19 Стратегия разработки новых товаров
|
С учетом быстрых перемен внешней среды (вкусы, мода, технология, конкуренция и т.д.) фирма не может полагаться только на существующие товары. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки нового товара. Можно получить новинки двумя способами: купить патент или лицензию либо провести собственные НИОКР. Но новаторство может быть делом весьма рискованным. На рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40 - 80% предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, на рынке услуг - 18%. Основные причины неудачных проектов: - недостаточная степень изучения (исследования рынка); - переоценка объема рынка; - неудачные результаты НИОКР; - неудачное определение цены; - недостаточная реклама; - неправильное позиционирование новинки на рынке; - неправильная оценка затрат на осуществление проекта; - недостаточная оценка степени конкуренции. Таким образом, возникает дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех не так уж много. Для достижения успеха фирма должна тщательно прорабатывать каждую стадию новых товаров. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 4.11.
Рис. 4.11. Стратегия разработки новых товаров и вывода их на рынок Генерация идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Высшее руководство фирмы должно определить, на какие товары и рынки следует обращать основное внимание. Оно должно четко сформулировать цели фирмы: - получение максимальной прибыли; - достижение конкретного объема сбыта (доли рынка); - завоевание расположения клиентов; - рост продаж; - другие цели. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием подлинных новинок, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов. Основные источники идей: - клиентура; - научно-технические; - товары конкурентов. Цель деятельности по генерации идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор (фильтрация) идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Оценочные характеристики, по которым ведется отбор, базируются на обобщенных оценках, аналогиях, экспертных оценках и т.п.: Важнейшим элементом этапа отбора идей, открывающих перед фирмой новые рыночные возможности, является оценка этих возможностей с точки зрения целей и ресурсов фирмы. Разработка концепции нового товара и ее проверка. Оставшиеся после отбора идеи подвергаются концептуальной разработке. Важно провести четкое различие между идеей и концепцией нового товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в форме значимых для потребителя понятий. Задача фирмы - проработать идею до стадии ряда альтернативных концепций, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучшую из них с учетом запросов потенциальных потребителей. Проверка концепции нового товара (НТ) предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым предоставляют варианты концепций НТ. Результатом проверки концепции является получение ответов на следующие вопросы: - понятность концепции; - наличие преимуществ; - достоверность информации; - степень удовлетворения потребностей; - намерение купить; - субъекты покупки и использования; - предложения по улучшению; - предполагаемая цена. |
20 подход к этапам жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара
ЖЦТ - время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на этом же рынке.
ЖЦТ характеризуется изменениями параметров объемов реализации и прибыли по времени
1 этап «стадия внедрения».
Характеризуется появлением товара на рынке и ростом объемов продаж, но на данной стадии наблюдается медленный рост производства, т.к. потребители слабо информированы о новом товаре. Задачи маркетинга направить усилия на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на достаточно высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших затрат на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу. Маркетинговая политика должна быть ориентирована на мероприятия по увеличению объема продаж, повышение качества товара, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.
2 этап «стадия роста».
Увеличение объемов продаж, снижение расходов на маркетинг и рекламу. Товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка. Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по назначению, но лучших по качеству товаров. Несмотря на то, что на этой стадии прибыль растет, темпы роста снижаются. Предполагаются следующие маркетинговые мероприятия:
- улучшение качества товара
- создание новых модификаций
- вывод товара на новые сегменты рынка
- привлечение внимания покупателей с помощью усиленной рекламы.
- улучшение сервисного обслуживания до и после покупки
- закрепление имиджа товара
3 этап «стадия зрелости».
Характеризуется расширением рынка и абсолютным увеличением оборота товара. На рынке господствует интенсивная конкуренция, связанная с введением новых модификаций товара, расширен6ием ассортимента групп, внедрением новых методов обслуживания покупателей, заключением льготных контрактов с торговыми посредниками. Этап насыщения характеризуется тем, что рост объема продаж не наступает и намечается тенденция их падения. Основные усилия фирма концентрирует на рекламе и мероприятиях по стимулированию продаж.
Продлить ЖЦТ на стадии зрелости возможно за счет:
- модификации рынка (вывод товара на новые сегменты рынка, стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями)
- модификации товара (повышение качества товара, улучшение его свойств, дизайна и оформления)
4 этап «стадия спада».
Резкое снижение объема продаж и прибыли. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с рыночных сегментов, каналы сбыта становятся неэффективными. Задачи маркетинга:
- получение остаточной прибыли
- цивилизованный уход с рынка
21 ценообразование на разных этапах развития рынка.
Ценообразование представляет собой процесс принятия решений, включающий в себя установление цены на товар или услугу. Основная цель процесса ценообразования – рассчитать максимально возможную цену за товар, которую готов заплатить потребитель.
На различных этапах жизненного цикла фирмы ставят следующие цели ценообразования:
1) обеспечение существования фирмы на рынке (фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей);
2) максимизация прибыли – определяется возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен; выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль;
3) максимальное расширение оборота (когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек). Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта;
4) оптимальное увеличение сбыта – основываясь на возможностях рынка, устанавливают цену как можно ниже, «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Подобная политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если возможно уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;
5) «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен – фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;
6) лидерство в качестве – фирма устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.
Основные принципы ценообразования: возмещение затрат;
• получение необходимой прибыли;
• ориентация на эффективность использования факторов производства;
• ориентация на спрос и предложение;
• сбалансированность цены, спроса и предложения;
• ориентация на качество и свойства и т. д.