Товарная политика

План лекции

1 маркетинговое понятие о товарре

2 классификация товаров

3 товарный ассортимент и товарная номенклатура. Их характеристика

4 товарно-марочная политика фирмы. Бренд

5 упаковка

6 сервисное обслуживание клиентов

7 концепция жизненного цикла товара

8 оценка конкурентоспособности товара

Маркетинговое понятие товара

Товар — всё, что может удовлетворить нужду или потребность человека и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления

С точки зрения маркетинга, основной тезис современного маркетинга состоит в том, чтобы предлагать покупателю решение его проблем, поэтому продаются не т и у, а решение проблем покупателя

Отсюда подход к товару как к тотальному продукту

Тотальный продукт (три уровня)

Три круга.

самый маленький — товар по замыслу (основная выгода или услуга)

Второй — товар в реальном исполнении (упаковка, марочное название, свойства, внешнее оформление, качество)

Третий — товар с подкреплением: монтаж (поставки и кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание)

Решение потребителя о покупке на 80%, по закону паретта, будет зависеть от второго и третьего уровней

Понятие профиля товара включает в себя:

1 характеристики товара

2 упаковку

3 послепродажное обслуживание

Категории качества обслуживания потребителей и их характеристики:

1 техническое качество — то, что потребитель получил после того, как его взаимодействие со служащим закончено

2 функциональное качество — качество предоставления услуги

3 социальное качество — качество доверия, которое не может быть оценено перед покупкой и часто после приобретения т или у

Целью совершенствования функциональных характеристик товара яв стратегия улучшения качества

Классификация товаров

Эта работа проводится потому, что маркетинг различных групп товаров будет различен

I товары потребительского назначения — покупаются индивидуальными потребителями для личного или семейного пользования

А) потребительские: покупаются часто, без раздумий. Для товаров повседневного спроса характерен интенсивный сбыт

Б) товары предварительного выбора: сравнивают при покупке

В) товары особого спроса: обладают уникальными характеристиками

Г) товары пассивного спроса: требуют значительных усилий при продаже (страховки)

Д) товары для экстренных случаев: их покупают при возникновении острой нужды (продают в местах массового скопления людей. Например, метро)

Е) товары импульсивной покупки: их выкладывают во многих точках магазина, обязательно рядом с кассой

II товары протзводственно-технического назначения

III услуги

А) потребительские

Б) производственно-технические

Товарный ассортимент и товарная номенклатура и их характеристика

Товарная номенклатура — систематизированный перечень товаров с классификацией и разделением и разделением на группы и подгруппы состоит из товаров, объединенных по ряду признаков, например, спортивные.

Контроль над товарной номенклатурой осуществляется на всех стадиях жцт

Ассортимент — состав однородной продукции по видам , сортам, маркам. Наример, кроссовки для ходьбы или для бега

Товарные линии

Длинная и короткая

Различают удлинение

А) вниз:

б) вверх: выпуск сложного и дорогого товара

1 концентрическая товарная политика - ведется поиск новых товаров, которые были бы подобны уже имеющимся и привлекали бы новых покупателей

2 горизонтальная товарная политика - новый т яв продолжением выпускаемого и рассчитан на имеющийся рынок, технологии при этом не меняются

Дифференциация товара - конгломератная товарная политика никак не связанный с товарами ранее выпускавшимися. Это требует новой технологии. (Пищевые продукты)

Товарная стратегия диверсификация товара. Инновация товара.Разработка модификации товара кот сделают его отличным от конкурентов

Диверсификация товара - производство доп товаров, предлагаемых на новых рынках

Элеменация товара - прекращение производства товара

Марочная политика фирмы

Марочный знак — часть узнаваемой и непроизносимой

Товарная марка — это марка или ее часть защищенная юридически

Частная товарная марка разрабатывается торговыми предприятиями

Марка производителя

Цель Использования товарной марк:

1 узнавание товара

2 предпочтение товара

Бренд — образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий выбор в конкурентном ряду. Торговая марка предприятия, выполняющая функцию его рекламы

Использование бренда апелляция к позитивным ассоциативным связям , которые есть у того или иного слова

Качество марочного товара измеряется в современной экономике в соответствии с покупательскими представлениями

Критерии, кот должны соответствовать товарные марки:

1 простота

2 индивидуальность узнаваемость

3 привлекательсть

4 й, т.е. Возмодность зарегистрировать юридически

Основные стратегии товарно-марочной политики фирмы:

1 стратегия расширения границ марки

2 многомарочный подход

Упаковка товара - под ней понимают результат деятельности создания оболочки для товара

Виды упаковки :

1 внутренняя

2 внешняя

3 транспортная

Требования к упаковке:

1 обеспечить сохранность товара

2 предохранить от порчи и повреждения

3 создать рациональные единицы для транспортировки

6 создавать образ товара

7 создавать рекламу

Сервис — это система, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и эксплуатации товара

Основные принципы современного сервиса:

1 максимальное соответствие характеру товара и требованиям потребителя.

2 Неразрывная связь организации сервиса с другими составляющими комплекса маркетинга

3 гибкость и адаптивность сервиса. Сервис зависит от тренинга персонала, изменения менталитета в рос эконом.

Концепция жизненного цикла товара и управления ассортиментом

Описывает Изменение сбыта товара и маркетинговую политику фирмы с момента вывода товара на рынок и до его

Гребешковая кривая открываются новые характеристики товара и новые способы их использования

Провал

Стадии:

1 выведение товара на рынок

2 рост

3 зрелость

4 упадок

Известно 4 области проблем, которые должны быть приняты во внимание при продвижении товара на рынок:

1 калькуляция собственных затрат

2 область признания цены потребителем

3 цены конкурентов

4 реализация собственных конкурентных преимуществ

Этапы процесса формирования цены

1 оценка издержек: цена не должна быть меньше затрат

Затраты делятся на постоянные и переменныа, одни не меняются с ростом производства

!!!! Дз определить пост и переменные затраты

Выделяют также прямые и косвенные затраты. Косвенные: зп подсобных рабочих, кладовщиков и тд, на вспомогательные материалы, используемые в производстве, стоимость аренды, страховые платежи, транспортные расходы, зп руководителей и административных работников

2 составляющая процесса формирования цены — анализ цен и предложений конкурентов (т.е. учет внешней конкурентной среды фирмы), кроме того нужно учесть уровень возможного спроса на товар, посмотреть на предлагаемые нами товары с позиции потребителя (затраты времени, усилий, изменение образа жизни), провести сравнение товаров так, как это будут делать потребители для того, чтобы увидеть уникальность нашего предложения

3 составляющая процесса формирования цены — это исследования ожиданий имеющихся и потенциальных потребителей, то есть готовы ли они платить больше или меньше того, на что рассчитывает фирма

Факторы, влияющие на процесс ценообразования

I цели организации

1 организация стремится к лучшему качеству. В этом случае затраты на НИОКР, материалы высшего качества вынуждены назначать высокую цену

2 максимизация прибыли за короткое время. Высокая норма прибыли требует низких затрат и высоких цен, устанавливая цену на единицу продукта, важно, чтобы была большая разница между отпускной ценой и себестоимостью единицы продукта

3занять доминирующие позиции на рынке: увеличение объема товаров приводит к уменьшению затрат за счет эффекта масштаба производства и, следовательно, низкой себестоимости. Такая цель требует установления более низких цен, чтобы отвоевать долю рынка у конкурентов. Однако цена не должна падать ниже уровня прямых затрат

4 в периоды экономических спадов главной целью организации может стать выживание: устанавливают низкие цены в надежде привлечь потребителей, чтобы увеличить объемы продаж (если есть резервы или прибыльный товар, тогда низкие цены могут покрываться прибылью от продажи другой продукции

II Жизненный цикл товара

Когда товар проходит стадию быстрого роста, он направлен на удовлетворение ранее не существовавших потребностей: можно устанавливать относительно высокую цену и компенсировать затраты

III Позиционирование товара зависит оттого, каким видят потребители предлагаемый нами товар по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов, чтобы избежать чисто ценовой конкуренции, следует проработать характеристики товара и получаемые потребителем выгоды, которые не позволили бы напрямую сравнивать его с товаром-конкурентом. Если покупатель не увидит разницу между товарами, победит более дешевый товар. Цены должны способствовать продвижению товара, а не противоречить ему

IV спрос покупателей. Изменение спроса на товар, если цена будет понижаться или повышаться, зависит от эластичности спроса на товар

V Факторы, определяющие эластичность спроса по цене:

1 наличие или отсутствие на рынке товаров-заменителей

2 удельный вес в доходах потребителя: чем выше удельный вес, тем выше эластичность

3 значимость товара для потребителя. Товар первой необходимости или нет

4 покупатели медленно меняют покупательские привычки и не торопятся искать дешевый товар

5 покупатели не сразу замечают повышение цены

6 покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества, ростом инфляции

Вывод: если спрос эластичен, продавцам следует задуматься о снижении цены, тк она принесет больший объем общего дохода. Уменьшение цены имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товаров

7 Выгоды, получаемые потребителем. Нужно обосновать цену для потребителя, включая затраты по послепродажному обслуживанию, линию помощи, быстрый ремонт и техническое обслуживание. Такие факторы, как репутация, известное имя достаточно трудно оценить в денежном отношении

VI психологический фактор

VII Внешняя среда. Действие правительства и др внешние факторы также могут влиять на уровень цен

9133230377

Сбытовая политика (организация товародвижения)

1 Понятие о каналах распределения

2 формирование каналов распределения

3 оптовая торговля

4 розничная торговля

Понятие о каналах распределения.

В распределении ключевыми яв три элемента: каналы, используемые при распределении. Используемый технический метод транспортировки. Используемые методы продажи на входе и выходе выбранных каналов

Назначение распределения состоит в гарантированной по части сохранности, своевременности, передачи товара (услуг) от поставщиков к организации и от организации к потребителю.

Канал распределения —

1 путь, по кот товары движутся от производителя к потребителю

2 совокупность фирм или отдельных лиц, кот принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на товар

Функции каналов распределения

Организация товародвижения:

А) принятие заказов на товар

Б) транспортировка товаров

В) складирование

Г) финансирование функционирования каналов

3 принятие риска, связанного с функционированием каналов (например, порча, потеря)

4 участие в проведении маркетинговых исследований

5 участие в продвижении товара

6 приспособление товара к требованиям потребителя

Различные виды политики сбыта

1 поручение сбыта производителю

2 объединение производителей взаимодополняющих товаров

3 создание ассоциаций производителей, ориентирующихся на иностранных потребителей: мелкие фирмы могут скооперироваться с крупными, имеющими за границей сеть сбыта

4 концессия: производитель передает бОльшую часть функций по распределению концессионерам — независимым предприятиям, с которым его связывает контракт, определяющий условия сотрудничества

5 сбыт через проф независимых поставщиков

Различают:

1 поставки "вверх по течению" - это поставки для вашей организации

2 поставки "вниз по течению" — это поставки вашим потребителя, Процессы снабжения и распределения, формирование каналов распределения

Формирование каналов распределения

1 прямые каналы или каналы нулевого уровня (без посредников)

Варианты организации этих каналов:

А) торговля через принадлежащие фирме магазины

Б) посылочная торговля

В) телемаркетинг, заказ по телефону, по электронной почте, через интернет

Г) торговля в разнос

2 косвенные каналы

- торговля через посредников. в зависимости от числа посредников могут быть (на рынке товаров потребительского назначения)

А) одноуровнивые

Б) двухуровниевые

В) трех

РИСУНКИ

Типичные каналы распределения товаров производственно-тех назначения

Дестрибуция - товарораспределение

Ширина канала распределения — число посредников на одном уровне канала (например, число розничных торговцев)

Дина канала распределения — количество посредников, у которых задерживается товар. Или общее количество посредников

Факторы, влияющие на выбор канала распределения

1 желания, нужды потребителей

2 ресурсы, которыми располагает фирма

3 какие у компании есть умения и достоинства для дестрибьюции

4 Какие дестрибутивные предприятия имеются по соседству с вашей фирмой

5 какие ограничивающие факторы среды по отношению к дестрибьюции.

6 как ведут дестрибьюцию конкуренты. Каковы плюсы и минусы их работы

7 каким образом на дестрибьюцию оказывает влияние специфика вашего продукта

8 характеристики продукта помогут выбрать правильный способ покрытия рынка

Широкое распространение Получили многоступенчатые каналы, когда участники канала объединяются в единую систему

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

Объединение участников канала по вертикали по различным принципам

1 на основе договорных отношений - договорные вмс

2 на основе права собственности одного из участников канала на все остальные — корпоративные вмс (покупаются пакеты акций участников канала)

3 на основе управления одним из участников канала всеми остальными - управляемые вмс

Объединение по горизонтали или розничной или оптовой торговли

В японии получил распространение подход "точно вовремя". Она основана на системе "добавление", восполнение начинается тогда, когда материал израсходован и нужно его пополнить. Канбан (знак, сигнал) - смысл его в том, когда нечто израсходовано, автоматически возникает запрос о необходимости его пополнения