№7 Двухступенчатая модель коммуникации
На новое представление роли масс-медиа обратили внимание после анализа воздействия сразу после получения сообщений и через две недели после. К удивлению исследователей воздействие полученного сообщения через две недели не упало, а возросло, хотя все должно было быть наоборот. Оказалось, что возрастание влияние было связано с обсуждением этих проблем получателями информации с теми, кто получил наименование "лидеров мнения". Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ — получатели) возникла двухступенчатая (СМИ — лидеры мнений — получатели). Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния.
Поль Лазарсфельд приходит к своей теории минимальной роли масс-медиа в избирательной практике в результате анализа, проведенного еще 1940 г., когда оказалось, что масс-медиа реально смогло убедить только определенное число лидеров мнения, которые в свою очередь распространили эту свою убежденность дальше. Отсюда последовал вывод о приоритетности межличностной коммуникации над массовой при попытках убедить аудиторию.
Дальнейшие исследования, например, в ФРГ, показали, что лидеры мнения не просто активнее используют масс-медиа, чем другие, а принимают более активное участие в деятельности политических организаций и групп.
В принципе для нас важен данный феномен лидеров мнения с их передачей влияния при любой интерпретации данной модели. Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей.
№8 Диффузная теория
Эта модель связана с именем американского исследователя Э. Роджерса. Он анализировал распространение новых идей, товаров и т.д. и увидел разную предрасположенность к новому у разных сегментов общества. Часть из нас достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые процессы. Не следует поэтому воздействовать на всех, а в первую очередь постараться убедить критические пять процентов. Чтобы убедить их, все равно следует достичь 50% популяции. Когда же идея овладевает умами 20%, остановить ее уже невозможно.
Диффузию он определял как процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени к членам социальной системы.
Э. Роджерс выделил в процессе адаптации новой идеи шесть этапов:
1. Внимание.
2. Интерес.
3. Оценка.
4. Проверка.
5. Принятие.
6. Подтверждение.
Э. Роджерс также описал пять классов людей по степени принятия ими новых идей и товаров:
1. Инноваторы, составляющие 2,5%. Они более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут схватывать абстрактные идеи. Они согласны рисковать.
2. Ранние принимающие. Это уважаемые люди, составляющие 13,5% населения. Они более привязаны к местной структуре, среди них больше всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принять решение.
3. Раннее большинство, составляющее 34% населения. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию они часто получают от предыдущей группы.
4. Позднее большинство. Это скептики по отношению к новому, число которых также достигает 34%. Они принимают новое после того, как средний гражданин признал его.
5. Поздние принимающие. Они традиционно ориентированы и составляют 16% населения. Очень подозрительны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто они испытывают недостаток средств.
Люди принимают менее рисковую стратегию, пытаясь получить положительные оценки от других групп. При этом разные группы требуют разных аргументов. Инноваторы могут "купиться" на новизну предлагаемого, в то время как последняя группа позитивно прореагирует на информацию о том, что инновацию восприняли многие другие люди, сходные с ними.
Анализируя кампании по предотвращению негатива (типа покупки ремней безопасности для автомобилей), Э. Роджерс видел сложности в принятии инновации в том, что их преимущества а) отдалены во времени и б) трудны для оценки. При этом он считал, что:
• Очень важна межличностная коммуникация на уровне людей одного круга и возраста.
• Патриотические призывы, исходящие от правительственных кругов, неэффективны.
• Достоверность коммуникативного источника частично предопределяет успех кампании.
• Масс-медиа не может изменить поведение тех, кто придерживается иной точки зрения.
Существенное изменение по отношению к инновации в обществе, как правило, наступает, когда от 6 до 16% принимают ее.
Это интересная и важная теория, поскольку многие информационные кампании в области рекламы и паблик рилейшнз как раз связаны с вводом нового продукта в массовое сознание.
№9 можели дж. Фиске и др
Профессор Джон Фиске (США) говорит о микрополитике, характерной для популярной культуры. Микрополитика не старается перераспределить власть, как это делается на уровне макрополитики. Она перераспределяет власть в рамках ситуаций ежедневной жизни. Даже определенная "вульгарность", "простота вкусов", характерная для этой культуры, отнюдь не случайна, а важна как противостоящая культуре доминирующего класса. Среди ряда факторов он упоминает также и embarrassment "смущение, замешательство". Вспомним, к примеру, что и у нас люди стесняются признаваться, что они смотрят "мыльные оперы" или концерты популярных исполнителей. Джон Фиске считает, что это смущение и должно возникать "в точках конфликта между принятым и подрывающим, между доминирующим и подчиненным, между высшими и низшими уровнями власти. (...) Удовольствия от освобождения репрессированных и подчиненных значений никогда и не могут выражаться спокойно, но только в конфликте с теми силами, которые стараются репрессировать и подчинить их" [472, р. 64]. Фиске связывает популярную культуру и домашнюю работу, обе быстро поглощаются, должны повторяться. Сериальность популярной культуры легко переходит в рутинизацию ежедневной жизни. Текст также для достижения популярности должен быть многозначным, чтобы удовлетворить множеству читателей, поэтому любое прочтение всегда является только условным, оправданным данным типом ситуации. Любая "мыльная опера" функционирует как "меню", из которого каждый выбирает тот тип еды, который он будет потреблять. "Популярные тексты должны предлагать не просто множество значений, но множество путей чтения или модусов потребления"
Джон Фиске видит существование многих явлений популярной культуры также в рамках стереотипов [472]. Например, популярность насилия он видит в том, что оно конкретизирует социальное доминирование и подчинение.
………………………………………
модель Де Флера Социолог и психолог, специалист в области социальных процессов М. Л. Де Флер обратил внимание на факт несовпадения посланного и полученного в процессе коммуникации (К.) сообщения, к-рый в более ранних коммуникативных моделях не учитывался. М. Л. Де Флер предложил более подробную схему того, как в процессе К. «значение» (первоначальная идея) превращается в «сообщение», а затем в «информацию», к-рую отправитель посылает получателю по опр. каналу. Получатель декодирует «информацию» в «сообщение», из к-рого извлекается «значение». Если между исходным и полученным «значениями» наблюдается соответствие, то К. состоялась. М. Л. Де Флер вводит важное понятие понятие обратной связи, к-рая увеличивает вероятность совпадения (изоморфизм) 2 «значений». Цепочка следования информации от источника до получателя замыкается петлей, повторяющей весь путь в обратном направлении. Т. о., обратная связь расширяет возможности коммуникатора в приспособлении его сообщения к особенностям информационного канала, воздействиям информационного шума и т. д. и повышает эффективность К. в целом. В дальнейшем М. Л. Де Флер неоднократно возвращался к моделированию процессов К. В сотрудничестве с С. Дж. Болл-Рокич им была разработана схема структурной взаимозависимости между социальной системой, системой СМК и аудиторией.
……………………….
Коммуникативная модель Г. Малецке (G. Maletzke) рассматривает «схему полей массовой К.» (1963), в к-рой сводятся воедино многие социально-психол. факторы, оказывающие влияние на процесс К. В основе модели - традиционные элементы: коммуникатор (источник), сообщение, посредник и реципиент, однако между посредником и реципиентом автор поместил новые переменные: давление на посредника или его принуждение; образ посредника, имеющийся у реципиента; эффект или приобретение нового социального опыта, содержащегося в сообщении и направленного на получателя; селекция содержания сообщения, осуществляемая реципиентом. Среди наиболее существенных характеристик посредника автор называет следующие: тип восприятия, требующийся ґе и пространственные пределы доступности реципиента; социальный контекст; степень отсроченности сообщения о событии от реального времени протекания события (по этому фактору телевизионные сообщения можно разделить, напр., на следующие: хроникальные кадры - новости дня - прямой эфир). Важные составляющие образа коммуникатора-посредника - его престиж и надежность. Образ коммуникатора-посредника, существующий у аудитории, формирует соответствующие ожидания к сообщению. Наиболее важными характеристиками получателя информационного сообщения Малецке считает те, к-рые оказывают непосредственное влияние на сообщение. Образ самовосприятия формирует установку по отношению к сообщению. Человек склонен отвергать информацию, не соответствующую тем ценностям, к-рые он себе приписывает. Тот факт, что человек с заниженной самооценкой более подвержен убеждению, говорит о том, что большое влияние на восприятие оказывает внутр. структура личности. Автор также включает этот фактор в модель. 2 последних элемента, относящихся к реципиенту, - членство данного индивида в опр. группах и его включенность в окружающую социальную среду. Чем теснее человек связывает себя с какой-то группой, тем менее вероятен успех влияния на те его ценности, к-рые соответствуют ценностям группы. Группа оказывает также прямое влияние в случае группового восприятия сообщения. В звене коммуникатора присутствуют многие из факторов, упомянутых и в отношении аудитории. Это собственный образ коммуникатора, его личностные характеристики, социальная среда. Коммуникатор также испытывает ограничения со стороны требуемой формы сообщения: радио ограничено звуковыми средствами, газетная статья - вербальными. Свобода коммуникатора ограничена требованиями соответствия нормам и ценностям его команды, целям и политике организации, в к-рой он работает, этике и законодательству. Суммирующее влияние заданных факторов на коммуникатора порождает 2 зависимые переменные, к-рые будут определять его влияние на ход процесса К.: что сообщить и как? Образы реципиента и коммуникатора в оценке друг друга являются важными деталями модели и выполняют регулирующую роль. Коммуникатор всегда ориентируется на опр. образ адресата его сообщений. В свою очередь, в образе коммуникатора для реципиента наиболее существенными являются степень доверия к нему и мера привлекательности для идентификации. Модель Г. Малецке - итог многолетних исследований в области массовой К. В ней большое значение придается принципу детерминизма: уникальное сочетание факторов в звене коммуникатора четко задает его коммуникативное поведение, к-рое накладывается на ситуацию в звене получателя и влечет закономерные, предсказуемые последствия. Фатальная предопределенность этой цепочки непривычна после рассмотрения предыдущих - растяжимых, вероятностных - моделей, допускающих целый веер последствий и оставляющих участникам К. право поступить вопреки указательным стрелкам схем, регламентирующих их ролевое поведение. Предопределенность, предсказуемость - ценнейшее качество данной модели, позволяющее прогнозировать исход коммуникативной ситуации и управлять ею.
………………………………….
Коммуникативная модель Дж. У. Райли и М. У. Райли основана на «социол.» подходе к изучению массовой коммуникации (М. к.), ориентированном на проведение анализа процессов, происходящих в аудитории, и имеющем целью рассмотрение М. к. лишь как одной из многих социальных систем, сосуществующих в совр. обществе. Осн. идея этого подхода заключается в том, что участники коммуникации включены в многочисл. психол. отношения, к-рые хотя и не связаны с коммуникацией непосредственно, все же оказывают на нее серьезное, а иногда и решающее влияние. Процесс М. к. влияет на социальные установки, на взаимоотношения между группами разл. уровней, но и сам испытывает влияние этих взаимоотношений и во многом определяется особенностями той социальной системы, в рамках к-рой и происходит массовое О. Модель Дж. и M. Райли подчеркивает важность социальных связей членов коммуникативного процесса, не вдаваясь в детали этих связей и полностью абстрагируясь от др. сторон коммуникации. Сами авторы определяют свою модель как своего рода структурные рамки для социол. исследований М. к.
№10 Модели имиджевой коммуникации
Имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях дефицита информации, времени и внимания аудитории.
О значимости имиджевой коммуникации говорит красноречивый пример. Согласно исследованиям, в первые 10 секунд общения с человеком наиболее важными содержательными аспектами нашего внимания являются:
– содержание разговора – 7%;
– голос – 38%;
– внешность –55%.
Более подробно речь об имидже у нас впереди – ему посвящена специальная глава. Здесь же отметим самые общие моменты, касающиеся модели имиджевой коммуникации.
Имиджевая модель включает в себя пять шагов (этапов):
1. Социологический этап,
в результате которого определяются:
• ведущие темы (по три-четыре для каждой фазы кампании);
• характеристики лидера, наиболее существенные в данных условиях и в данное время;
• целевые аудитории (поддерживающие лидера; его противники; колеблющиеся).
2. Имиджевый этап –
формирование сообщений:
• о личности лидера;
• о его успехах;
• о видении им будущего;
• о негативных свойствах противников;
• о невыполненных противником обещаниях.
Для усиления воздействия на аудиторию при формирована таких сообщений важно переводить вербальную информацию в визуальную и событийную.
3. Этап тестирования –
проверка степени коммуникативности сформированных сообщений.
4 Этап «атаки» –
ответы на обвинения противников и прогноз этих обвинений в будущем.
5. Этап мониторинга –
объективный учет эффекта переданных в рамках кампании сообщений.
Имидж и его формирование – важные составляющие жизнедеятельности человека, организации, общества. Процесс создания имиджа – сложный, многоаспектный и многоуровневый. Успех тут практически невозможен без использования теории коммуникаций и применения PR-технологий.
Итак, нами рассмотрены основные теории и модели коммуникаций. В задачу книги не входит исчерпывающий их анализ. Для тех же, кто собирается углубить свои знания в этой области, дополним перечень некоторыми теориями и моделями, использование которых повышает эффективность PR-деятельности.
Классическая теория поведения.
В основе ее лежат экспериментальные методы, доказывающие, что обучение происходит через формирование неких групп (ассоциаций) посредством репродуктивной тенденции. В ней утверждается, что человек способен собственной силой воли контролировать свои репродуктивные тенденции, а также прогнозировать их результаты.
Теория селективного внимания.
Основана на представлении о том, что сообщение не воспринимается целостно. Внимание человека задерживается на тех участках информации, которые согласуются с соответствующими социальными установками данного индивида, его убеждениями, мнениями или поведенческими моделями. И наоборот: элементы информации, противоречащие взглядам реципиента, блокируются.
Теория социального научения.
Исходит из предпосылки, что познавательная потребность не связана ни с внутренними побуждениями, ни с внешними стимулами. Эта психологическая функция рассматривается в терминах непрерывного обоюдного взаимодействия личностных и внешних детерминантов.
Теория когнитивного равновесия.
Согласно этой теории, человек испытывает стремление организовать, упорядочить окружающий его мир понятным и осмысленным образом. Теория выдвигает гипотезу о том, какой переработке подвергается в когнитивной системе человека хаотичная или нарушающая равновесие информация. Такую информацию содержат сообщения, направленные на изменение сущностных установок человека.
Теория проецирования.
Рассматривает ситуации, в которых человек является наблюдателем процесса выбора модели поведения другими людьми. Исходя из поведенческих предпочтений объекта наблюдения, делается вывод о его побудительных мотивах.
Теория действия и вознаграждения.
Изучает использование человеком СМИ и ответное «вознаграждение», получаемое в ходе этого процесса. Дело в том, что ожидания (потребности) от сообщений в СМИ в одних случаях удовлетворяются «немедленно», в других – могут быть «отсрочены».
Теория доверия к источнику.
Основной постулат: от степени доверия человека к источнику сообщения в значительной степени зависит изменение мнения и поведения получателя информации.
Теория сообразности (гармоничности).
Рассматривает отношение человека к СМИ и прогнозирует направление и степень изменения социальных установок.
Ситуационная теория (автор – Джеймс Грюнинг).
Выделяет четыре основных типа аудитории:
1. Универсальная аудитория,
одинаково активно реагирующая на все проблемы.
2. Апатичная аудитория,
в равной степени пассивная к любым вопросам.
3. Узконаправленная аудитория,
активно реагирующая на какую-то одну проблему (или их ограниченный круг), затрагивающую интересы незначительного меньшинства населения.
4. Аудитория «горячих проблем»,
проявляющая активность при решении проблем, затрагивающих интересы всего населения и каждого человека в отдельности.
Д.Гавра и А.Савицкая предлагают собственную структурную модель имиджа территории в рамках данного подхода. Модель авторов метафорически представляет собой кристаллическую решётку, отражающую целостный имидж, в узлах которой располагаются атомы – ключевые имидж-концепты. В схеме внешнего имиджа государства основополагающими концептами в данной модели являются: лидер (глава государства); политический дискурс (сюда следует включать политический режим, положение средств массовой информации, законодательную базу и т.д.); политическая история (значимые события мирового масштаба, в которых страна принимала участие либо известные исторические образы); крупные бренды (известные торговые марки, имена, бренды); география и ресурсы (культурные ценности, природные ресурсы, включая географическое местоположение); менталитет (совокупность черт национального характера); международный авторитет (подразумевает современную деятельность государства на международном уровне); ценности и идеи (базовые, общественно разделяемые ценности, конституирующие государство).
В схеме внутреннего имиджа страны акценты несколько смещаются, меняется состав и расположение концептов. Появляются такие концепты, как государственные проекты (все реформы и проекты, осуществляемые государством в социальной сфере); властные структуры.
Также присутствуют география и архитектура (совокупность внешних признаков и характеристик конкретной территории); комфортность жизненной среды – комфортность среды для приезжих, для внутренней миграции, сравнительная комфортность среды в плане репутационной составляющей институтов обыденной коммуникации (ЖКХ, транспорт). То есть компоненты, которые и представляют собой социальный имидж территории.
№11 Выше мы рассмотрели три модели, описывающие про-
цесс коммуникации. Каждая из них имеет свои сильные сто-
роны и недостатки. Четвертая, трансакционная модель со-
четает элементы всех трех моделей, собирая воедино их
достоинства. Схема этой модели, предложенная Алексисом
Тэном7 и модифицированная в настоящей главе, представ-
лена на рис. 17.
Рис. 17. Трансакционная модель коммуникации.
Обозначения: О — объект, который отбирается как предмет для
коммукникации; С,, С; — культура субъекта 1 и субъекта 2; Л, и ^ А^ — цели субъек-
та 1 и субъекта 2; 5^ — субъект 1, выполняющий функции источника в прямом
коммуникативном взаимодействии; 8^ — субъект 2, выполняющий функции источ-
ника в обратом коммуникативном взаимодействии; сой, и сое); — процессы коди-
рования сообщения в прямом и обратном коммуникативном взаимодействии; М. и
М^ — сообщения в прямом и обратном коммуникативном взаимодействии; СЬ и
С/1^ — каналы прямого и обратного взаимодействия; ОС, и ОС; — процессы деко-
дирования сообщения в прямом и обратном коммуникативном взаимодействии; Е,
и Е^ — эффекты прямого и обратного коммуникативного взаимодействия; /?, —
субъект 2, выполняющий функции получателя в прямом коммуникативном взаи-
модействии; К^ — субъект 1, выполняющий функции получателя в обратном ком-
муникативном взаимодействии; /V,, Л^ — семантические шумы источника в прямом
и обратном коммуникативном взаимодействии; Л'„ Л — механические шумы канала
в прямом и обратном коммуникативном взаимодействии; N N — семантические
шумы получателя в прямом и обратном коммуникативном взаимодействии; ЗТОР —
символ прекращения коммуникации.
Коммуникация начинается, когда индивид или социальная
организация {8^ в модели) реагирует на стимул (б>) в окружаю-
щей их среде. В качестве последнего может выступать любой
объект, или находящийся в поле непосредственного сенсорного
восприятия 8^, или связанный с прошлым опытом «У,. Социальный
субъект 5, в каждый момент времени может реагировать на
определенное ограниченное количество стимулов. Отбор стиму-
лов носит целесообразный характер и обусловлен объективны-
ми целями^ —^ А^. Эти цели и определяют инициацию коммуни-
кативного акта.
Целью, например, может быть просто уменьшение степени
неопределенности в сенсорном поле индивида (например, при
прослушивании прогноза погоды о том, что завтра, скорее всего,
будет дождь). В качестве цели может также выступать удов-
летворение потребностей (или получение удовольствия). Напри-
мер, рекламное агентство, намеренное увеличить объем продаж,
организует рекламную коммуникацию, сообщая, что зубная па-
ста «У» отбеливает зубы лучше всех.
В любом случае коммуникация в данной модели всегда но-
сит целесообразный характер. Выбор объектов, по поводу кото-
рых субъект ^ вступает в коммуникацию с адресатом, не явля-
ется случайным. 8 всегда инициирует коммуникацию с
определенной целью.
Выбор ^ объектов, по поводу которых будет осуществлять-
ся коммуникация, также зависит от его (5,) восприятия (перцеп-
ции). Под перцепцией будем понимать ментальную активность
индивида, связанную с познанием и пониманием сообщения.
Прежде чем мы сможем коммуницировать по поводу какого-то
объекта, мы должны убедиться в том, что он существует. Наше
восприятие объектов опосредовано понимаемым в широком
смысле феноменом культуры (С^).
Культура, как известно, — это система принятых индивидом
или иным социальным субъектом убеждений, ценностей, симво-
лов, языка, паттернов поведения, которые он разделяет с груп-
пой, сообществом или обществом. Восприятие и культура явля-
ются необходимыми элементами рассматриваемой модели,
поскольку именно они в существенной степени определяют, ка-
кие сообщения, почему и каким образом будут отправлены.
После того как стимул осознан и отобран для коммуникации,
8 должен преобразовать его в символы, которые понятны пред-
полагаемому получателю. Этот процесс называется кодирова-
нием (сой ) Он обычно связан с использованием языка, хотя и
не исчерпывается только лингвистическими средствами. Сти-
мулы могут быть закодированы также средствами движений
тела, изобразительного искусства, архитектуры и т. и. Что здесь
является наиболее важным — это то, что используемые симво-
лы должны разделяться предполагаемым адресатом коммуни-
кации. Последняя очевидно будет невозможна, если используе-
мые «У, символы непонятны получателю сообщения.
Итак, мы описали процесс восприятия объекта, который про-
текает в сознании субъекта 8 , когда он кодирует сообщение.
Когда в качестве <5', выступает индивид, эти процессы называ-
ются интраперсональной коммуникацией. Интраперсональная
коммуникация обычно изучается перцептуальными и когнитив-
ными психологами, имеющими в качестве предмета познания
информационные процессы, происходящие в сознании людей.
Что происходит после того, как стимул закодирован? Результа-
том этого процесса является сообщение Л^, которое имеет соб-
ственную форму и существует независимо от коммуникатора. Это
может быть какая-либо новость, телевизионное шоу, лекция и т. п.
Сообщение представляет собой осуществленный в сознании 8^ пе-
ревод стимула в форму, которая может быть передана адресату
посредством какого-либо средства или канала. При очной личной
коммуникации каналом является воздух. В массовых коммуника-
циях сообщения посылаются посредством радиоволн, электромаг-
нитных колебаний, могут иметь форму газеты, журнала, иного СМК.
Адресатом исходного сообщения может быть индивид, группа
или социальная организация (К^). Если сообщение физически не
может достичь К, процесс коммуникации останавливается. В
этом случае коммуникация не состоялась.
Если сообщение достигло К^, последний должен декодиро-
вать его (<1ес ). Под декодированием понимаются перцептивные
и когнитивные процессы, которые ведут к ознакомлению с сооб-
щением, его пониманию и интерпретации. Как и в случае с ис-
точником (8 ), культура К — С будет существенно влиять на
процесс и результат декодирования.
Коммуникация не состоится (8ТОР) в двух случаях. Во-пер-
вых, когда канал С/г. по свои физическим параметрам не способен передать сообщение ^ М^. Во-вторых, когда получатель К в
силу своих культурных и лингвистических особенностей не в
состоянии декодировать (о.ес^) сообщение М..
После декодирования послания К^ имеет по крайней мере две
возможности. Во-первых, он может каким-либо образом в связи
с сообщением изменить параметры своего сознания и / или по-
ведения. Это изменение ответ и есть эффект коммуникации
(Е^). Во-вторых, возможно также, что К^ ответит на сообщение.
Если ^ хоть каким-либо образом изменился в результате озна-
комления с сообщением, мы можем сказать, что коммуникация
состоялась.
Ключевой момент здесь — изменение, происходящее с
получателем. Вопрос состоит в следующем; произошло ли
какое-либо изменение адресата после декодирования сооб-
щения? В качестве такого изменения могут выступать: сни-
жение уровня неопределенности благодаря получению но-
вого знания; возбуждение эмоции (радость, грусть, страх, гнев),
мотивация к действию (желание сменить фирму производителя
косметики или попробовать новый сорт пива); изменение атти-
тюдов и поведения.
Довольно часто ответ 7?, может быть непроизвольным либо
наступать помимо и даже вопреки воле реципиента. Так, ребе-
нок может не хотеть учиться хорошим манерам на примере
положительных героев мультфильмов, но он все равно в резуль-
тате их просмотра расширяет свое понимание того, что хоро-
шо, а что плохо, т. е. обучается. Также К^ может не осозна-
вать, что он ответил (т. е. в нем произошли определенные
изменения, связанные с получением сообщения). Тот же ребе-
нок может даже не осознавать, что он почерпнул из телевизи-
онной рекламы или сериалов, скажем, привычки поведения за
столом, но сам факт научения, тем не менее, будет присут-
ствовать.
В том случае, если обозначенное изменение в ^ К может быть
объективно измерено, можно сделать вывод, что факт комму'
никации состоялся. В случае отсутствия ответа приходится
прийти к выводу, что попытка коммуникации со стороны «$ про-
валилась.
С позиций 8^ коммуникация удалась в той мере, в какой на-
блюдаемый ответ 7?, отвечает целям 5',, которые последний пре-
следовал, инициируя коммуникативный акт (А^).
Возможный вариант для К в данной точке (после декодиро-
вания послания) — закодировать свое сообщение и отправить
его в адрес источника исходного сообщения. Это то, что обыч-
но называют обратной связью. Таким образом, ^ К^ на этой второй
стадии процесса становится источником, или коммуникатором, —
5-. Как и в случае с 8, &, имеет цель отправить определенное
сообщение источнику, послание которого он только что декоди-
ровал. Это может быть:
— ответная реакция 8, на исходное сообщение («я согласен»
или «я не согласен»);
— просьба прояснить смысл сообщения («Что вы сказали?»);
— желание скорректировать его или получить дополни-
тельную информацию.
Соответственно запускается точно такой же процесс,
когда ^ 8 посылает свое сообщение К^ по соответствующему ка-
налу. Здесь уже субъект, который в первом случае был источни-
ком, выступает в качестве получателя.
Если послание не может достичь /^, коммуникация останавли-
вается. После прихода сообщения К^ опять либо не реагирует на
него (и тогда коммуникация опять же останавливается), либо пока-
зывает какую-либо реакцию. Как и в случае с ^ К^, любое изменение
в Ку которое может быть соотнесено с декодированием послания
от 8у является эффектом.
Часто это послание бывает направлено на коррекцию исход-
ного сообщения (стандартная функция обратной связи). Напри-
мер, редактор возвращает вам вашу статью с замечаниями, ко-
торые нужно учесть при доработке. Теоретически такая
коммуникация между двумя социальными субъектами может
продолжаться бесконечно.
Важным элементом этой модели является шум. В мате-
матической модели Шэннона и Вивера шум определяется
как любой источник искажения сообщения в системе ком-
муникации. Безупречная коммуникация в их модели суще-
ствует тогда, когда объем информации в сообщении, от-
правляемом источником, равен объему информации, получаемой
адресатом. Шэннон и Вивер, таким образом, интересовались
только объемом (количеством) отправленной и доставленной
информации.
Рассматриваемая модель предполагает учет не только ко-
личества, но и содержания (значения) информации. Бе-
зупречная (регГес1) коммуникация происходит тогда, когда объе-
мы отправленной и полученной информации равны и когда смысл
отправленного сообщения эквивалентен смыслу полученного
сообщения. Достигнуть такой безупречной коммуникации уда-
ется крайне редко. Это обусловлено влиянием культурных раз-
личий на процесс восприятия. Таким образом, в рассматривае-
мой модели шум определяется как любой источник искажения
объема и смысла сообщения.
Можно выделить несколько источников шума.
Первый источник шума — коммуникатор. Такой шум может
иметь две причины: правильное или неправильное использова-
ние языка и селективное восприятие, обусловленное культурны-
ми факторами. Например, лекции, которые я вам читаю, исполь-
зуют специфический научный язык (можно даже сказать, жаргон),
и это может рассматриваться как пример лингвистического
шума. Современный молодой репортер или комментатор ради-
кальных правых убеждений, который в советском периоде рос-
сийской истории видит все исключительно в черном цвете, —
пример источника культурного шума. Шум источника в ряде слу-
чаев вполне различим (если его действительно тщательно ис-
кать) в сообщениях, уже закодированных источником. В каче-
стве примеров здесь можно привести ценностно перегруженные
заявления политических обозревателей (вспомним политического
обозревателя телеканала ОРТ М. Леонтьева в истории с выбо-
рами президента Украины в конце 2004 г.), культурные или этни-
ческие предубеждения и просто примеры неправильного исполь-
зования языковых конструкций.
Второй источник шума — канал. Здесь шум образуется
из радиопомех, мелькания картинки на экране телевизора,
типографского брака в газетах. Шум канала распознается
достаточно легко, такие искажения легко идентифицируются.
Третий источник шум, контроль за которым представляет
наибольшие трудности, — это получатель сообщения. Данный
вид шума может быть подразделен на следующие составляю-
щие:
— избирательное внимание;
— избирательное восприятие;
— избирательное запоминание.
Для того чтобы сообщение имело какой-либо эффект, оно преж-
де всего должно достигнуть того (тех), кому оно предназначает-
ся. Многие коммуникационные исследования показывают, что
достичь этого не так-то просто. Так, в теории когнитивного дис-
сонанса есть гипотеза селективной экспозиции (5е1есТ1уе ехроаиге),
которая говорит о том, что люди избегают информации, противо-
речащей их собственным ценностям, убеждениям, аттитюдам и
т. п., т. е. избегают диссонанса и, напротив, ищут резонансную
информацию8.
Вильбур Шрамм считает, что внимание к какому-либо сооб-
щению определяется размером ожидаемого вознаграждения,
ожидаемого наказания м объемом требуемых усилий9. Возна-
граждение может быть или отложено (например, новые знания
могут пригодиться гораздо позже), или наступить немедленно (воз-
никновение положительной эмоции — скажем, радости или воз-
буждения). «Цена наказания», содержащегося в сообщении,
представляет собой меру, в какой оно может вызвать отрица-
тельные эмоции, например, страх или чувство вины. Согласно
теории В. Шрамма реципиенты будут восприимчивы к сообще-
ниям с высокой ценой поощрения, малой ценой наказания и ма-
лой трудоемкостью декодирования.
Селективное (избирательное) восприятие и селективное
запоминание представляют собой другие виды шума полу-
чателя (шума аудитории). Восприятие (перцепция) в боль-
шой мере детерминировано культурными факторами. Спо-
соб, посредством которого мы воспринимаем или понимаем
' реШп^ег, 1,еоп. А Тйеогу оГ сояпШуе Д|5яопапсе. 8(апГог<) (Са1|Г1 19^7
окружающие нас объекты, включая коммуникационные сообще-
ния, зависит от предыдущего опыта, ценностей и групповой при-
надлежности10. Аналогичным образом в ряде случаев селектив-
ное запоминание подкрепляет существующие аттитюды и
поведенческие модели. Таким образом, даже если сообщение и
достигло аудитории, шумы получателя могут исказить его со-
держание.
В заключение еще раз подчеркнем наиболее важные
характеристики описанной коммуникационной модели.
1. Модель (трансакционная) смотрит на коммуникацию как
на систему, образуемую различными компонентами (источ-
ник, сообщение, канал) и видами поведения (кодирование, де-
кодирование, целеполагание). Любое изменение любого ком-
понента влечет за собой изменение всей системы. Так,
изменение цели источника может вызвать изменения в про-
цедурах кодирования, выборе канала и наблюдаемых у полу-
чателя эффектах.
2. Коммуникация рассматривается как целенаправленный
процесс. Она умышленно инициируется источником для дости-
жения определенной реакции (эффекта) у получателя. Наблюде-
ние за многими формами массовой коммуникации подтвержда-
ет вывод о целенаправленности последней. Бизнес рекламирует
товары для увеличения объемов продаж. Газеты публикуются
для информирования читателей. Телевизионные сети произво-
дят шоу для развлечения зрителей и получения прибылей. Ре-
дакционные статьи пишутся, чтобы изменить общественное
мнение. Ограничивая обсуждение только целенаправленной ком-
муникацией, трансакционная модель позволяет измерить эффек-
тивность коммуникации. Это увеличивает теоретическую и прак-
тическую ценность модели,
3. Коммуникация носит трансакционный характер. Она
не есть то, что один индивид делает другому. Различие меж-
ду источником и получателем носит условный характер, посколь-
ку оба активно вовлечены в процесс трансакции. Исходный от-
правитель сообщения может влиять на получателя, но после-
дний также часто способен воздействовать на источник (напри-
мер, телевизионные рейтинги влияют на поведение продюсеров
телекомпаний).
4. Коммуникация носит субъективный характер. Восприятие
объектов в нашем окружении, процессы кодирования и декоди-
рования в существенной мере определяются культурой источ-
ника и получателя. Семантические шумы — значение, непреднамеренно переданное посредством некоторых символов и препятствующее точности декодирования. Под эффектом коммуникативного взаимодействия в общем случае целесообразно понимать меру совпадения смысла отправителя со смыслом, который формируется у получателя после принятия соответствующего сообщения. лидер мнений- оказывающий существенное влияние на мнение других людей, к рые обращаются к нему за информацией и советом. Имидж— искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. имиджмейкер специалист-психолог, разрабатывающий стратегию и технику эффективного формирования образа (имиджа) артиста, общественного или государственного деятеля в целях повышения его репутации, влиятельности и популярности. Или Специалист-психолог, разрабатывающий стратегию и технику эффективного формирования образа (имиджа) артиста, общественного или государственного деятеля в целях повышения его репутации, влиятельности и популярности.