6.3.2. Расчет цены с помощью метода целевой прибыли с учетом безубыточности

Другой способ расчета цены - метод целевой прибыли с учетом безубыточности — предусматривает следующие этапы:

1. Определение желаемой нормы чистой прибыли на капитал.

2. Определение абсолютной величины целевой прибыли.

3. Установление диапазона цен на конкурирующие товары (альтернативные варианты).

4. Определение объема безубыточного выпуска (точки безубыточности) при каждом варианте цен.

5. Определение величины выпуска (продаж) товара, обеспечивающего желаемую чистую прибыль.

6. Оценка вероятности реализации того количества товара, которое обеспечивает целевую прибыль.

7. Выбор уровня применения цены и объема выпуска (продаж).

Методика расчета, ориентированного на получение целевой прибыли, предусматривает построение графика безубыточности, где представлены общие издержки (ТС) и ожидаемые общие пос­тупления (TR) при разных объемах продаж (рис. 6.10). Независимо от объема продаж постоянные издержки (FC) считаются неизмен­ными. Валовые издержки (ТС) как сумма постоянных (FC) и пе­ременных издержек (VC) растут одновременно с ростом реализа­ции. Кривая валовых поступлений (TR) начинается с нулевой от­метки и поднимается вверх по мере роста продаж товара при постоянной (выбранной) цене. Угол наклона кривой валовых по­ступлений зависит от значения цены, а наклон кривой валовых издержек (ТС) - от значения средних переменных (AVC) затрат.

Валовые поступления (TR), прибыль (П), издержки (С), руб.

Валовые издержки (ТС)

q₁ Объем продаж, шт.

Qб/у

Рис.6.10. График безубыточности (для определения целевой цены на товар)

Для обеспечения безубыточности, т.е. компенсации валовых издержек, фирма должна продать Q б/у (объем безубыточности) товарных единиц, который определяется по формуле:

. (6.11)

Если фирма стремится к получению целевой прибыли (П_ЦЕЛ) при цене Р₁ , ей нужно продать Q₁:

, (6.12)

учитывая, что П_ЦЕЛ = Р₁Q₁-(AVC*Q₁+FC).

Если фирма готова устанавливать на свой товар более высокую цену (выше Р₁) и рынок позволяет ей это, то для получения целе­вой прибыли ей не обязательно продавать Q₁ единиц товара. При этом рост Р будет влиять на угол наклона TR. Однако при более высокой цене (т.е. большем угле наклона TR) рынок, возможно, не захочет закупать даже меньшее количество товара (однако многое зависит от эластичности спроса по ценам). Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вари­антов цен, их влияния на объем продаж, необходимый для пре­одоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения этих показателей при каждой возможной цене товара.

6.3.3. Определение цен с учетом конкуренции на рынке продуктов и услуг

Определение цен с ориентацией на уровень конкуренции предпо­лагает учет структуры рынка, т.е. числа и типа компаний, работа­ющих на рынке. При таком методе определения цены фирма ус­тановит цену чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

При определении цен с ориентацией на спрос изменение цен ста­вится в зависимость от изменения величины спроса на товар (Q_D). Эта оценка зависит от многих факторов и, в частности, от получа­емой потребителями отдачи от использования товара или услуги, а также возникающих дополнительных психологических преиму­ществ, уровня послепродажного обслуживания, предоставляе­мого компанией, и т.д.

В зависимости от целей предприятия можно применять три разновидности метода определения цены с учетом спроса на товар.

1. Если цель фирмы — максимизировать прибыль, то в состав работ при определении цены включают:

• прогнозирование спроса как функции от цены товара: Q_D=f(P); часто спрос прогнозируют как линейную функцию: Q_[) = a₀-a_lP;

• прогнозирование зависимости текущих издержек от объемов производства: TC=f(Q);

• определение зависимости прибыли от уровня цены: П =f(P);

• определение цены и объема выпуска, обеспечивающих макси­мальную прибыль (зависит от уровня монополизации рынка).

2. Если цель фирмы — обеспечить стабильный выпуск, то в со­став работ при определении цены входят:

• прогнозирование спроса;

• определение уровня цен, обеспечивающих стабильное произ­водство и реализацию;

• оценка эффективности производства при выбранном уровне цены.

3. Если цель фирмы — увеличение доли рынка, то в состав работ по определению цены включают:

• прогнозирование спроса;

• определение минимальной цены (исходя из издержек);

• разработка альтернативных вариантов цен, которые охваты­вают нижнюю часть диапазона цен на конкурирующие товары (или услуги);

• прогнозирование реакции конкурента на каждый вариант цены;

• прогнозирование прироста доли рынка при каждом варианте цены;

• выбор рациональной цены при условии, что она обеспечивает наибольший прирост доли рынка.

В условиях конкуренции фирмам, входящим в логистическую систему, при установлении цены приходится учитывать не только стоимостные (экономические) факторы, но потребительские и технические характеристики, определяющие конкурентоспособ­ность товара или услуги. Для этого подразделения, которые от­ветственны за назначение цен и подготовку информации по це­нам продаж, организуют работу по следующему укрупненному алгоритму.

1. Анализ издержек.

1. Определение структуры постоянных и переменных из­держек.

2. Определение маржи на прибыль (валовой доход — перемен­ные издержки) при различных ценах.

3. Сравнение своих цен с ценами конкурентов (на этом этапе рассчитываются, как правило, и цены безразличия).

4. Корректировка объема продаж и цен в зависимости от ры­ночных условий.

5. Анализ воздействия ключевых факторов на прибыль (по каждому фактору задается интервал его изменения и определя­ется воздействие этого фактора на прибыль).

6. Оценка рисков и возможностей фирмы.

Под ценой безразличия понимается такая цена, при которой по­требителю было бы безразлично, какой товар или услугу поку­пать — данного производителя или его конкурента. В этом случае начинают с анализа потребительских характеристик и качества конкурирующих товаров или услуг. Для этого формируется пере­чень параметров, определяются взвешенные и приведенные (с учетом значимости параметров) параметрические индексы, а также обоснованные и необоснованные надбавки к цене, после чего находится цена безразличия.

Цены могут устанавливаться и на основе закрытых торгов, в ходе которых фирмы борются за подряды. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

Чтобы получить контракт, нужно запросить цену ниже, чем у других, однако эта цена не может быть ниже себестоимости. В этом случае установление уровня цен на товары состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой опти­мальный баланс между тем, что бы хотел за этот товар заплатить покупатель, и издержками на удовлетворение его нужд.

После установления цены равновесия компания должна проанализиро­вать все свои производственные, коммерческие и администра­тивные затраты и постараться максимально их сократить. Калькуляция себестоимости товара не может прямо использо­ваться при установлении продажной цены, но ее следует прини­мать во внимание при анализе статистических данных прежних торгов.

Учет реакции покупателя на изменение цен может быть выпол­нен путем анализа данных предыдущего периода методом регрессионного анализа или другим подобным экономико-математичес­ким методом.

Анализ данных предыдущего периода дает широкое представление о факторах гибкости цен, но из-за взаимозависи­мости параметров и быстрого устаревания информации успех такого анализа на уровне отдельной компании не всегда реален, (экспериментирование с ценами является делом дорогостоящим как с точки зрения проведения самих исследований, так и из-за возможной в будущем потери покупателей и оптовых торговцев.

Между себестоимостью и «подходящей» рыночной стоимостью (ценой) товара существует интервал, величина которого может ме­няться (в значительной степени) в зависимости от типа товара/услуги и его потребителя. Установление цены в пределах этого интервала зависит от анализа таких факторов, как характер и тип кон­куренции, маркетинговая и логистическая стратегии, различные соображения, связанные с государственной политикой и т.д.

В большинстве случаев рыночная стоимость — выше полных затрат. Однако в некоторых сегментах рынка возможны ситуации, когда рыночная стоимость будет ниже прямых затрат. В каждом конкретном случае соотношение между рыночной стоимостью и затратами зависит от выбранного сегмента рынка.

При решении вопроса о представлении скидки с цены учитываются два фактора, связанные с эластичностью спроса по цене:

• изменение объема продаж;

• изменение объема прибыли.

Решения по ценам особенно важны при работе на внешних рынках. Приходится давать ответы на ряд вопросов, в том числе, следует ли фирме назначить цену на экспортируемый / импортируемый товар выше, ниже или приблизительно на уровне конку­рентов? Как сравнивать ввозимый товар фирмы с товаром конку­рентов? Какие из товаров прибыльные, а какие убыточные? Какие затраты включать в цену? и т.д.

Методика ценообразования и установления цен на экспортные и импортные товары отличается от методики, которой руководству­ются при определении цен на товары, реализуемые на территории РФ. Определять цены на экспортируемые и импортируемые товары сложнее, так как формирование цены связано с множеством пере­менных, чье поведение будет иным на разных рынках.

Цены на товары по экспортным и импортным контрактам оп­ределяются на базе мировых цен и отличаются от ценообразо­вания на внутреннем рынке Независимо от того, на каком рынке продается товар, стратегический подход пред­приятия к проблеме ценообразования должен опираться на зна­ние жизненного цикла товара (большое значение также имеет пе­риод выведения товара на рынок).

Первым этапом при расчете допустимых импортных цен явля­ется определение закупочных контрактных цен. Цены внешнетор­говых контрактов зависят от способа их определения. Существует пять основных видов контрактных цен:

1. Твердая фиксированная цена устанавливается на дату подписания контракта и остается неизменной вплоть до его исполнения.

2. Твердая фиксированная цена с возможностью последу­ющей корректировки.

3. Цена с последующей фиксацией - в контракте устанавливается принцип определения цен, источники ценовой информации и дата, на которую цены фиксируются.

4. Скользящая цена - цена, которая рассчитывается по при­нятой в контракте формуле, состоящей из двух частей. Первая часть формулы - базовая цена, аналогичная по смыслу твердой, или фиксированной цене. Вторая (основная) часть имеет структуру ресурсной модели, отражающей соотношение долей основных издержек на производство товара.

5. Смешанная цена - одна часть цены является твердой, или фиксированной, другая - скользящей.

Практическое применение этих методов требует знания цено­вых показателей, характерных для различных мировых товарных рынков, а также источников информации, из которых они могут быть получены. Например, для определения цен на импортируемую (или экспортируемую) продукцию необходима информация о стоимости перевозки, страхования товаров, величине таможенных платежей, расходах на сертификацию, финансирование (привлечение средств), хранение и т.д. Расходы на страхование определяются в процентах от контрактной цены с учетом стоимости фрахта (по данным страховой компании). При провозе по транзитной территории учитываются также все расходы по транзиту.

Импортные контрактные цены всегда даются с указанием базисных условий поставки (например, цены FOB, FCA, FAS, CFR, СIF, CPT, CIP, DES, DAF, DEQ, DDU, DDP). Они характеризуют размер включенных в цену дополнительных расходов (поставки, страховки, отгрузки), начиная с расходов на хранение на складе и далее на транспортировку до порта, нахождение товара в порту, поставку до порта назначения, наконец, доставку товара на место выгрузки.

В зависимости от базисных условий поставки все расходы рас­пределяются между продавцом и покупателем: та их часть, кото­рую берет на себя продавец, входит в контрактную цену, другая часть формирует дальнейшее ценообразование и затрагивает ин­тересы посредников и конечных покупателей. Особую роль в це­нообразовании (и на конечном этапе - реализации) играет конт­роль качества производимой на заказ продукции, в результате ко­торого определяется ее истинная стоимость.

Большое значение в механизме ценообразования во внешней торговле приобретает валютный фактор. Изменение курсов валют (тех денежных масштабов, которыми измеряются цены) влечет за собой колебание цен, не связанное с изменением стоимости. Динамика курса валюты существенно влияет на цену товаров.

Кроме того, на формирование цены на уровне сферы обраще­ния оказывает влияние государственное регулирование. Действия государства могут иметь к ценам как прямое, так и косвенное от­ношение. Косвенное влияние государства на формирование цен осуществляется, как правило, посредством мер регулирования импорта, направленных на стимулирование ввоза продукции (на­пример, из развивающихся стран): вводятся преференции на им­портируемый товар из данных стран. Также к косвенному воз­действию могут быть отнесены ограничивающие санкции для транспортных организаций некоторых стран, что, в конечном счете, увеличивает ставки на транспортировку грузов.

Специального изучения требуют вопросы таможенной очистки и ее влияния на цены. Результаты расчета этого вида затрат сложно предвидеть из-за нестабильности таможенного законодательства, постоянной корректировки ставок таможенных пошлин, контроля цен и необходимости подтверждать соответствие таможенному ко­дексу и т.п.

Рыночная цена на определенный вид продукции назначается ис­ходя их соотношения спроса и предложения на товары ведущих производителей и поставщиков, имеющих существенную долю в объеме продаж подобной продукции на соответствующем рынке. Рыночная стоимость определяет дальнейшую стратегию предприятия.

Иногда внедрение на рынок связано с установлением низкой цены в надежде привлечь большее число покупателей. Эту стратегию часто используют оптовые корпорации, устанавливая мини­мально возможные цены на товар, чем завоевывают большую долю рынка, сокращают издержки за счет их оптимизации на всех этапах логистического цикла. Установлению такой цены благо­приятствуют следующие моменты: 1) рынок чувствителен к ценам, поэтому низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов продаж издержки производства, а также издержки рас­пределения товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Окончательные цены также подвержены изменениям. Причиной их изменения является действие ряда внешних факторов, оказывающих постоянное влияние на процесс формирования цен и независящих от желания предпринимателей. Формирование цен на товарных рынках находится под действием механизма ценообразования и двух групп факторов, действие которых подчинено (1) закону стоимости и (2) факторов, влияющих на цены в сфере об­ращения товара.

Расчет себестоимости и цены проводится, как правило, до начала коммерческих переговоров и является основным документом для определения уровня цены сделки (обычно подписывается начальником отдела маркетинга). Он должен быть согласован с отделом логистики, в чью компетенцию входит расчет всех затрат в звеньях логистической цепи (транспортировка, контроль качества, таможенная очистка, сертификация и т.д.).

Все этапы расчета (за исключением затрат на таможенную очистку) определяются до начала поставки. Стоимость таможенной очистки, как показывает опыт, можно заранее подсчитать только на небольшой перечень импортируемой продукции, фор­мировать окончательную себестоимость в основном приходится только на момент прибытия товара на место выгрузки.

При расчете цен должны максимально использоваться все имеющиеся материалы. Для наиболее правильного и полного сопоставления сравниваемого товара с другими, расчеты проводятся с привлечением, как правило, не менее двух конкурентных предложений и проработкой нескольких логистических вариантов и схем таможенной очистки.

Таким образом, цена — наиболее важный показатель для компа­нии, так как ее основная функция состоит в обеспечении выручки от продажи товаров, прибыли, рентабельности и т.д. Помимо этого, цена является фактором, значимым не только для потребителей товара, но и для установления отношений между компанией и всеми участниками товарного рынка, в том числе ло­гистическими посредниками. Решая вопрос об изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потреби­телей и конкурентов, а также поставщиков, посредников и контак­тных аудиторий в системе маркетинга и состояние организаций, действующих в цепи поставок.