6. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях.

Прогнозирование позволяет:

- получить возможные будущие оценки тех или иных исследуемых параметров;

- оно побуждает к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведёт;

- повышает бдительность управляющих предприятием и их способность реагировать на изменения.

Существуют следующие методы прогнозирования:

Эвристические методы – предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение (экспертные методы).

Экономико-математические методы – подходы к прогнозированию чётко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза (предполагают выявление системы факторов и причинно-следственной структуры исследуемого явления). Наиболее часто используемые – методы математической статистики (экстраполяция и моделирование).

Данные методы используются прежде всего в краткосрочном прогнозировании и являются взаимодополняющими.

Метод сценариев – позволяет интегрировать эвристические и экономико-математические методы. Сценарий – это динамическая модель будущего, в котором шаг за шагом описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. Также представляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы, которыми эти факторы могут повлиять на ситуацию.

Обычно составляются несколько альтернативных вариантов сценария, из которых один обычно рассматривается в качестве базового, на основе которого принимаются текущие решения. Другие остаются в качестве запасных. Достоинства сценариев:

• заостряет внимание фирмы на неопределённости, которая характеризует любую рыночную ситуацию: позволяет предвидеть эволюцию этой среды.

• Облегчает интеграцию данных, полученных разными методами.

• Позволяет достичь большей гибкости системы управления и способствует разработке альтернативных планов и системы быстрого реагирования на изменения внешней среды.