1.2 Продвижение бренда: цель и задача. Оценка бренда

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Coca-Cola» может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Основными задачами, которые решает бренд, являются, во-первых, упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации бренд является просто спасательным кругом, т.к. на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: "дорого, но престижно", "экономично", "для новичков", "молодым" и т.д. Во-вторых, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия, а бренд, выделяя только те характеристики, которые важны для потребителя, облегчает понимание товара [4].

Бренд так же являются объектом купли-продажи. Однако оценить стоимость бренда, это не то же самое, что оценить стоимость товарного знака. Потому что, к примеру, товарный знак сам по себе не создаёт потребительскую стоимость, а вот его реклама популяризирует потребительские свойства продукта, способствует формированию спроса и, как следствие, повышает цену на товар.

Помимо финансовой оценки (прибыль и расходы предприятия, объёмы и перспективы увеличения продаж, поддержание товарного знака), существует также понятие «сила бренда» – это психологическая ценность, т.е. оценка той силы, которая влияет на умы потребителей и заставляет их формировать свою цену данному бренду («капитал в головах») [5].

1.3 Брендирование и брендинг

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля – визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование, в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков, производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, рекламой, в том числе и в СМИ. Если же говорить о комплексном понятии бренда – как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, то важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между производителем и потребителем задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Всё чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая, таким образом, желательные потребительские реакции и ассоциации [6].

Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода, через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж. Особым подвидом бренда является дженерик – продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский») [7].