Лекция 9. Маркетинг инноваций

Наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие.

Стратегический инновационный маркетинг. В основу стратегических маркетинговых исследований закладыва­ется анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сег­ментов рынка, организацией и формированием спроса, моделиро­ванием поведения покупателя.

Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, со­здание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг не только изучает сегод­няшних потребителей, но и формирует потенциально возможных.

Стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт ра­ботников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентатив­ные выборки и т.д.).

Анализ экономической конъюнктуры связан, прежде всего, с общеконъюнктурными тенденциями и с исследованием конъюнктурообразующих факторов (КОФ). К этим факторам можно отнести как макровоздействия, так и конкретную сферу воздействия. Так, к важным макрофакторам относятся циклические экономические про­цессы, элементы государственной политики в области приватиза­ции, налогов, бюджета, социального обеспечения, системы амор­тизационных отчислений, науки, техники и технологий. Их подразделяют на принадлежащие к различным сторонам ры­ночного процесса (факторы спроса, предложения, цены), по про­исхождению (экономические, социальные, политические, научно-технические и т.д.), а также по управляемости, предсказуемости и направленности воздействия. Конъюнктурообразующие факторы могут быть долговременны­ми (до 10 лет), среднесрочными (3—5 лет) и краткосрочными, а также циклическими, нециклическими, сезонными.

На основании конъюнктурных исследований строится система исследования рынка, основные блоки которой схематично показа­ны на рис.1

Исследования рынка (кабинетные и полевые) основаны на де­тальной оценке существующей емкости рынка, его фирменной структуры, сегментации, динамики нормы прибыли и объема про­даж продукции, аналогичной новшеству.

Ключевым моментом третьего этапа стратегии маркетинга явля­ется исследование и прогнозирование спроса на новый товар, ос­нованное на доскональном изучении реакции потребителя на нов­шества.

Согласно положениям инновационного маркетинга процесс вос­приятия нового товара состоит из следующих этапов:

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об иннова­ции, не имеет достаточной информации.

2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информа­цию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнитель­ной информации о новинке (реклама, проспекты, справочники).

3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет но­винку со своими потребностями.

4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

5. Апробация новшества потребителем с целью получения све­дений об инновации и о возможности приобретения.

6. Принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.

Помимо этапов восприятия нового товара маркетологам необ­ходимо классифицировать потребителей по степени их восприим­чивости к инновациям, Так, у большинства потребителей возника­ет некий психологический барьер при восприятии инноваций. Од­нако после эффективных рекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между воспринявшими и невоспринявшими иннова­цию изменяется, число первых неуклонно растет. Затем распреде­ление внимания и восприятия потребителем товара приобретает вид, соответствующий кривой, показанной на рис. 2.

Из рисунка видно, что более 80% потребителей рано или по­здно, но воспринимают новшество. И хотя у разных категорий по­требителей сроки его восприятия разные, самую многочисленную группу составляют категории раннего большинства (34%) и запоз­далого большинства (34%). Число потребителей, практически не воспринимающих инновацию, — менее 16%. Малочисленность ка­тегории "новаторов" указывает на высокую чувствительность и вос­приимчивость к товарной новизне лишь у ограниченной части об­щества. Инновационную восприимчивость остальных можно повы­шать путем активизации дорогостоящих маркетинговых разработок [35, 37].

Некоторые характеристики и комментарии для отдельных кате­горий потребителей новшеств приведены в табл. 1. Следует отме­тить, что характер инновации напрямую сказывается на темпах ее восприятия. На темп восприятия инновации влияет пять характеристик:

• сравнительное преимущество либо степень кажущегося превос­ходства над существующими моделями. Например, чем выше быс­тродействие, больше объем памяти, миниатюрнее габариты ПЭВМ, тем скорее они будут восприняты как инновация в области вычис­лительной техника;

• преемственность и совместимость методов, т.е. степень соответ­ствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей инновации. Так, успех программных продуктов для бухгалтерс­кого учета, для инновационного применения вычислительной тех­ники зависит от приспособления системы к психологии и привычкам потребителей, устоявшейся рабочей процедуре и возможности ми­нимизировать психологический стресс;

• сложность, т.е. относительная трудность понимания ее сути и принципов внедрения, а также выгод от использования;

• делимость процесса внедрения инновации, т.е. возможность вво­дить новшество поэтапно и постепенно оценивать результат;

• коммуникационная наглядность, т.е. возможность понятно опи­сать полезность и выгоду от применения инновации.

В этом отношении имеет смысл отметить, что инновации, по­лезность которых может быть оценена количественно (материаль­но), зачастую кажутся на первый взгляд более привлекательными, чем инновации, направленные на качественное улучшение функ­ционирования производственной системы в целом, хотя на прак­тике объективная и субъективная полезность последних может при­водить к гораздо более значительному косвенному эффекту.

Помимо общих свойств, необходимых для внедрения иннова­ций на рынок, большое значение для потребителя имеют конкрет­ные показатели качества: конструкторские характеристики, дизайн, потребительские свойства, эксплуатационные возможности, ком­фортность и, конечно, цена.

Однако центральную роль в системном анализе играет анализ форм, методов и уровня конкуренции, поведения возможных кон­курентов. Прогноз поведения всех участников рынка и оценка дей­ствий конкурентов являются решающими при продвижении ново­го товара и формировании спроса на него. Следовательно, разра­ботка стратегии проникновения новшества на рынок основана на степени новизны товара, виде конкуренции на рынке и уровне конкурентных преимуществ фирмы-новатора.

Конкуренция — один из ведущих показателей внешней среды. Первостепенная задача менеджера — сравнительный анализ кон­курентоспособности своей фирмы и фирм-соперников. В конечном счете, успех конкурентной борьбы определяют внутренние условия предприятия и их взаимодействие с внешними факторами.

Оценка преимуществ и недостатков деятельности является ос­нованием для разработки дальнейшей стратегии фирмы и прогноза состояния рынка.

Кроме того, результаты анализа становятся основой оператив­ной работы менеджеров, направленной на устранение недостатков в своей фирме и нейтрализацию конкурента. Оценка конкуренто­способности предприятия позволяет делать прогноз дальнейшего развития фирмы с учетом ее уязвимости.

Оперативный инновационный маркетинг. Заключительный этап системы маркетинга — оперативный мар­кетинг. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. Особенно важно определить точку начала жиз­ненного цикла новшества.

На первой стадии жизненного цикла необходимо сформировать адекватные каналы продаж, в том числе и создать новые каналы, модифициро­вать и приспособить имеющиеся старые. Мар­кетинг в этих условиях должен обеспечить не только позициониро­вание новшества на рынке, но и технологическую рыночную адап­тацию, преодолеть функциональную конкуренцию между новин­кой и поколениями других товаров.

На стадии роста маркетинговые подходы меняются. Инноваци­онный маркетинг теряет креативный характер и приобретает сти­мулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она стано­вится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Конкурентные преимущества фирмы-произ­водителя продолжают играть здесь ведущую роль.

На стадии зрелости товара уже не удается избежать прямой кон­куренции с другими участниками рынка, и, как следствие, воз­можно изменение конкурентной стратегии. Здесь возрастает роль стратегии лидерства в издержках, а цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на ры­нок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

Оперативный маркетинг занимается сбором систематичес­кой информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиен­тах, определяет цели в области продаж. Это делается с целью максимизации прибыли, поддержания репутации фирмы, максимиза­ции объема продаж, расширения доли рынка. Маркетинговые служ­бы занимаются формированием сети продаж, организацией рек­ламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслужива­ния.

Особое внимание маркетинговые службы сосредоточивают на оценке издержек и доходов маркетинга. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей, целесо­образной производственной программы и альтернативных подхо­дов с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции.