Вопрос 3.

При анализе позиций конкурентов выделяют количественные и качественные данные.

Количественные:

1. Какие организации являются конкурентами

2. Какие виды услуг они оказывают

3. Кто их основной конкурент

4. Как они продвигают услуги и создают благоприятные условия для продажи.

5. Другие важные показатели, факты, события.

Качественные:

1. Известность предприятия

2. Квалификация персонала

3. Качество оказываемых услуг

4. Приверженность потребителей

5. Система управления

6. Стратегия деятельности на рынке

Конкурентные преимущества оцениваются по осязаемым и неосязаемым критериям.

Конкурентные преимущества могут быть:

1. Известное имя

2. Мастерство и опыт работников

3. Высокое качество услуг

4. Индивидуальный контакт с клиентами

5. Ориентация на потребителя, его запросы

6. Эффективная реклама

7. Развитая сеть филиалов

8. Выгодное местоположение

9. Материальная база

Конкурентные преимущества являются основой для выработки стратегии фирмой:

1. Стратегия низкой себестоимости

2. Стратегия дифференциации услуг

3. Стратегия «первопроходцев»

Вопрос 4.

Этапы определения позиций предприятия на рынке услуг:

1. Определение услуги, которая предлагается

2. Описание услуги и ее отличие от конкурентов

3. Описание состояния конкуренции на рынке и позиции

По итогам анализа составляется позиционная карта по следующим параметрам:

1. Какова позиция предприятия с точки зрения потенциальных клиентов

2. Какую позицию вы хотите занять в будущем

3. Каких конкурентов необходимо обойти при этом

4. Достаточно ли ресурсов, чтобы занять и удержать эту позицию

5. Хватит ли у вас упорства для достижения поставленной цели

6. Соответствуют ли рекламные материалы, фирменные знаки выбранной стратегии.

Положение любой услуги может быть реальным и оценочным.

Реальное положение – ретроспективный анализ доли на рынке, сегментов позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествовавших этапах деятельности.

Оценочное положение является результатом представлений фирмы о ее позициях на рынке. Позицию предприятия определяют следующие факторы:

1. Характеристики услуг

2. Квалификация персонала

3. Месторасположение и размер предприятия

4. Целевая группа клиентов

5. Основные преимущества для покупателей.

6. Желаемый имидж

7. Политика в отношении СМИ

8. Политика в области прибыли

Вопрос 5.

Ценовая политика – деятельность по формированию, поддержанию и установлению цен на услуги в рамках маркетинговой стратегии предприятия.

Цена услуги включает финансовые и нефинансовые затраты.

Нефинансовые затраты:

1. Затраты времени

2. Физические усилия

3. Психологическая нагрузка

4. Сенсорные раздражители (холод, жара и т.д.)

Этапы обоснования цены на услугу:

1. Определение типа рынка

2. Определение задач ценообразования (обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, обеспечение лидерства по показателю доли рынка, обеспечение лидерства по показателю качества услуги)

3. Определение спроса на услугу (спрос характеризует максимальную цену, зависит от характера услуги)

4. Определение издержек

5. Анализ цен конкурентов (позволяет установить цену между максимальной и минимальной величиной)

6. Выбор метода ценообразования (затратный, основанный на учете спроса и уровня конкуренции, параметрический метод и т.д.)

7. Выбор стратегии ценообразования

8. Ценовая тактика (модификация цен в рамках выбранной ценовой стратегии)

4 группы потребителей:

1. Экономные ( покупают по самой низкой цене, не ценят нефинансовые затраты; именно на этих потребителей распространяется ценовая реклама)

2. Персонифицированные (уровень обслуживания лежит в основе их выбора)

3. Этичные (приобретают услугу в зависимости от этических соображений – благотворительные аукционы, акции, концерты; цена в меньшей степени)

4. Апатичные (клиенты, которые ценят имидж, качество и их в меньшей степени интересует цена)

На рынке услуг выделяют следующие ценовые стратегии:

1. Стратегия дифференцированного ценообразования (стратегия скидки на втором рынке, стратегия периодической скидки, стратегия случайной скидки)

2. Конкурентное ценообразование (стратегия внедрения на рынок, стратегия снятия сливок, стратегия конкурентных цен, стратегия сигнализирование цен)

3. Ассортиментное ценообразование (стратегия имиджа, стратегия комплектного ценообразования - установление цены на комплект, установление цен на обязательные принадлежности (компьютерная программа + обучение)

В сфере 3услуг выделяют следующие виды скидок с цен:

1. Количественные

2. Бонусные (за кол-во приобретаемых услуг за определенное время)

3. Скидки сконто (за платеж наличными или ранее оговоренного срока)

4. Сезонные

5. Специальные скидки (постоянным клиентам и т.д.)

6. Скидка на уторговывание

7. Клубные (предоставляются в одной организации, действуют и в нескольких других)

8. Специфические скидки