12.Маркетинговые исследования.

Понятие, свойства и виды маркетинговой информации. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию, обычно информация получена на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведённых для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований. Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Классификация маркетинговой информации: 1) Период времени к которому относятся сведения 2) Отношения к этапам принятия решений 3) Возможность численной оценки 4) Периодичность возникновения 5) Источники информации 6) Назначение. Свойства маркетинговой информации: 1) достоверность – информация правдива, без искажений отражает состояние объекта, процесса; 2) актуальность – своевременность, современность информации по отношению к решаемой проблеме, соответствие решаемой проблеме; 3) полнота – отражает количество необходимых данных и достаточность ; 4) релевантность – информация должна соответствовать решаемой проблеме; 5) сопоставимость – возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, совокупности исследуемых показателей, методологии проведения исследования и методик измерения; 6) экономичность – затраты на получение информации и ее переработку не должны превышать получаемый от ее использования эффект.

Определение маркетингового исследования и его место в процессе управления маркетингом. МИ - это информация, помогающая менеджеру принимать рациональные решения. Задача МИ - сделать поведение рынка более предсказуемым. Принципы МИ: 1) Научность 2) Системность 3) Комплексность 4) Оперативность и гибкость 5) Эффективность. Маркетинговые исследования – это систематическая разработка, сбор, анализ и обобщение данных и выводов, относящихся к особой маркетинговой ситуации. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования. Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

2.1.Классификация маркетинговых исследований по: виду получаемой информации (кабинетные, полевые); цели (поисковые, описательные, каузальные). По своей цели исследования подразделяются на: 1) Поисковые исследования - связаны с выявлением сущности проблемы и характеризуются высокой гибкостью, имеют тенденцию полагаться на вторичные данные, небольшие обзоры, простые эксперименты и, в некоторой степени, на субъективную оценку результатов 2) Описательные исследования - концентрируют свое внимание на точном описании параметров модели; включают: исследование образа потребителя; оценка отношения к товару; анализ продаж; исследование средств массовой информации; обзор цен 3) Казуальные исследования проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. По виду получаемой информации МИ бывают: 1) кабинетные - характеризуются изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях. 2) Полевые - охватывают изменение независимой переменной в условиях рынка и характеризуются отсутствием контроля. Кабинетные исследования основываются на изучении имеющейся информации (вторичные источники), статистических данных, журнальных публикаций. Полевые исследования - устанавливается непосредственный контакт с потребителем (первичная информация).

Этапы процесса маркетингового исследования: разработка концепции исследования, определение целей, постановка проблемы, формирование рабочей гипотезы, определение системы показателей, получение и анализ эмпирических данных, разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, обработка и анализ данных, формулирование основных выводов и оформление результатов исследования, разработка выводов и рекомендаций, оформление результатов исследования. Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации.

2.2.Методы маркетинговых исследований: эмпирические, экспертные, моделирование. Эмпирические исследования – основываются на изучении реального объекта. Такие исследования включают в себя опрос, наблюдение, эксперимент. Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Экспериментальное исследование может быть осуществлено как в лабораторных, так и в полевых условиях. Экспертные оценки – используется опыт и оценка экспертов-специалистов в данной области. Методы экспертных оценок: 1) индивидуальные – предполагают индивидуальную работу с каждым экспертом; метод бальных оценок; метод сценария; 2) коллективные – открытые (мозговой штурм) и закрытые (метод дельфи). Метод моделирования – основан на изучении объекта заменителя. Методы моделирования основаны на изучении объекта заменителя.

Источники вторичной информации: 1) внутрифирменные: бухгалтерские документы (счета, квитанции, накладные, которые позволяют узнать количество приобретенного места, стоимость заказа, ассортимент, место доставки); затраты на рекламу, на организацию торговли, на складирование, транспорт и т.д.; торговые отчеты. 2) внешние: компьютерные базы данных; данные правительственных организаций; данные различных ассоциаций и обществ; данные коммерческих служб; данные других печатных источников.

2.3.Этап определения проблемы исследования: объект, предмет исследования, рабочая гипотеза, цель и задачи исследования. Объект исследования – то, на что направлена познавательная деятельность субъекта. (конкуренты, посредники, потребители, ресурсы, персонал компании, рыночные сектора или отрасли экономики). Субъект – заинтересованное лицо или фирма, которой необходима информация для принятия обоснованного решения. Предмет исследования – то, что будет изучаться в исследовании (эффективность, отношения, структуры рынка и потребителей). Проблема – это несоответствие реального состояния с желаемым; препятствие каких-либо решений. Цель исследования – понимается мысленный идеальный образ результата исследования. Задачи исследования – это определение структуры исследуемой информации. Рабочая гипотеза представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решений сложившейся хозяйственной проблемы. Она позволяет определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования.

Понятия генеральной совокупности и выборки Выборка или выборочная совокупность (Sample) — это множество объектов (субъектов), отобранных специальным образом для обследования (опроса). Репрезентативная выборка — выборочная совокупность, в которой основные характеристики отобранных для опроса (опрошенных) субъектов исследования полностью совпадают с такими же характеристиками генеральной совокупности. Процесс формирования выборки: 1) определяют совокупность исследуемых объектов (определение популяции объектов); 2) определение основы выборки; 3) определение процедуры отбора – вероятностная выбор и детерминированная (процедура отбора имеет субъективный характер, вероятность отбора популяции не известна).

2.4.Методы сбора первичных данных: наблюдение, опрос, эксперимент. Наблюдение - метод сбора данных, при котором интересующая информация наблюдается в соответствии с ранее сформулированными правилами, основанными на поставленной цели. Опрос - систематический сбор информации от респондентов посредством интервью с использованием ряда вопросов, представленных в виде анкеты. Классификация опросов: 1) по типу связи с респондентом: личные; интервью на месте продажи; door to door); телефонные; почтовые; компьютерные. Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением для выявления статистически значимых различий в их реакции и установления причинно-следственных связей.

Способы формирования выборки. При формировании выборки используют методы: 1) вероятностные (случайные) – все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку. Включают в себя – простой случайный способ, систематический отбор; кластерный отбор; стратификационный. 2) невероятностные (неслучайные) – формирование выборки осущ. без использования понятий теории вероятности, не возможно рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности. Включает в себя – отбор на основе принципы удобства (формирование выборки осущ. самым удобным с позиции исследователя образом, например, с позиции минимальных затрат времени и усилий); на основе суждений (основан на использовании мнений квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки); формирование в процесса опроса (основано на расширении числа опрашиваемых исходя из предложений респондентов, которые уже принимали участие в выборке); квотный отбор (предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям, например, 50 процентов мужчин и 50 процентов женщин)

2.5.Состав отчета по маркетинговому исследованию. Структура заключительного отчета должна соответствовать требованиям заказчика. Отчет разделить на 3 части: 1) вводная – начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию 2) основная часть – введение, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатация ограничений, а также выводы и рекомендации. 3) заключительная часть – приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов. Помимо написания отчета исследователи часто делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. В данном случае появляется возможность ответить на возникающие вопросы и обсудить полученные результаты.