4.2.1. Визначення ціни залежно від витрат
Традиційно ціна товару базується на загальній собівартості його виробництва. У рамках загальної стратегічної моделі Портера, що забезпечує деякі переваги підприємству за рахунок унікальності товару чи рівня його ціни, визначення ціни за витратами орієнтує фірму на широкий ринок і виробництво товарів у великій кількості.
Подібне визначення випливає з того, що ціна має покривати повні витрати чи, принаймні, відомі часткові. Калькуляція цін, орієнтована на повне покриття фактично понесених витрат, ґрунтується на собівартості. У цьому випадку відпускна / продажна ціна містить у собі загальну собівартість і розрахунковий прибуток у вигляді визначеної націнки. Така ціна в економічній літературі називається ціною з надбавкою чи витратною ціною. Величина націнки, що додається підприємством, може бути стандартною для кожного виду товару. Також вона може широко диференціюватися залежно від виду товару, вартості його однієї одиниці, обсягів продажу тощо. Такий метод ціноутворення не дає можливості в кожному конкретному випадку врахувати особливості купівельного попиту і конкуренції, а отже, і визначити оптимальну ціну. Однак він є дуже популярним, що зумовлюється низкою обставин. По-перше, підприємства завжди краще знають свої витрати, ніж попит покупців і ціни конкурентів. Тому, встановлюючи ціни на основі витрат, вони не зобов’язані постійно переглядати ціни слідом за коливаннями попиту. По-друге, визнано, що це — один із самих справедливих методів ціноутворення щодо продавця, і щодо покупця. По-третє, метод зменшує цінову конкуренцію, коли всі фірми галузі використовують його у своїй практиці ціноутворення. За такої ситуації ціни на їх товари дуже близькі.
На перший погляд, такий метод установлення ціни («середні витрати плюс прибуток») видається цілком розумним, оскільки його основною перевагою є гарантія збереження стійкого фінансового стану за умови безперервності продажу продукції. Однак ретельний аналіз виявляє низку його вад, найістотнішими з яких є такі:
«Витратна ціна» не відбиває міри цінності / корисності товару для його кінцевого споживача.
За встановлення такої ціни у розрахунку не враховується сформований рівень попиту на пропонований товар. Так, у разі відсутності попиту можуть виникнути ускладнення з реалізацією товару. І навпаки, за сприятливих тенденцій у зміні попиту виробник позбавляється можливості використовувати ринкову кон’юнктуру і забезпечити підвищену ренту виробника у вигляді додаткової маси прибутку.
За такого методу ігнорується вплив цін конкурентів на попит по даній товарній позиції. З цієї причини цінова конкуренція між продуцентами мінімальна.
Деякі статті калькуляції собівартості (елементи витрат по статтях) змінюються залежно від обсягу продажу, на який, у свою чергу, може впливати ціна. Звідси випливає, що більш-менш точну калькуляцію собівартості товару можна здійснити за заздалегідь відомого обсягу продажів.
Під час виробництва та продажу цілого спектру товарів виникають труднощі розрахункового характеру в оцінюванні їх собівартості, що може призвести або до завищення продажної ціни товару, якщо на нього за того чи іншого способу розподілу витрат на цей товар припадає занадто велика частка собівартості, або до заниження ціни, якщо на товар припадає невиправдано мала частка собівартості, що розподіляється. І те й те веде до зниження маси прибутку.
У разі випуску на ринок нового товару формування витрат по окремих статтях собівартості важко досить точно оцінити заздалегідь, тому «ціна з надбавкою» може носити попередній характер і бути недостатньо надійною.
У міру підвищення ефективності виробництва товару відповідно знижується його собівартість. Але ця динаміка виробничих факторів прямо не може бути пов’язана з рівнем купівельного попиту на даний товар.
За цього методу ціноутворення не беруться до уваги конкретні цілі отримання прибутку, що формулюються у вигляді філософських принципів ведення компанією свого бізнесу на ринку.
Остання обставина надзвичайно важлива, оскільки багато підприємств усе ще використовують різні форми ціноутворення на основі «ціни з надбавкою», «приплати», «накидки» і т. п. з усіма наслідками.
Міжнародна система бухгалтерського обліку припускає таку структуру загальної собівартості — сукупних витрат виробництва та обігу (рис. 4.2).
Закупівельна вартість + Вартість доставки |
Загальна закупівельна вартість + Витрати виробництва |
Загальні витрати виробництва + Витрати обігу (товаропросування) |
Сукупні витрати + Витрати на продаж |
Комерційні витрати + Адміністративні та фінансові витрати |
Загальна собівартість товару |
Рис. 4.2. Структура собівартості
Однак і закордонні, і національна системи обліку припускають наявність у своєму складі умовно-постійних та умовно-змінних статей витрат.
Умовно-постійні статті собівартості (постійні витрати) не залежать безпосередньо від зміни обсягів виробництва. Найчастіше вони виступають у вигляді накладних витрат, є більш-менш незмінними, зміну їх можна простежити лише безпосередньо для кожної одиниці окремого товару у виробничій партії.
До умовно-постійних статей собівартості звичайно відносять витрати на оренду приміщень, теплопостачання, утримання адміністративно-управлінського персоналу, погашення і виплату відсотків, вартість затрат живої праці, сировини та матеріалів, палива, електроенергії тощо.
Зміна суми умовно-змінних статей собівартості (змінні витрати) прямо пропорційно залежить від зміни обсягів виробництва. Змінні витрати включають вартість затрат живої праці, сировини і матеріалів, палива, електроенергії на виробничі потреби тощо. У розрахунку на одиницю виробів змінні витрати звичайно залишаються незмінними. Сума витрат змінюється залежно від числа вироблених одиниць товару.
З огляду на всі недоліки ціноутворення на основі «ціни з надбавкою», варто наголосити, що для деяких підприємств ця формула може бути єдиною відправною точкою, особливо під час обговорення якого-небудь перспективного контракту. Але навіть у такому разі споживач має бути переконаний в тому, що він не субсидіює неефективні і дорогі розробки продуцента.
Якщо деякі компанії запевняють споживача, що їх ціни засновані на «витратах плюс гонорар» (сам гонорар може обчислюватися у вигляді відсотка від витрат), то гонорарна частка визначається, як правило, у ході переговорів щодо розміру відсотка, переліку конкретних видів витрат тощо. Але такий порядок ціноутворення вже не визначає «ціну з надбавкою» в чистому вигляді. Так само як і ставки погодинної оплати праці, наприклад, за виконання ремонтних робіт складної побутової техніки вдома чи за контрактом у фірмі, які мають бути орієнтовані на можливості споживача і ринку, а не претендувати на те, щоб бути однією з модифікацій розглянутого методу ціноутворення
Проте такий метод встановлення збутової ціни часто використовується в галузях промисловості за несерійного, одиничного, спеціального виготовлення, у ремісничих, народних промислах, деяких видах торгових операцій.
Оскільки в умовах ринково-господарських відносин безпосередній зв’язок між витратами і продажною ціною відсутній (як пряма характеристика зв’язку), то життєздатність цін, орієнтованих на витрати, на самому ринку захищена слабко. Розрахунок ціни досить надійний лише в обмеженому (вузькому) інтервалі зміни цінової еластичності попиту, що звичайно пов’язують з «елітним» ринком.
Методи ціноутворення на основі витрат можуть використовуватися у разі:
установлення вихідної ціни на принципово нові товари, коли неможливо зіставити їх з товарами, що вже виробляються;
визначення цін на продукцію, що виготовляється за разовими замовленнями, і на нові зразки;
установлення цін у галузі, де переважна більшість підприємств користується цим методом;
визначення цін на товари, попит на які хронічно перевищує пропозицію.
Використання методу ціноутворення на основі витрат характеризує цінову стратегію, що забезпечує, скоріше, оптимальний, а не максимальний обсяг реалізації продукції. Метод відбиває традиційне орієнтування більшою мірою на виробництво та меншою — на ринок. При цьому ігнорується той факт, що ціна може не прямо залежати від витрат, а останні часто можуть бути змінені з метою задоволення умов, що існують на ринку. Разом з тим, рівень витрат варто враховувати за розгляду питання про випуск товару, передбачувана продажна ціна якого встановлюється виходячи з умов ринку.
Граничне ціноутворення як метод також ґрунтується на калькуляційних оцінках собівартості (витрат), але він технічно складніший за методи, що спираються на «ціну з надбавкою». Метод граничного ціноутворення має низку привабливих моментів, але якщо неправильно осмислено і недостатньо проконтрольовано його технологію, він може призвести до несподіваних і катастрофічних результатів. Метод граничного ціноутворення полягає в такому: як тільки досягнуто рівень продажу, що забезпечує покриття всіх витрат, включаючи накладні, продавець може дозволити собі знизити продажну ціну. Необхідно лише покрити собівартість обслуговування одного додаткового клієнта чи продажу однієї додаткової одиниці товару. Будь-яка ціна, що перевищує цю додаткову собівартість, дає додатковий прибуток, особливо за умови, що більш низька ціна стимулює підвищення попиту на товар чи послугу. Якщо ж уся торговельно-збутова діяльність базується на принципі граничного ціноутворення, компанія ніколи не компенсує свої накладні витрати і зрештою понесе збитки. І, крім того, у багатьох випадках однакові товари / послуги пропонуються за зовсім різними цінами.
У політиці граничного ціноутворення безсумнівне одне: продажна ціна ні в якому разі не повинна бути нижчою за гранич- ну собівартість виробництва однієї додаткової одиниці продукції. У противному разі для підприємства виникає реальна загроза понести збитки, і вони зростатимуть з кожною додатковою одиницею продукції, призначеною для продажу.
Аналізуючи відмінності у рівнях загальної собівартості виробленого товару і собівартості виробництва однієї додаткової одиниці, можна одержати економічні аргументи для визначення ціни, що базується на знанні ринку.
У цілому, недоліки методів ціноутворення, заснованих на калькуляції собівартості, переважають над їх перевагами. Крім того, якщо калькуляційну систему обліку усіх без винятку витрат на підприємстві не відпрацьовано, в ній відсутній моніторинговий компонент, то похибки, притаманні цим методам ціноутворення, лише множитимуться.
Різновидом методу планування ціни «собівартість + прибуток» є метод, відповідно до якого за прийнятого значення ціни визначається обсяг випуску продукції, що забезпечує беззбитковість виробництва. Кожний виріб, реалізований понад цього обсягу, приноситиме підприємству прибуток. В цьому разі стає можливим визначити обсяг збуту, який забезпечує підприємству цільовий прибуток. Так метод успішно застосовується в ринковій економіці для встановлення цін на нову продукцію. Використання його базується на основі двох припущень:
змінні витрати на одиницю продукції не змінюються залежно від обсягів її випуску;
будь-яка кількість випущеної продукції може бути реалізована за визначеною ціною.
Ці припущення аж ніяк не відповідають реальній дійсності, але дають можливість значно спростити розрахунки і отримати цілком задовільні результати.
Метод беззбитковості є перехідним від витратного методу до ринкового. З одного боку, він базується на обліку витрат, з іншого — враховує залежність попиту від рівня ціни. За допомогою цього методу можна отримати відповідь на такі запитання:
Якою має бути ціна, щоб за заданого обсягу виробництва отримати цільовий прибуток?
Яким має бути обсяг виробництва, щоб отримати цільовий прибуток, якщо на ринку вже склалася певна ціна?
Якщо підприємство зіткнулося з дефіцитом ресурсів (сировини, матеріалів, обладнання, робочої сили) і змушене скоротити обсяг виробництва, то яка має бути ціна, щоб забезпечити цільовий прибуток?
Аналіз беззбитковості досліджує співвідношення між сукупним доходом від реалізації випущеної продукції і загальною її вартістю (повними витратами на виробництво та реалізацію).
Тут основним є розрахунок самої точки беззбитковості Тб, тобто такої кількості продукції, за якої сукупний дохід і загальна вартість продукції однакові, а за межами якої можливий прибуток (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Графік беззбитковості продукції
Беззбитковий обсяг виробництва за певної ціни розраховується за формулою:
, (4.1)
де q — обсяг виробництва;
П — постійні витрати на весь обсяг виробництва;
р — ціна одиниці продукції;
З — змінні витрати на одиницю продукції.
Ціна, що забезпечує беззбиткову реалізацію певного обсягу продукції, визначається за формулою
(4.2)
Цей метод використовують:
для досягнення запланованих термінів окупності капіталовкладень за заданим коефіцієнтом;
для підприємств, які мають зовнішні обмеження з норми прибутку і які бажають максимізувати її без порушення наявної заборони.
Установлюючи ту чи іншу ціну, необхідно оцінювати отримані беззбиткові обсяги випуску та реалізації продукції, їх реальність з погляду можливостей підприємства, а також розмірів і поведінки цільового ринку. Якщо отриманий обсяг випуску та реалізації продукції нижчий за точку беззбитковості або вищий за місткість ринку, то така ціна є непридатною. Остаточно розрахована ціна має бути такою, яка забезпечує найбільший за даних умов прибуток.