7.6. Прямий маркетинг: сутність і форми

Прямий маркетинг являє собою прямі комунікації з визначеним покупцем, найчастіше у формі індивідуалізованого діалогу з метою одержання негайного відгуку або здійснення угоди.

Розрізняють 2 форми прямого маркетингу (табл. 7.8).

Таблиця 7.8 – Форми прямого маркетингу

Форми	Характеристика
Традиційні
Індивідуальні продажі	Є найбільш характерною і ранньою формою прямого маркетингу. Працівники відділу продажів підприємства повинні виявляти потенційних покупців, перетворювати їх у своїх клієнтів, установлювати довгострокові стосунки з покупцями, здійснювати продажі
Прямий поштовий маркетинг	Поштове розсилання листів, рекламних матеріалів, зразків товарів, буклетів і інших "крилатих продавців" потенційним покупцям за адресами зі списків розсилання
Маркетинг за допомогою каталогу	Метод прямого маркетингу з використанням каталогів товарів, що розсилаються покупцям поштою або продаються в магазинах

Продовження таблиці 7.8

Форми	Характеристика
Телефонний маркетинг	використання телефону як інструменту прямого продажу товару покупцям
Нові канали прямого маркетингу
Телемаркетинг прямого відгуку	Маркетинг товарів і послуг за допомогою рекламних телевізійних відеороликів, програм з використанням елементу зворотного зв'язку: номером безкоштовного телефону, що дозволяє покупцям або звернутися за більш докладною інформацією або замовити товар
Інтерактивний маркетинг	Форма прямого маркетингу, що здійснюється за допомогою інтерактивних послуг комп'ютерного зв'язку в оперативному режимі

Резюме

Просування – це будь-яка форма повідомлень, що використовуються підприємством для інформації, переконання або нагадування споживачам про свої товари, послуги, образи, ідеї. Просування - це різні стратегічні і тактичні засоби, мета яких прямо або опосередковано закріпити позиції підприємства на ринку, а також товарів, що пропонуються ним і активізувати продаж.

Маркетингова політика комунікацій (просування) – це перспективні дії підприємства, що спрямовані на забезпечення взаємодії з усіма об’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Розробка системи просування у підприємстві складається з семи етапів: визначення потенційного сегмента споживачів (цільової аудиторії) та стану готовності покупців; встановлення цілей просування; розробка повідомлення (звернення); визначення складу засобів розповсюдження інформації (каналів комунікації); визначення загального бюджету на просування товарів та послуг підприємства; визначення комплексу просування-мікс; оцінка комплексу просування; збір та оцінка інформації від каналів зворотного зв’язку.

Комплекс просування товару – це поєднання класичних (основних) та сучасних (синтетичних) засобів маркетингових комунікацій. До класичного комплексу маркетингових комунікацій входять реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, пропаганда (паблісіті), особистий (персональний) продаж, прямий маркетинг.

Реклама - це будь-яка форма неособистого подання і просування товарів, послуг, ідей певним спонсором. Реклама виконує інформаційну, комунікативну, стимулюючу, спонукаючу до певної дії, пропагандистську функції. Реклама як процес включає чотири елементи: рекламодавці, рекламні агентства, засоби реклами, споживачі реклами.

Паблік рилейшнз (PR) – це система зв’язків з громадськістю, пресою, виборними органами. Мета PR- формування іміджу, сприятливого відношення до підприємства, зниження бар'єру недовір'я до товару і підприємства. PR тісно пов'язаний з рекламою, але на відміну від неї, ведеться переважно на некомерційній основі, заходи PR не пов'язані зі споживчими властивостями товару, акцент в діяльності PR спрямований на показ ролі товару в захисті природи, полегшенні умов роботи.

Стимулювання збуту (СТИЗ) - це короткочасні спонукальні заходи, які спрямовані на покупців, посередників, торговий персонал для заохочення купівлі і продажу товару або послуги.

Пропаганда (паблісіті) - неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товари, послуги або діяльність за допомогою поширення про них комерційно - важливих відомостей у пресі, шляхом презентацій по радіо, телебаченню, зі сцени.

Особистий (персональний) продаж - усне подання товару в бесіді з потенційними покупцями з метою його продажу.

Прямий маркетинг являє собою прямі комунікації з визначеним покупцем, найчастіше у формі індивідуалізованого діалогу з метою одержання негайного відгуку або здійснення угоди. Розрізняють дві форми прямого маркетингу: традиційні (індивідуальні продажі, прямий поштовий маркетинг, маркетинг за допомогою каталогу, телефонний маркетинг) та нові канали прямого маркетингу (телемаркетинг прямого відгуку і інтерактивний маркетинг).

В останні роки одержали розвиток нові форми комунікації: спонсоринг (спонсорська діяльність підприємства, яка здійснюється на принципах взаємності, інтерактивна форма відносин з використанням таких інструментів як реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, особистий продаж); продукт-плейсмент (форма просування і розміщення товару, яка здійснюється за допомогою ефективної інтеграції функції реклами з товаром та/або послугою у медіа програмі з метою покращення позиції товару на ринку та забезпечення його комерційного успіху); брендинг (діяльність щодо розробки, реалізації і управління брендом).