3.5. Кейс «інноваційний маркетинг. Революційний підхід до маркетингу: перейменування міста»
"
Справжні
інновації охоплюють творчість в трьох
сферах:
1) Технології, 2) процеси і 3) маркетинг."
Акіо Моріта
«Дика» маркетингова ідея створення «цунамі чуток» зумовила наступні вигоди для бізнесу:
- Half.com зайняв місце серед 10 найбільш відвідуваних сайтів (Інтернет-магазинів) менш як за 1 рік, інвестувавши в це в 10 разів менше, ніж конкуренти;
- 8 млн. зареєстрованих користувачів менш як за 3 роки;
- не витративши ні цента на традиційний маркетинг Half.com звернули на себе увагу ЗМІ та інтернет-спільноти. Журнал TIME назва це одним з найбільших в історії переворотів у сфері створення популярності.
- через 6 місяців аукціон е-Вау купив Half.com за 300 млн.дол.
Бізнес-стратегія підприємців з американського інтернет-супермаркету Half.com була націлена на досягнення швидких темпів зростання компанії і подальший продаж фірми крупному інтернет-супермаркету e-Ваy. Для здійснення цілей своєї стратегії вони шукали незвичайні маркетингові рішення, які змусили б ЗМІ і тисячі людей говорити про Half.com.
Найняті фірмою фахівці з традиційного маркетингу не змогли запропонувати нічого такого, що змусило б маси людей говорити про Half.com. Їх рішення обмежувалися традиційними низькоефективними прийомами, такими як телевізійна та інтернет-реклама, запуск повітряної кулі з назвою фірми і т.п.
Розуміючи, що такі методи не «катапультують» фірму в лідери ринку, керівники Half.com найняли креативного фахівця з маркетингу Марка Хьюеса, на посаду віце-президента фірми і запропонували йому придумати радикально інноваційну модель маркетингу, яка швидко зробила б компанію популярною. Незабаром Марк запропонував будувати маркетинг на основі створення «цунамі доброї звістки». Зокрема, він запропонував знайти містечко з назвою, що починається на «Half» і умовити владу міста перейменувати його в «Half.com».
Після недовгого пошуку, керівники фірми зупинилися на містечку Halfway з населенням 350 чоловік, розташованому в штаті Орегон. У грудні 1999 р. маркетингова команда з Half.com зробила візит мерові містечка Діку Кроу, щоб поцікавитися, чи не розгляне він питання перейменування міста в Half.com.
Спочатку мер віднісся до пропозиції скептично, але після короткого обговорення вигод для його міста, що випливали з такого інноваційного кроку, погодився поставити це питання перед Радою міста. Рада міста врешті-решт погодилася на перейменування, і ось що в результаті цього сталося.
19 січня 2000 р. телекомпанія NBC вела прямий репортаж з містечка Half.com, що знаходиться в штаті Орегон, і зі штаб-квартири фірми Half.com, що знаходиться в штаті Пенсільванія, про одночасне перейменування міста і запуск веб-сайта фірми. Мільйони телеглядачів і користувачів Інтернету стежили за церемонією проголошення першого в світі міста з розширенням «.COM» і новій бізнес-моделі Інтернет-торгівлі P2P (people to people), представленою фірмою Half.com. Місто запам'ятає цей день надовго.
Через 20 днів після запуску веб-сайту Half.com керівникам фірми подзвонили представники компанії E-Bay, яка через 6 місяців купила Half.com за 300 млн. дол.
Тепер сайт має доменне ім’я http://www.half.ebay.com/
* eBay Inc. — американська інтернет-компанія, що керує однойменим сайтом eBay.com, онлайн-майданчик для проведення аукціонів і торгівельний вебсайт, на якому приватні та юридичні особи здійснюють продаж та купівлю різноманітних товарів та послуг. eBay.com має міжнародні локалізації. eBay Inc. також належить міжнародна система здійснення електронних платежів PayPal, VoIP, телефонія Skype та інші сервіси.
ПИТАННЯ ДО КЕЙСУ:
Наскільки ризиковими були дії Half.com. Чому Ви так вважаєте?
Чому бізнес Half.com став інвестиційно привабливим?
В чому полягає інноваційний маркетинг?
У чому відмінності між інноваційним маркетингом і маркетингом інновацій?
Які перспективи подібного досвіду Ви бачите в Україні? Які існують перешкоди? Опишіть коротко на конкретному прикладі.