1.3 Концепции маркетинга

Существует 6 подходов к управлению предприятием, и, соответственно, 6 концепций, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность. Эволюция этих концепций соответствует 6 этапам развития американской экономики. Суть ее состоит в переносе акцента с предприятия на пульс рынка.

1. Концепция совершенствования производства

Самый старый подход. Руководствуются этим подходом продавцы. Они считают (суть концепции), что необходимо сосредоточить внимание на совершенствовании производства, т.е. на снижении издержек и эффективности системы распределения. Такая концепция подходит в двух случаях:

• когда спрос превышает предложение;

• когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить (повысить производительность).

2. Концепция совершенствования товара

Суть: потребители будут благосклонны к товару наивысшего качества. Эта концепция может привести к «маркетинговой близорукости» (пример «золотая мышеловка»). Концентрировать внимание нужно не на товаре, а на потребности.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

Суть: потребитель не будет покупать товар, если не принимать значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно эта концепция используется к товарам пассивного спроса (страховки, словари, энциклопедии, земельные участки). Основной метод — психологическая обработка клиента.

4. Концепция маркетинга

Сравнительно новый подход. Суть: залогом успехов является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Отличие предыдущей концепции от данной: коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — на нуждах потребителя.

5. Концепция социально-этического маркетинга

Концепция социально-этического маркетинга — явление самого последнего времени. Суть: установление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов, с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Появление концепции связано с ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы услуг. Концепция требует баланса трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Основной целью является повышение качества жизни, а средством ее достижения — применение концепции социально-этического маркетинга.

6. Концепция индивидуального маркетинга

Она связана с появлением интернета. Суть: залогом эффективной маркетинговой деятельности является использование интерактивных коммуникаций и установление и развитие с их помощью таких отношений с потребителями, в основе которых лежит предоставление индивидуализированных товаров и услуг более высокой ценности. В связи с этой концепцией появился новый термин — «кастомизированное предложение».