2.3. Анализ рекламного видеоролика

После того, как стали ясны мотивы использования сексуального образа в рекламе, можно проанализировать данную теорию на конкретном примере. Для анализа вопроса об эффективности использования женского образа в рекламе выбраны два видеоролика.

Анализ видеоролика будет проводиться по следующим критериям:

- уместность;

- соответствие целевой аудитории рекламы и целевой аудитории СМИ.

- соответствие покупателю;

- соответствие предмету рекламы;

- дизайнерские, копирайтерские и т.п. решения, сюжет;

- место, которое отводится образу;

- идейная целостность;

- Оригинальность, новизна решений.

Оценив видеоролик по вышеуказанным критериям, можно судить об эффективности рекламы, принесет ли она продажи объекту рекламирования или нет.

Пример 1. Реклама компании Motorola с участием Меган Фокс. [25]

В 2010 году американский оператор сотовой связи Verizon Wireless официально объявил о начале продаж нового смартфона от Motorola, Motorola Devour, особенностью которого является наличие социальной оболочки MOTOBLUR на основе операционной системы Google Android, что позволяет объединить в одном интерфейсе разные социальные сети, синхронизировать электронный сообщения, е-майл, фотографии. [26]

От лица компании эту новость в рекламном видеоролике сообщает американская актриса Меган Фокс. Она, находясь в обнаженном виде в ванной, рекламирует новый телефон. Для демонстрации новой опции актриса фотографирует себя на телефон и отправляет в интернет свою фотографию, при этом задаваясь вопросом «Что будет, если я отправлю эту фотографию?». Далее следует эффект от ее действия: мужчины отвлекаются от работы, тем самым подвергая свою жизнь опасности, либо рискуя потерять место на работе, ссорятся со своими женами/ подругами/ другом. После этого, появляется снова Меган Фокс, которая отвечает на свой вопрос «Возможно, ничего».

1) Уместность:

Эротика в рекламе деловых услуг неуместна.

2) Соответствие целевой аудитории рекламы и целевой аудитории сми:

Данная реклама распространялась в Интернете и на ТВ, целевой аудиторией которых являются люди разного пола и возрастов. Также, судя по эротическому образу актрисы (она находилась головой в ванне), реклама ориентирована в первую очередь на мужчин. Кроме того, актриса широко известна среди массовой публики. Также контент рекламы носит юмористический характер. Исходя из этого, образ «девушки в ванной» в целом приятен для целевой аудитории, однако, не воспринимается ею всерьез.

3) соответствие предмету рекламы:

Если обратить внимание на объект рекламы, становится понятно, что образ девушки никак не соответствует рекламируемому товару, а именно новому смартфону. Опять же в рекламе деловых услуг использование откровенного женского образа неуместно совершенно. Появляется диссонанс между рациональностью и эмоциями. Товар взывает к разуму, но образ девушки перечеркивает весь рациональный эффект.

4) дизайнерские решения, сюжет:

В рекламном ролике акцент делается на опцию нового товара, это очевидно после демонстрации эффекта от выложенного фото Меган Фокс в Интернет. Предполагаю, что в сценарист использовал гиперболу для лучшего эффекта.

5) место, которое отводится образу:

Образ приковывает взгляд аудитории и не отталкивает его. Благодаря актрисе, создана интрига в сюжете.

6) идейная целостность:

Идея рекламы носит прежде всего юмористический характер для сообщения о выпуске нового продукта. Для демонстрации уникальной опции использована популярная красивая актриса, которая в результате доказала, чем хорош рекламируемый телефон.

7) Оригинальность, новизна решений:

Сюжет рекламы довольно интересный и оригинальный за счет юмора.

Вывод: Реклама интересна. Она вызывает положительную эмоцию. Но скорее всего, эту рекламу аудитория будет хотеть смотреть только, но не вызовет желание приобрести товар. Соответственно, реклама не эффективная.

Пример 2. Реклама компании Unilever United States, Inc. нового дезодоранта под названием «The AXE effect»

История бренда «The AXE effect» начинается в 1983 во Франции, когда концерн Юнилевер решил выпустить мужскую версия дезодоранта Impulse, который позиционировался, как привлекающий повышенное внимание мужчин.

Не все знают, что из-за своего названия Axе (по-английски дословно "Топор") в англо-говорящих странах известен под названием Lynx в Великобритании, Австралии, Новой зеландии и Ирландии.

Ключевым продуктом марки стал дезодорант-спрей, а рекламной концепцией бренда так называемый "Axe-эффект", который оказывает запах дезодоранта на девушек, возбуждая в них непреодолимое сексуальное желание. [28]

В 2006 году компания Unilever выпускает новый дезодорант The AXE Effect - Women Billions. Сюжет рекламы начинается с того, что огромное количество девушек в купальнике, преодолевая множество препятствий, стремятся добраться до острова, на котором находится мужчина, распыляющий по своему телу дезодорант. Слоган рекламы: «Spray more. Get more», что в переводе на русский язык – распыляй больше, больше получишь.

1) уместность:

Эротика в рекламе мужского дезодоранта уместна, тем более, что в женщинах заключается вся мотивация приобретения товара. Согласно рекламе, если ты будешь пользоваться нашим дезодорантам, и чем больше ты это будешь делать, то у тебя будет большой выбор девушек.

2) соответствие целевой аудитории рекламы и целевой аудитории СМИ:

Данная реклама распространялась в Интернете и на ТВ, целевой аудиторией которых являются люди разного пола и возрастов. Но ориентирована она именно на мужчин. Контент рекламы носит юмористический характер. Исходя из этого, образ «девушки в ванной» в целом приятен для целевой аудитории, мужчин, и воспринимается в серьез. В рекламе четко ощущается убеждающий характер.

3) соответствие предмету рекламы:

Поскольку реклама дезодоранта убеждает мужчин в гарантии популярности среди женщин при использовании продукта, то женский образ в полнее соответствует предмету рекламы.

4) дизайнерские решения, сюжет:

В рекламном ролике акцент делается на эффект от дезодоранта – популярность среди женщин. В данном ролике, как и в предыдущем, использована гипербола для лучшего донесения сообщения.

5) место, которое отводится образу:

Женский образ ключевой в ролике. На него поглощено все внимание при просмотре. В течение всего видео аудитория заинтригованна женщинами, которые нацелено бегут куда-то.

6) идейная целостность:

Идея рекламы носит, прежде всего, юмористический характер для сообщения о выпуске нового продукта и о его эффекте. Чтобы наглядно продемонстрировать эффект от дезодоранта было использовано большое количество женщин.

7) Оригинальность, новизна решений:

Сюжет рекламы довольно интересный за счет юмора.

Вывод: Реклама интересная. Она вызывает положительную эмоцию. Скорее всего, она вызовет желание приобрести товар. Соответственно, реклама эффективная.

Вывод по главе 2

Во второй главе автор рассмотрела эффективность использования женского образа в рекламе с точки зрения теории мотивации. Далее были проанализированы два видеоролика. Результаты анализа показали, что женский образ чаще всего используется с сексуальной, эротической стороны. Кроме того, этот образ включают для рекламы различных объектов, как сотового телефона, так и предмета по уходу за телом.

Как показал анализ видеороликов, использование такого рода рекламы должно учитывать несколько факторов:

- целевую аудиторию;

- уместность;

- оригинальный сюжет;

- умеренное использование юмора, если оно уместно;

- идейная целостность.

При условии, что хотя бы вышеперечисленных факторы будут учтены, использование женского образа окажется эффективным.

Заключение.

В данной курсовой работе был рассмотрен вопрос эффективности использования женского образа в рекламе. Для раскрытия этой темы в первой главе курсовой работы было рассмотрено несколько определений понятия «реклама» и сделан вывод, что все авторы имеют в виду одно и то же, но выражают это разными словами, кроме того, каждый из них сообщает одну ключевую цель рекламы, а именно, привлечение внимания аудитории. Поскольку многие специалисты по-разному трактуют определение понятиям цель и задача рекламы, но был проанализирован этот вопрос. В результате оказалось, что все авторы приводят одни и те же цели и задачи.

Достижение цели и задач рекламы осуществляется через реализацию функций. Но многие специалисты путают функции рекламы с ее ролью. Поэтому далее были рассмотрены предложенные различными специалистами функции и роли рекламы, а также проанализированы определения понятия функция и роль. В результате анализа был сделан вывод, что понятия связные, но не тождественные. Кроме того, во время изучения функций и ролей рекламы, было отмечено, что все они похожи по названию. Но сравнительный анализ показал, что смысл в них заключается разный.

Из-за того, что типов рекламы большое множество, было проведено исследование видов рекламы, в результате которого оказалось, что, во-первых, все авторы классифицируют рекламу одинокого, во-вторых, все виды рекламы делятся по признакам, которые между собой взаимосвязаны.

Во второй главе автор рассмотрела эффективность использования женского образа в рекламе с точки зрения теории мотивации. Для понимая эффективности подобного образа были проанализированы два видеоролика. Результаты анализа показали, что женский образ чаще всего используется с сексуальной, эротической стороны. Кроме того, этот образ включают для рекламы различных объектов, как сотового телефона, так и предмета по уходу за телом.

Как показал анализ видеороликов, такого рода реклама будет эффективна, если будут учтены следующие факторы: целевая аудитория, уместность использования женского (сексуального) образа, оригинальный сюжет, умеренное использование юмора, если оно уместно, идейная целостность.

Библиография

1. Азейнберг М. Менеджмент рекламы. - М. «Рефл-бук» - 1993г.

2. Брокгауз Ф.А. и Ефрон И.А. Иллюстрированный энциклопедический словарь. Современная версия. «Эксмо», М. 2012г

3. Дихтль, Эрвин. Практический маркетинг - М. «Юрист» - 1995г.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М. «Прогресс» - 1990г.

5. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы . 2-е изд. - СПб. «Питер» 2009г. - 384с.

6. Малый академический словарь. Под ред. А. П. Евгеньевой. М.: Полиграфресурсы, 1999

7. Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие. Омск 2007 г.

8. Мезенцева Е.Б. Гендерные стереотипы в представлениях православных верующих (по материалам Интернет-форума) // Современная женщина, семья, демография. Актуальные исследования / Под ред. О.М. Здравомысловой. – М.: Звенья, 2007

9. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА - М. Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000г. - 230с.

10. Огилви Д. «Огилви о рекламе». — М.: Изд-во Эксмо, 2006. — 232 с, илл.

11. Ожегов С.И. Словарь русского языка. - М. Издательство: «Русский язык» 1991г. - 918 с.

12. Резепов И. Ш. Психология рекламы и PR. М. Издательство: Дашков и Ко, 2009 г. 

13. Рогожин М.Ю. «Теория и практика рекламной деятельности»/ Санкт-Петербург. Издательство: Альфа-Пресс, 2010 г.

14. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика. - СПб. - 2001г. - 736с.

15. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.06 №38-ФЗ. http://www.fas.gov.ru/legislative-acts/legislative-acts_50306.html

16. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. - СПб. «Питер» - 2001г. - 384с.

17. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе. Издательство: Дашков и Ко, 2009 г.

18. Шугерман Джозеф Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера. М. Издательство: Эксмо. Серия: Академия рекламы. 2010 г.

19. http://slovari.yandex.ru

20. Толковый словарь Ушакова онлайн . http://ushakovdictionary.ru/

21. www.librero.ru/article/meld/funkcii_reklamy.html

22. М. Кордуэлл. психология от А до Я: Словарь-справочник, 2000 г. /http://vocabulary.ru

23. http://dic.academic.ru

24. http://youtu.be/Z50ZiuBCkko

25. http://gad-get.ru/smartfoni/smartfon-motorola-devour-s-podderzhkoy-motoblur.html

26. http://youtu.be/I9tWZB7OUSU

27. http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/ads-effect-29002/

Приложение 1.

Таблица №2 «Виды рекламы» [10 c.9-10; 15 с. 49-51]

У. Уэллс и соавторы			Р.И. Мокшанцев
Классификация		Описание	Классификация	Описание
Реклама торговой марки	Основное внимание в этой рекламе уделено созданию образа и обеспечению долговременной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить  четкое представление о торговой марке какой-то продукции.		Имиджевая реклама	Направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.
Торгово-розничная  реклама	Торгово-розничная  реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке  или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество  разнообразной продукции или  предлагаются определенные услуги. В  ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на цене, доступности товаров или услуг, местоположении точки и времени ее работы.		Стимулирующая реклама	Направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.
			Реклама в целях расширения сбыта продукции	Главная сфера  рекламной деятельности
			Увещевательная  реклама	Наиболее агрессивный  вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.
			Реклама стабильности	Направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
Политическая  реклама	Политики  используют рекламу для побуждения людей голосовать только за них, поэтому  она представляет собой важную часть  политического процесса в Соединенных  Штатах и других демократических  странах, где допускается реклама  кандидатов на выборные посты.
			Сравнительная реклама	Это разновидность  увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.
Реклама в справочниках	Необходима  людям для того, чтобы иметь  возможность узнать, как и где  приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу.		Напоминающая  реклама	Реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.
Реклама с непосредственным откликом	Реклама с непосредственным откликом может использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление, но отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему тем или иным способом.
			Подкрепляющая реклама	Разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного
			Информирующая реклама	Направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Деловая реклама	Деловая  реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.		Превентивная  реклама	Реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.
Институциональная реклама	Называется  еще корпоративной рекламой. Ее сообщения  направлены на создание узнаваемости корпорации или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.
			Внутрифирменная реклама	Ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе
Социальная  реклама	Передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например отказ от спиртного при вождении автомобиля или призыв к хорошему обращению с детьми. Бесплатна, место и время в средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе.
Интерактивная реклама	Размещается в  Интернете. Реклама размещается  на Web-страницах, баннерах   и т. д.

23