21. Особенности сегментации промышленного рынка.

Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка. Однако, процедура сегментации промышленного рынка более сложна. Она основывается на 4 критериях:

- среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение)

- рабочие характеристики (технологии, финансовые ресурсы)

- метод совершения закупки (наличие центра закупки, отношения «покупатель-продавец», политика закупок)

- ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара).

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение, также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

22. Позиционирование товаров.

Позиционирование товара - проведение комплекса работ по определению места товара на рынке имеющихся товаров, возможностей конкуренции с ними, направлений изменения тактики и стратегии продвижения товара, внесению изменений. Позиционирование товара является одним из основных элементов маркетинга.

Позиционирование продукта заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными.

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах. Инструменты позиционирования: название, упаковка, реклама. Позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.

23. Товарная политика: содержание элементы.

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика предприятия содержит следующие элементы:

- формирование товарного ассортимента и управление им с учетом жизненного цикла издания;

- поддержание конкурентоспособности издания;

- нахождение для издания оптимальных товарных ниш;

- разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки издания.

Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:

- обновление продукции;

- модернизация и дифференциация продукции;

- снятие устаревшей продукции с производства;

- диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.

Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:

- решения, связанные с выбором торговой марки;

- решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.