5.3.2 Середньовіччя

Раннє середньовіччя може бути охарактеризоване як період загибелі старої анінної цивілізації і становлення раннєгерманського феодалізму. Економіка зводиться до натурального господарства, політика – до влади військової сили, культура – до безроздільного панування релігійної ідеології. В умовах відсутності можливості якого-небудь вибору у всіх цих сферах сама по собі відпадає потреба в рекламі. Тому цілком логічно, що цей період людської історії не залишив значних свідчень розвитку реклами, чи навіть її існування.

Для періоду класичного середньовіччя Х-ХІІІ ст. також характерна перевага натурального господарства. У той же час розвиток ремесел сприяв бурхливому росту міст у Західній Європі, З погляду розглянутої нами проблеми важливим фактором з'явилося виникнення цехових організацій.

Перший з цехів (паризький цех свічарів) виник у 1061 році. До кінця XІІ століття цехові організації були поширені повсюдно. Негативний їхній вплив на розвиток реклами визначається тим, що цеху ставили перед собою цілі:

– усунення конкуренції між членами цехової організації;

– забезпечення себе надійним захистом від зовнішньої конкуренції (ремісників з інших міст);

– строгий контроль над підвищенням продуктивності праці ремісників цеху.

Така регламентація, доповнена твердим протекціонізмом міської влади, унеможливлювала конкуренцію. А конкуренція, як відомо, – один з основних факторів розвитку реклами. До того ж цехова організація ремісничої праці не могла реально задовольнити попит міського населення. Німецький історик Карл Бюхер (1847-1930) так описує економічну ситуацію тієї епохи: „Подібно тому, як міський виробник користається виключним правом збуту своїх виробів у місті і міській околиці, міський споживач у межах тієї ж галузі має виняткове право купівлі привізних товарів”.

У зв'язку з невисоким рівнем грамотності населення так само, як і в Древньому світі, переважає усна реклама. У цих умовах одержує подальший розвиток інститут глашатайства.

Найчастіше купцям і ремісникам заборонялося самим виконувати функції зазивал. В англійському статуті того часу вказувалося: „Якщо хто має потребу в продажі чого-небудь, він повинний сповістити про це через глашатая, що затверджений графським намісником... Ніхто не має права рекламувати що-небудь своїм лементом. Якщо хто-небудь так надійде, намісник має право залучити його до суду і штрафу. В друг раз у нього може бути відібране все майно”. Це один з тих рідких історичних прикладів, коли адміністративні методи не перешкоджають, а сприяють розвитку реклами.

Потреби розвитку економічних відносин, налагодження системи інформаційного забезпечення породжують необхідність формування засобів масової інформації. Деякі риси ЗМІ проглядаються у виданні найбільшою фірмою того часу німецькою компанією Фуггерів рукописної протогазети в другій половині XVІ в.

Одним з деяких позитивних моментів, зв'язаних з цеховою організацією ремісників, з'явилася їхня корпоративна відповідальність за якість товару. Цьому сприяв той факт, що всі ремісники, що входять у цех, повинні були мати той самий цеховий знак. Вони ставили на свої вироби те саме клеймо. Цех мав також єдиний герб, і навіть цеховий прапор. Таким чином, можна зробити висновок про формування корпоративного фірмового стилю об'єднань ремісників.

Основною спеціалізацією купців у середні століття, особливо в ранній і класичний періоди, був продаж предметів розкоші (коштовностей, прикрас і ін.), дорогих тканин, пряностей і т.п. Все інше вироблялося усередині феодального господарства для власного споживання. Купці постійно переміщалися по країні, ненадовго зупиняючи в містах і великих маєтках. Основним типом комунікацій з покупцем була, природно, особистий продаж.

У раннє середньовіччя ярмарки відігравали істотну роль – як єдино можливі пункти концентрації обміну, як засобу формування комунікацій оптових торговців. У період класичного середньовіччя, в умовах росту міст, зародження внутрішніх ринків західноєвропейських країн значення ярмарків ще більш зросло. Найбільш великими і відомими ярмарками середньовіччя були: у Франції – Сен-Денийська (під Парижем) – з VІІ в., Шампанська – з XІ в.; в Англії – Сент-Джайлська – з XІ в., Стаурбріджська (біля Кембриджу); у Німеччині – Лейпцігська (з 1165 р.), у Франкфурті-на-Майні (з 1240 р.), у Любеке; в Італії – Міланська, у Феррарі і Венеції; в Угорщині – у Пеште і Дебрецене; у Польщі – Познанська і Краківська.

Ще одним засобом становлення комунікацій з покупцями були вивіски. Як правило, у період раннього і класичного середньовіччя вони містили тільки знаки і символи. Написи, що пояснюють, і імена хазяїнів закладів найчастіше були відсутні, тому що переважна більшість населень був безграмотним. Згодом з'явилися універсальні символи: у слюсарів – ключ; виноторговців – барило; лихварів – три кулі; шевців – стилізований чобіт і т.д.

Вивіски спочатку містилися при вході в заклади з ініціативи їхніх власників – ремісників і торговців.

До стилізованих знаків на постоялих дворах, у готелях і питних закладах згодом стали додавати одне чи кілька слів. Фірмові назви закладів іноді відрізнялися екстравагантністю.

Найбільший прорив у формуванні масових комунікацій усього середньовічного періоду зв'язаний з винаходом Йоганном Гутенбергом (1400-1468) друкарства в 1445 році. Використання друкарського верстата революційним образом сприяло розвитку системи освіти і культури того часу. Воно ж лягло у фундамент формування системи засобів масової інформації.

Друкарство не тільки виявилося найважливішою передумовою формування нового засобу – друкованої реклами. Воно в перші ж роки стало великим споживачем рекламних послуг.

Перше друковане оголошення розроблене страсбурзьким типографом Еггештейном у 1466 році, У 1472 році англійський друкар Вільям Кекстон з метою стимулювання збуту надрукованих їм же молитовників розробив друковане рекламне оголошення, що згодом було заклеєно їм на двері церкви, на будинку готелю, у входу в університет,

У зв'язку зі збутом друкованої продукції, що розширюється, виникла необхідність складання переліків книг, вироблених друкарнями. Під час своїх комерційних поїздок книгопродавці роздавали такі списки потенційним покупцям. У них приводилися заголовки призначених до продажу книг, а також схвальні відкликання про ці книги. Нерідко наприкінці переліку робився акцент на низькі ціни книг. Таким чином, можна говорити про формування нового виду друкованої реклами – каталогів. Таких переліків – каталогів, видрукуваних у XV столітті, збереглося близько 20. Один з них датується 1469 роком.

Перший відомий друкований плакат також зв'язаний із книготоргівлею. Його надрукував видавець Батдольд у 1482 році. Плакат містив рекламний заклик покупки нового видання „Математики” Евкліда.

Винахід типографського верстата створило передумови для видання друкованих засобів масової інформації. Що і було успішно реалізоване в епоху Нового часу.

Винахід друкарського верстата формує передумови для кількісного і якісного розвитку реклами.