№4. Современные проблемы и тенденции маркетинга

Тенденции:

1. Аутсорсинг (Вики: передача организацией на основании договора определённых бизнес-процессов или производственных функций на обслуживание другой компании, специализирующейся в соответствующей области)

2. Бенчмаркинг (Вики: процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление.)

3. Реинжиниринг (Вики: фундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование бизнес-процессов для достижения максимального эффекта производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельности, оформленное соответствующими организационно-распорядительными и нормативными документами.)

4. Электронная коммерция (Вики: сфера экономики, которая включает в себя все финансовые и торговые транзакции, осуществляемые при помощи компьютерных сетей, и бизнес-процессы, связанные с проведением таких транзакций)

5. Стратегические альянсы (Вики: соглашение о кооперации двух или более независимых фирм для достижения определенных коммерческих целей, для получения синергии объединенных и взаимодополняющих стратегических ресурсов компаний.)

6. Партнёрство с поставщиками

7. Глобализация (Вики: процесс всемирной экономической, политической и культурной интеграции и унификации.)

Мэйнстрим («Основные аспекты» из Коттлера):

1. Маркетинг отношений (Основная идея маркетинга отношений состоит в том, что объектом управления маркетингом становятся отношения с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.)

2. Пожизненная стоимость потребителя (Переход от прибыли, извлекаемой из единичной сделки, к получению прибыли путем управления длительностью жизненного цикла потребителя)

3. Целевой рынок (Переход от предложения товаров максимально широкому кругу покупателей к обслуживанию выбранных целевых рынков)

4. Индивидуализация продаж (Вместо унифицированного предложения целевому рынку — индивидуализированные обращения и предложения, учитывающие запросы конкретного потребителя)

5. Базы данных потребителей (Вместо сбора информации о продажах — создание расширенных баз данных о покупках индивидуальных потребителей, их предпочтениях, демографических данных и обеспечиваемой прибыльности)

6. Интегрированные коммуникации (Переход от единственного коммуникативного инструмента (например, рекламы) к одновременному использованию нескольких для доведения до клиента устойчивого имиджа торговой марки при каждом контакте.)

7. Партнерство в цепочке (Изменение отношения к посредникам как к потребителям и восприятие их в качестве партнеров по доведению ценности до конечного пользователя)

№5. Сегментация потребительских рынков и выбор целевого сегмента

Формы маркетинга с позиции дифференциации предложения:

1. Массовый маркетинг -> массовое производство, распределение и стимулирование продаж однородного товара одновременно для всех потребителей

2. Дифференцированный -> создание нескольких видов близких по назначению товаров, различающихся характеристиками

3. Целевой -> ориентация на отдельные покупательские группы

*Дифференцируемость основывается на взаимозаменяемости*

Уровни сегментации:

1. Сегмент (крупная группа потребителей, обладающих схожими желаниям и возможностями, а также моделями поведения и существенно отличающиеся от других групп)

2. Ниша

3. Локальная группа (территориальная группа покупателей)

4. Индивидуальное предложение (кастомизированный маркетинг)

*Цели сегментации – выделение приоритетных покупателей, построение взвешенной маркетинговой программы, увеличение продаж*

Условия коммерческой привлекательности рыночной ниши:

1. Наличие уникальных потребностей

2. Способность покупателя переплачивать

3. Низкий уровень конкуренции

4. Перспективы роста ниши

5. Высокая рентабельность

Кастомизация предложения – возможность обеспечить каждому индивиду адаптированные под него продукты, цены, каналы распределения и т.д.

Проблемы индивидуального маркетинга:

1. Рост транзакционных издержек

2. Сужение традиционных каналов продаж

3. Чрезмерное давление на потребителя

4. Приоритет потребления

Сегментирование потребительских рынков:

1. Поведенческий признак [повод для покупки, искомые выгоды, отношение к товару (мега-лояльность, положительное, индифферентное, скептическое, враждебное), готовность к покупке, интенсивность потребления, статус потребителя]

2. Демографический (пол, раса, национальность, религия, возрастная группа, уровень душевого дохода, социальный класс, семейное положение, образование, род занятий)

3. Психологический (Характеристики личности, образ жизни, отношение к потреблению)

4. Географический (страна, регион, населённый пункт, плотность населения, климат, удалённость)

Выбор целевого сегмента:

1. Выявление сегментов

2. Выбор определённого сегмента согласно критериям

Критерии обособления сегмента:

1. Значимость (большие доходы)

2. Доступность (отсутствие барьеров, сильных конкурентов)

3. Отличия/сходство

4. Измеримость (легко просчитать стратегии, провести анализ)

5. Перспективность

6. Устойчивость (отсутствие сильных изменений в характере потребителей)