Введение
Эффективное управление продажами может привести бизнес к процветанию, а его отсутствие – к упадку. В условиях жесткой конкуренции, когда различные турфирмы предлагают схожие или даже одни и те же продукты и услуги, для обеспечения запланированных продаж и обеспечения стабильного бизнеса увеличивается роль продавца. Он расширяет контактную поверхность между компанией и рынком, он находит новых клиентов, он доносит стратегию до внешнего мира.
Российский рынок бизнес-услуг насыщен предложениями по обучению всевозможным техникам продаж и коммуникаций с клиентами. Это, безусловно, веление времени. Многие туристские компании слушают тренинги по техникам продаж регулярно - сегодня это считается признаком «хорошего тона».
По-настоящему «продвинутые» компании вырываются вперед не просто за счет техник продаж, а за счет создания собственной корпоративной технологии продаж. Продавцы и менеджеры этих компаний умеют формулировать выгоды клиента, доброжелательно отвечают на возражения, обладают навыками завершения сделки. В таких компаниях продавцы стабильнее выдают требуемый результат по объему продаж, росту клиентской базы и другим важным показателям.
На сегодня объективно существующее противоречие между тем, что: с одной стороны, наблюдается повышенный интерес турфирм к постоянному повышению квалификации своих сотрудников в сфере продаж турпродукта, а с другой стороны, из-за слабого уровня разработанности этой проблемы в теории и методике профессионального образования высших учебных заведений возникает необходимость разработки программ и учебных курсов, позволяющих обеспечить бизнес непрерывным процессом образования своих сотрудников.
Сущность технологии продаж и особенности личных продаж в туризме
1.1. Сущность и назначение технологии продаж
В продажах очень часто используется понятие «воронка продаж». Количество людей вверху «воронки продаж» – это количество потенциальных покупателей. Необходимо сознавать, что потенциальный покупатель и покупатель настоящий – это не одно и то же. Так в примере на рис.1, первый запрос клиента - это 5% вероятности продажи клиенту, проведенная презентация - 10%, коммерческое предложение - 60%, а заключенный контракт -90%, получение первого платежа - 100%.
Рис. 1. Пример «воронки продаж»: нормативы и «вероятность» продажи
На рис. 1 наглядно видно, что часть людей, с которыми вошли в первичный контакт, не стали клиентами фирмы. Встает вопрос - что делать, для того чтобы сохранить общее количество людей, с которыми вошли в контакт первоначально в конце «воронки продаж»? Добиться этого можно, зная технологию продаж, владея корпоративной технологией продаж и грамотно применяя различные техники активных продаж.
Технология, как и техника, происходит от греческого - искусство, мастерство, умение. В слове технология есть еще вторая часть: - учение. Таким образом, технология продаж – это учение о мастерстве продаж. Технология продаж – это совокупность методов, средств, приёмов и способов для воспроизводимого достижения желаемого результата.
Технология продаж в туризме направлена на повышение производительности и эффективности труда сотрудников отдела продаж, повышение качества контактов с клиентами и является залогом выполнения планов продаж. Но, как показывает практика, не может каждый продавать одинаково хорошо, и даже один и тот же продавец не всегда дает воспроизводимый результат. Продажи - это еще и искусство!
Продажи в турфирме должны быть активными. Чем отличается обычная продажа от активной продажи? Представьте себе, что вы через систему online бронирования подбираете себе тур с конкретными параметрами. Вам называют общую сумму, вы приезжаете в турфирму, расплачиваетесь. Это обычная продажа.
А теперь представьте, что вы пришли в турфирму, менеджер по продажам, общаясь с вами, определяет ваши потребности, не навязывая что-либо, рассказывает о новинках на рынке, особенностях тех или иных направлений, специальных предложениях, формирует вместе с вами туристский пакет. Менеджер по продажам может в этом случае даже переориентировать вас совершенно на другой отель или даже страну («все так хвалят!»), предложить дополнить страховку важными пунктами, на которые раньше вы не обращали внимания. Вы искренне благодарите продавца за помощь и рады конечному результату. Источник вашей радости — активная работа с вами продавца-консультанта, который не просто вам что-то предлагал, а предугадывал ваши потребности и предложил именно то, что вам нужно. Стоит ли говорить о том, что сумма покупки чаще всего увеличивается? В этом и заключается активная продажа.
Активная продажа – это инициатива продавца турфирмы по предложению тур-услуг1 и тур-продуктов2 фирмы в ходе выявления и удовлетворения истинных потребностей покупателя.
Это искреннее желание менеджера по продажам помочь покупателю сделать правильный выбор, т. е. помочь ему купить именно такой тур, который действительно нужен и отвечает всем пожеланиям и ожиданиям потребителя. Если менеджер по продажам настроен на такую работу и обладает необходимыми навыками общения, покупатель останется доволен им, а потребитель еще и турфирмой и туристским продуктом. Далее под продажами мы будем подразумевать именно активные продажи.
Прежде чем начинать что-то делать по продажам, необходимо четко определить цели и задачи — какой результат хочет получить турфирма. Профессиональная система продаж строится ради достижения трех целей.
Гарантированный сбыт. Для того чтобы бизнес был рентабельным турфирме нужен определенный объем продаж. Плюс некоторый дополнительный доход для текущего маневра. Необходимый для этого объем продаж и называется уровнем гарантированного сбыта. Вне зависимости от сезона, колебания рынка и форс-мажоров система продаж должна обеспечивать этот объем продаж.
Независимость от кадров. Чтобы проверить, выполняется ли эта цель, необходимо выстроить пирамиду из всех сотрудников (именно конкретных сотрудников, а не должностей), занимающихся продажами. На верху пирамиды окажутся самые важные для продаж сотрудники в турфирме (с точки зрения их вклада), далее по убыванию значимости. Если самого важного для продаж человека нельзя изъять из бизнеса, чтобы продажи не ушли «в пике», — это не эффективная система продаж.
Если одного, самого важного человека изъять можно, но уже второго по важности — нельзя, это означает, что самые главные люди могут сходить в отпуск.
В профессиональной системе продаж 2-4 самых важных для продаж человека могут быть изъяты из бизнеса одновременно. При этом продажи, конечно, могут снизиться. Поскольку мы изымаем самых лучших. Но если цель гарантированного сбыта при этом будет выполняться все равно, значит, цель независимости от кадров также выполняется.
Планируемое увеличение объемов продаж. Цель гарантированного объема продаж хороша, но недостаточна. Бизнес турфирмы должен расти. Предположим, турфирма поставили цель: увеличить продажи на 5 % (или 10 %) за полгода. Профессиональная система продаж должна справиться с любой реалистичной задачей.
При этом каждое туристское предприятие по-своему формулирует цели отделу продаж и цели коммуникаций с клиентами, которые могут выходить за рамки однократной продажи. Вот два примера:
Пример 1. Турагентство реализует клиентам туристские продукты и услуги. На первой фазе работы с клиентом перед турагентством стоит задача продать клиенту тур. На второй фазе ставится задача добиться того, чтобы клиент приобретал туры лишь у данного турагентства, и наконец – предлагал данное турагентство другим.
Пример 2. Туроператорская компания реализует собственные туристские продукты. Основная задача отдела продаж - обеспечение максимально возможных объемов продаж, учитывающих помимо маржинальной прибыли возможность своевременной замены устаревшего туристского продукта новым.
Как Вы думаете, смогут ли эти турфирмы одинаковыми наборами методов и приемов достигать решения своих задач? Очевидно, что технологии продаж не могут быть универсальными, а носят выраженный корпоративный характер.
Корпоративная технология продаж – это присущая компании апробированная и описанная последовательность действий, с наибольшей вероятностью приводящих к достижению целей в области продаж.
Нормативный документ «Технология продаж» включает в себя:
Описание продуктов и услуг компании в объеме, необходимом для эффективной презентации клиенту:
структурирование дерева продуктов и услуг компании;
описание функциональных и потребительских свойств продуктов и услуг;
описание основных целевых аудиторий потребителей для каждого вида продукта или услуги;
описание основных преимуществ каждого вида продукта или услуги с учетом целевого сегмента клиентов.
Алгоритмы контактов и описания процессов продаж.
описание алгоритма контактов с клиентами различных сегментов согласно утвержденным сбытовым процедурам;
оптимизация и формализация операционных процессов продаж, включая процессы привлечения клиентов, получения заказа, формирования и согласования первичных документов, развития клиентов и т.д;
определение ключевых показателей эффективности процессов продаж.
Создание сценариев контактов с клиентами для различных этапов взаимодействия (презентация возможностей, определение потребностей, презентация коммерческого предложения и т.д.).