1 Сервисный процесс как основа управления контактами

1.1 Сервис и его влияние на клиента

Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой 20 века. Оказание услуги невозможно без сервиса или сервисного процесса.

Сервис - это особый вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, востребованных отдельными людьми или организациями.

Услуги чрезвычайно разнообразны. Из-за этого разнообразия понятию "услуга" тяжело дать опреде­ление. Дело осложняется и тем, что способ, с использованием которого услуги соз­даются и предоставляются потребителям, также довольно тяжело описать вследствие такой их характеристики, как неосязаемость. Ниже представлено два подхода к определению услуги.

• Услуга — это действие или процесс, предлагаемый одной стороной другой. Хотя в ходе этого процесса нередко используются физические объекты (товары), выпол­нение действия, по сути, носит неосязаемый характер и, как правило, не при­водит к получению права собственности на что-либо.

• Услуги — вид экономической деятельности, создающей ценность и обеспечи­вающей определенные преимущества для потребителей в конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых или неосязаемых действий, направ­ленных на получателя услуги или его имущество.

Можно привести и шутливое определение: "услуга — это то, что можно купить и продать, но нельзя уронить себе на ногу".

Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой 20 века. Появилось даже понятие экономика услуг.

Существует классический перечень свойств услуг, характеризующих специфику услуг как товара: неосязаемость, одновременность производства и потребления, непостоянство качества, несохраняемость. Однако этот список небезаговорочен и далеко неисчерпывающий, поэтому его можно дополнить такими свойствами как:

-во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуг и (или) непосредственно участвует в процессе ее оказания;

- исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;

- услуги локальны, нетранспонтабельны, могут иметь региональный характер;

- сотрудники иногда считаются неотъемлемой частью услуги;

- временной фактор более важен.

Перечисленные специфические свойства услуг сказываются на выборе стратегии предприятия, на том какие факторы будет влиять на потребителя, гостя, что поможет управлять им.

Среди зарубежных и отечественных исследователей маркетинга услуг существует относительное согласие в том, что вследствие специфики услуги как товара необходимы дополнительные стратегии для продвижения услуги и привлечения клиента.

Американские школы маркетинга верны своему подходу 4Р, разработанному еще в 1960 –х годах Д.Маккарти. Подход 4Р содержит в себе четыре контролируемые организацией элемента маркетинга: товар, цена, место, продвижения. Применительно к услугам исследователь М.Битнер предложил дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное окружение и люди. К.Лавлок расширил модель до 8Ps, добавив производительность и качество.

Наглядно модель 8Ps проще всего представить в виде гоночной восьмерки. Скорость движения лодки зависит как от физической силы гребцов, так и от слаженности их действий. Чтобы достичь максимальной эф­фективности, каждый из восьми членов команды должен грести в унисон с другими, следуя указаниям сидящего на корме рулевого. Аналогично, совместные усилия и тес­ная взаимосвязь всех восьми компонентов модели 8Ps остаются необходимыми усло­виями для успеха любого предприятия сферы обслуживания (рис. 1.2). Метафориче­ски менеджмент в данном случае олицетворяет рулевой, который направляет лодку, регулирует ритм, мотивирует команду и следит за остальными лодками, участвующи­ми в гонке.

Рисунок 1 – Наглядное отражение модели 8 Ps

1. Продукт. Прежде всего менеджерам необходимо определить характеристики основного про­дукта (товара или услуги) и ряд дополнительных сервисных элементов, необходимых для качественного предоставления услуги. При этом необходимо учитывать выгоды, которые желают получить потребители, а также то, насколько востребованы анало­гичные услуги, предоставляемые конкурентами. Короче говоря, они должны внима­тельно относиться к каждому аспекту процесса предоставления услуги, который обла­дает потенциалом создания ценности для потребителей.

2. Место, киберпространство и время. Обслуживание потребителей связано с выбором места и времени выполнения опе­раций и предполагает физические или электронные каналы сбыта (или и те, и дру­гие), в зависимости от характера предоставляемой услуги. Благодаря электронной почте и Internet услуги можно доставлять через киберпространство потребителю, ко­торый сможет воспользоваться ими в то время и в том месте, какие для него удобнее всего. При реализации стратегии предоставления услуг скорость и удобство места и времени для потребителя становятся очень важными факторами.

3. Процесс. Создание новых элементов продуктов и предоставление их потребителям пред­полагает разработку и реализацию эффективных технологических процессов. Тех­нологический процесс представляет методику и последовательность действий, с по­мощью которых работают сервисные операционные системы. Плохо спланированные технологические процессы часто вызывают недовольство потребителей, вызванное медленной, бюрократической и неэффективной системой обслуживания. Кроме того, несовершенные технологические процессы отрицательно сказываются на качестве ра­боты персонала, который непосредственно контактирует с потребителями, что приво­дит к снижению эффективности операций и повышает вероятность возникновения ошибок.

4. Производительность и качество должны рассматриваться как единое целое. Ни одна сервисная фирма не может позволить себе их разделять. Производительность — это показатель, описы­вающий, насколько эффективно используемые ресурсы преобразуются в результаты, имеющие определенную ценность для потребителей; качество свидетельствует, на­сколько та или иная услуга удовлетворяет потребителя; насколько она выполняет его пожелания, отвечает его ожиданиям и соответствует его потребностям. Очевидно, что повышение производительности становится необходимым для эффективного контроля над уровнем затрат, однако менеджерам следует остерегаться чрезмерного снижения уровня обслуживания, способного вызвать недовольство потребителей (а, возможно, и персонала фирмы). Качество услуги, по определению потребителей, лежит в основе ее успешной дифференциации среди услуг конкурентов и способствует формированию постоянной клиентуры. Однако следует помнить, что инвестируя средства в повыше­ние качества услуг и забывая при этом о необходимости баланса между дополнитель­ными издержками и дополнительными доходами, к которым ведут такие действия, фирма рискует поставить под угрозу свою производительность.

5. Персонал. Многие виды услуг подразумевают прямое, личное взаимодействие между клиен­тами и персоналом фирмы (например, ужин в ресторане). В ре­зультате такого взаимодействия у потребителя складывается представление о качестве обслуживания. Очень часто мнение потребителей о качестве предоставленной ус­луги основывается главным образом на их оценке действий обслуживающего персона­ла, а также на их оценке других клиентов, с которыми им приходится сталкиваться. Преуспевающие сервисные предприятия прилагают огромные усилия, подбирая, обу­чая и стимулируя своих служащих, в первую очередь (но не только) тех, кто непосред­ственно контактирует с потребителями. Многие фирмы также стараются найти способ управлять поведением своих клиентов.

6. Реклама и обучение. Ни одна маркетинговая программа не будет успешной без эффективного обще­ния с нынешними и потенциальными потребителями. Этот компонент выполняет три жизненно важные функции: обеспечивает потребителя необходимой информа­цией и возможностью воспользоваться консультациями специалистов, убеждает це­левых потребителей в преимуществах определенного продукта, а также в опреде­ленных ситуациях стимулирует стремление клиентов к тем или иным действиям.

В маркетинге услуг большая часть информации носит образовательный характер, особенно если речь идет о привлечении новых клиентов. Компании стараются де­монстрировать клиентам выгоды своих услуг, а также объяснять, где и когда ими можно воспользоваться и как принять участие в процессе оказания услуг. Подобная информация может распространяться служащими, например продавцами и консуль­тантами, либо с помощью различных средств массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, рекламные щиты, брошюры и Web-сайты. Используемые методы продвижения компанией своих услуг нередко становятся основным движу­щим мотивом выбора потребителем той или иной марки и способствуют привлече­нию внимания потребителей к услугам фирмы и мотивации их к определенным дей­ствиям.

7. Материальные свидетельства. Внешний вид зданий, порядок на прилегающей территории, транспортные средст­ва, внутреннее убранство, оборудование, служащие компании, реклама, печатные ма­териалы и другая визуальная информация служат физическим, материальным свиде­тельством качества обслуживания фирмы. Сервисные предприятия должны очень внимательно относиться к этим свидетельствам, поскольку они оказывают огромное влияние на мнение потребителей о качестве предлагаемых им услуг.

8. Цена и другие затраты клиентов предприятий сферы услуг тесно связаны с управ­лением затратами, которые несут потребители, получая взамен выгоды от обслуживания. Обязанности менеджеров в данной сфере не ограничиваются традиционными задачами ценовой политики, такими как установление розничных продажных цен, торговых наценок и условий кредитования. Менеджеры сферы услуг должны также стремиться свести к минимуму и другие издержки, которые несут потребители при приобретении и использовании услуг их организаций, включая временные, умственные и физические затраты, а также непри­ятные ощущения, например звуки или запахи.

Так по мере усиления конкуренции в сфере услуг организациям становится все важнее дифференцировать свой сервисный продукт так, чтобы потребитель это сразу заметил. Использование модели 8Р в менедменте услуг позволит выделить конкурентные преимущества и ключевые факторы успеха, которые позволят занять лидирующие позиции на конкурентном рынке.