдения обходится дешевле и быстрее).

Недостатки метода коммуникации:

- необъективность – ответы зависят от отношения респондента к интервьюеру, они субъективны.

- неточность – респонденты часто отказываются сотрудничать, если ответы могут представить их в невыгодном свете, ответы зависят от памяти и настроения респондента.

Основные методы проведения опроса. Основные методы проведения опросов.

Основные методы:

• личное интервью (прямой диалог между интервьюером и респондентом);

• телефонный опрос (диалог по телефону между интервьюером и респондентом);

• опрос по почте (рассылка анкет с приложением сопроводительного листа и их возврат);

• факсу (аналогичен почтовому, рассылка анкет и возврат);

• электронной почте или через Интернет (рассылка анкет и возврат; вопросы включены в текст письма, или находятся во вложенном файле).

Каждый из методов обладает своими достоинствами и недостатками.

В общих чертах плюсы и минусы телефонного, почтового и личного вопросов:

Достоинства телефонного опроса:

• высокая оперативность;

• дешевизна;

• возможность разъяснения задаваемого вопроса.

Недостатки телефонного опроса:

• возможность опроса только телефонных абонентов, что не позволяет обеспечить адекватность выборки;

• относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера;

• вынужденная краткость беседы, обусловленная возможной занятостью опрашиваемого (ожидание телефонного звонка, потребности в использовании телефона другими пользователями и т.д.).

Достоинства почтового опроса:

• устранение влияния интервьюера;

• обеспечение наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера;

• относительная дешевизна охвата рассредоточенной аудитории.

Недостатки почтового опроса:

• низкая оперативность;

• возможность не возврата части разосланных анкет (обычно не возвращается более половины анкет);

• отсутствие возможности разъяснить вопрос, что накладывает ограничения состав вопросов (они должны быть простыми и четко сформулированными);

• возможность ответа на вопросы лиц, к которым они не адресованы.

Достоинства личного интервью:

• относительно небольшая доля отказов от ответов (обеспечивается за счет высокой квалификации интервьюеров);

• относительно высокая точность обследования (за счет применения более сложных анкет);

• возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Недостатки личного интервью:

• сравнительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение;

• возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых.

Наблюдение как способ получения МИ (достоинства и недостатки).

Наблюдение не предполагает опроса респондентов. Наблюдение – это метод сбора данных, при котором наблюдается представляющая интерес ситуация и фиксируются значимые факты, действия или поведение. Наблюдателем может быть один или несколько человек или механическое устройство (например, сканеры в супермаркете).

Недостатки метода наблюдения:

• Наблюдение может снабдить информацией только о текущем поведении, мы не можем наблюдать прошлое поведение человека, взгляды или мнения, знания человека, мотивацию – нет разнообразия.

• Наблюдение занимает много времени - надо ждать, а бездействие расточительно – низкая скорость и, следственно, высокая цена.

Достоинства:

• Точность – наблюдение не зависит от нежелания или неспособности респондента предоставить требуемую информацию, от его памяти или настроения.

• Объективность – при использовании наблюдения восприятие субъекта играет меньшую роль, часто люди даже не подозревают, что за ними ведется наблюдение.

а результаты или эффект этого поведения обнаруживаются при косвенном набСтепень структуры:

Стандартизированное наблюдение (более для описательных и казуальных исследований) – проблема четко определена, поэтому виды поведения, подлежащие наблюдению, обговорены предварительно, так же как и категории (элементы информации), которые будут использованы для записи и анализа ситуации.

Нестандартизированное наблюдение (для разведочного исследования – поиск понимания проблемы) – проблема не определена в конкурентной постановке, поэтому наблюдателям предоставляется значительная свобода в плане того, что именно следует отмечать и записывать.