Раздел 3. Оперативный маркетинг
Тема 3.1. Товарная политика
Понятие товара. Жизненный цикл товара. Цели и виды маркетинговой деятельности с учетом жизненного цикла товара. Качество и конкурентоспособность товара. Методология оценки и анализа конкурентоспособности товара. Товарный ассортимент. Товарная марка. Разработка товарных марок. Роль упаковки в товарной политике. Задачи оптимизации номенклатуры производимой продукции по степени дифференциации, структуре жизненного цикла, числу модификаций базовых моделей. Диверсификация продукции.
Вопросы:
1. Понятие товара. Концепция жизненного цикла товара.
2. Слагаемые коммерческого успеха товара: марка, марочные стратегии, упаковка, сервисное обслуживание.
3. Сущность и цели товарной политики, пути ее реализации.
1. Понятие товара. Концепция жизненного цикла товара.
Понятие товара и его слагаемые
Существуют различные виды классификации товаров (рис. 1, табл. 1).
Рис. 1. Классификация товаров в зависимости от назначения
Таблица 1
Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей
Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара. Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов:
▪ набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);
▪ внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);
▪ гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).
Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды.
Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество. Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую входят:
▪ функциональные характеристики;
▪ параметры надежности;
▪ параметры экономичности;
▪ параметры эргономичности;
▪ эстетические свойства, и т.д.
Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги). Конкурентоспособность – соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам. Основные показатели конкурентоспособности – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:
▪ качество товара – его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства);
▪ затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.
Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:
функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению;
социальным назначением – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;
эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара;
эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;
экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;
гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека;
надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.
Повышение конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов. Оценка конкурентоспособности данного товара производится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров‑конкурентов. Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного сравнения показателей данного товара с товаром‑образцом. При этом сравниваются:
▪ частные показатели – конкретные технические, функциональные, ценовые характеристики;
▪ групповые показатели – совокупность показателей по качеству и цене;
▪ интегральные показатели – сводный индекс конкурентоспособности.
Концепция жизненного цикла товара
Смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым. Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой (рис. 2.).
Рис. 2. Кривая жизненного цикла товара
Указанная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периодов перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара. Кривая жизненного цикла товара включает пять стадий, характеристика которых приведена в табл. 2.
Таблица 2.
Характеристика стадий жизненного цикла товара
* Здесь и далее в таблице элементы маркетинговой политики приведены в порядке убывания их значимости.
Таблица 3.
Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара
Таблица 4.
Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара
На каждой стадии жизненного цикла товара у предприятия возникают определенные проблемы и осуществляется поиск пути их разрешения. В зависимости от стадии жизненного цикла товара применяют различную маркетинговую тактику (табл. 3.). Для каждой стадии жизненного цикла товара в практике маркетинга используются различные маркетинговые стратегии (табл. 4.). В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла:
новые товары;
модифицированная продукция;
«новшество вчерашнего дня» – повсеместно продающиеся товары;
«вчерашние кормильцы» – товары, продажа которых идет с трудом;
«провалившаяся» продукция – товары, не имеющие сбыта.