Р ис. 1. 1. Природа управленческой экономики

Как показано на этом рисунке, экономическая методология включает два широких подхода, и каждый из них связан с использованием моделей, которые могут быть как описательными, так и нормативными¹. Они могут использоваться как раздельно, так и в сочетании друг с другом.

Описательные модели базируются на эмпирических наблюдениях. При их помо­щи ученые пытаются описать и объяснить экономические соотношения так, как они существуют в реальном мире, но только в упрощенной, абстрактной форме. Упрощение достигается агрегацией деталей, часто связанной с упрощающими пред­положениями, которые не всегда идеально соответствуют фактам реального мира! Хорошим примером такой модели служит модель идеальной конкуренции. Она исходит из предположения о том, что все участники рынка имеют о нем полную информацию, что очевидно невозможно. Тем не менее такая модель часто весьма успешно объясняет и прогнозирует поведение цен в реальном мире. Она использу­ется как норма, как мерило, позволяющее объяснить несовершенства, которые проявляются в реальных условиях. То обстоятельство, что эта модель не отображает реальную жизнь во всех ее аспектах, не мешает использовать ее как средство, объ­ясняющее и прогнозирующее изменение цен.

Нормативные модели (их называют также оптимизационными) позволяют лицу, принимающему решение, выявить наиболее эффективный путь достижений постав­ленной цели. Оптимизационная модель выражает целевую функцию в операционных терминах. В конечном счете она предписывает процедуры, с использованием которых

¹ Модель — это упрощенное, абстрактное отображение реальности, предназначенное для разъяснения или прогнозирования поведения моделируемых явлений. Благодаря своей общнос­ти, она не всегда объясняет отдельные явления.

25

Г лава 1. Введение в управленческую экономику

л ицо, принимающее решение, может определить оптимальную стратегию с учетом заданных ограничений.

Поскольку в бизнесе решения обычно связаны с оптимизацией определенной функ­ции, описательные модели часто бывают полезны для разработки подобных оптими­зационных моделей. Нас в данном случае интересует не столько классификация моде­лей, сколько их способность прогнозировать изучаемые явления.

Аналитические средства: математическая экономика и эконометрика

В математической экономике экономические отношения представлены в матема­тической форме, что часто позволяет увидеть такие стороны проблемы, которые могли быть легко упущены при чисто описательном подходе. Более того, математическое моделирование часто определяет границы анализа и позволяет «отсеять» нецелесооб­разные альтернативы.

В эконометрике статистические методы используются с целью исследования эко­номических моделей, разработанных для объяснения экономических соотношений. Так, например, статистические методы могут быть использованы для выявления соотноше­ний между спросом на продукцию компании и такими факторами, как цена продукта, доход потребителя, расходы на рекламу и количество потенциальных потребителей. Эконометрические методы будут полезны: 1) при выявлении факторов, влияющих на спрос; 2) определении зависимости спроса от изменения и (или) взаимодейст­вия этих факторов и выполнении точных измерений при решении проблем, по­ставленных в п. 1 и 2. Такая информация будет чрезвычайно полезной для выработки правильных решений.

Управленческая экономика в международной обстановке

Учитывая все увеличивающуюся интернационализацию рынка, в данном издании в задачах и иллюстративных примерах были использованы данные, характерные как для национальных, так и международных экономических условий.

В современных условиях для того, чтобы эффективно действовать в частном или общественном секторе, управляющему необходимо учитывать постоянно увеличи­вающуюся интернационализацию рынка. Американские фирмы, ведущие свои дела далеко за пределами Соединенных Штатов, пришли к выводу о том, что им необ­ходимо адаптировать свой стиль управления, рыночную стратегию и разработку продукции к особенностям культурной и политической обстановки этих стран. Это, конечно же, логично. Кроме того, даже те компании, которые ведут дела ис­ключительно внутри страны, сегодня ощущают мощное давление зарубежной про­дукции и капиталовложений. Так, например, когда Советский Союз покупал боль­шие объемы пшеницы по цене ниже мировой, цена муки для мелких пекарен в Соединенных Штатах увеличивалась примерно на 20%. Мелкий и средний бизнес в Соединенных Штатах может столкнуться с конкуренцией иностранных фирм. Компании во всем мире ищут дешевую рабочую силу, поэтому они могут перевести свое производство в другую страну, где ее стоимость ниже. Ожидается еще большая интеграция мировой экономики до конца этого столетия. Конечно же, компаниям, желающим расти и процветать, необходимо адаптировать свой процесс выработки управленческих решений к условиям мирового рынка. Кроме того, в таких быстро

26

Список литературы

м еняющихся условиях строгий анализ будет более чем прежде необходим для выра­ботки правильных решений. Это придает аналитическим средствам управленческой экономики еще большую ценность, чем прежде.

Выводы

Управленческая экономика составляет то направление экономических исследова­ний, которое сокращает разрыв между экономической теорией и практикой. Ее необ­ходимо изучать, поскольку она вносит свой посильный вклад в процесс принятия управленческих решений не только организациями, стремящимися к получению при­были, но и организациями, не преследующими целей получения прибыли, а также государственными ведомствами.

Управленческая экономика включает элементы как микро-, так и макроэкономи­ки. В ней используются как описательные, так и нормативные модели, а также анали­тические средства математической экономики и эконометрики. Быстрая интернацио­нализация рынка придает средствам управленческой экономики, используемым для выработки управленческих решений, еще большую ценность, чем когда-либо прежде.

Список литературы

Cairncross, Sir Alec. «Economics in Theory and Practice». American Economic Review (May 1985), pp. 1-14.

Dean, Joel. Managerial Economics. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1951.

Harris, Robert G. «The Values of Economic Theory in Management Education». AEA Papers and Proceedings (May 1984), pp. 122-126.

McKinnon, Ronald I.; Christopher Radcliffe; Kong-Yam Tan; Arthur D. Warga; and Thomas D. Willett. «International Influences on the U.S. Economy: Summary of an Exchange». American Economic Review (December 1984), pp. 1132—1134.

_ГЛАВА

₂

ФИРМА

И ЕЕ ПОВЕДЕНИЕ

Д ля того чтобы лучше понимать рыночную стратегию коммерческих организаций, в первую очередь необходимо изучить роль фирмы в обществе, а также ее цели и за­дачи. Это будет способствовать лучшему пониманию процессов выработки решений по управлению производством, затратами и ценообразованием на рынке, т.е. тех во­просов, которые будут рассмотрены в последующих главах.

План главы .

Эта глава начинается кратким описанием роли фирмы в обществе, а затем вводится ряд моделей, которые иногда используются для того, чтобы объяснить стратегию фир-. мы. В главу входят два параграфа и два приложения.

4. Роль фирмы в обществе. В этом параграфе кратко рассмотрены отношения фирмы с обществом и та среда, в которой фирма ведет свои дела.

5. Альтернативные модели поведения фирмы. В этом параграфе рассмотрены мотивы, определяющие решения фирмы, и анализируются некоторые модели, разработан­ ные с тем, чтобы разъяснить особенности поведения фирмы на рынке.

6. Приложение 2А. Вывод формулы дисконта. В этом приложении рассмотрен вывод формулы дисконта, используемой для определения текущей стоимости равномер­ ного потока будущих платежей.

7. Приложение 1В. Эмпирическое исследование поведения японских автомобилестрои­ телей при максимизации добавленной стоимости. В данном приложении проведено эмпирическое исследование поведения фирм «Toyota», «Nissan», «Mazda» и «Honda», направленное на максимизацию добавленной стоимости.

Роль фирмы в обществе

Особый интерес для управленческой экономики представляет способ взаимодейст­вия фирмы с обществом. Для понимания роли фирмы в обществе нам следует начать с того элементарного положения, что сырьевые ресурсы не обладают стоимостью до

28

Альтернативные модели поведения фирмы

т ех пор, пока они не объединены с трудом и капиталом в процессе их обработки. Роль фирмы состоит в том, что она распределяет эти ограниченные ресурсы труда и капи­тала и управляет процессом их обработки с тем, чтобы иметь полезные товары и услу­ги и предоставить их членам общества на рынке.

Если фирма эффективно удовлетворяет потребности общества в товарах и услугах, то она получает вознаграждение, к которому стремится. Это вознаграждение — при­быль, которая в некотором смысле является двигателем, приводящим в действие эко­номическую систему на общее благо всех членов общества: рабочих, управляющих, инвесторов и потребителей. Общество полагается на стремление фирмы к прибыли, которое обеспечивает на только производство необходимых товаров и услуг, но и обес­печивает занятость, сбор налогов и эффективное распределение ограниченных ресур­сов.

Однако операции фирмы на рынке далеко не всегда отвечают требованиям, предъ­являемым обществом к товарам и услугам. Удовлетворяя вкусы и предпочтения потре­бителей, подверженные частым изменениям, фирма вынуждена принимать решения относительно объемов, цены, качества и сроков производства. Фирма не всегда распо­лагает всей информацией, необходимой для такого решения, но, тем не менее, она вынуждена действовать. В условиях неопределенности, для того чтобы обеспечить свое процветание и выживание, фирма должна располагать эффективной стратегией, обес­печивающей действенное планирование.

Частные фирмы, действующие в условиях конкуренции на свободном рынке, должны распределять свои ресурсы эффективным и производительным образом. Именно это обстоятельство привело правительство США к решению ослабить сте­пень регулирования таких отраслей^ как авиалинии и банки, в том числе коммер­ческие. Необходимость дерегулирования все шире понимается в мире. Многие бывшие социалистические страны в последние годы стали ослаблять государствен­ный контроль в надежде, что движение к рыночной экономике улучшит произво­дительность и использование ресурсов при производстве потребительских товаров. Такая тенденция к дальнейшему дерегулированию в Соединенных Штатах и других странах вызовет, вероятно, повышение спроса на профессиональных управляющих, хорошо освоивших принципы и методы управленческой экономики.

Альтернативные модели поведения фирмы

Существует значительное количество моделей, позволяющих объяснить поведение коммерческих фирм и их управляющих в терминах их задач и целей. В их число вошли следующие модели: максимизации прибыли, максимизации продаж, максимизации роста, управленческого поведения и японская модель, направленная на максимиза­цию добавленной стоимости.

Модель максимизации прибыли

Экономисты давно склонны считать, что главной целью организации любого типа должна быть максимизация ее выгод по отношению к затратам. Для коммерческой орга­низации выгоды, которые она стремится получить, выражаются в форме прибыли. По­скольку наша экономическая система позволяет фирмам в нерегулируемых отраслях получать столько, сколько они смогут получить, первоначально предполагалось, что поведение фирмы наилучшим образом может быть описано при помощи модели макси­мизации прибыли, разработанной исследователями по теории микроэкономики фирмы.

Ранее варианты моделей максимизации прибыли сосредоточивались на решениях, максимизирующих прибыль в краткосрочной перспективе, т.е. позволяющих макси-

29

Производственные функции

Ф ирма, которая в основу своей производственной деятельности кладет принцип максимизации прибыли, будет пытаться использовать дополнительные затраты на каж­дый переменный вводимый фактор производства вплоть до той точки графика, в ко­торой дополнительный доход, получаемый в результате введения в производство од­ной дополнительной единицы переменного фактора, в точности равен стоимости еди­ницы вводимого фактора производства.

Каждый из этих двух факторов в предельном продукте, выраженном в денежной форме (MR_Q и МР_Х), может быть или переменным, или постоянным. Если данная фирма имеет дело с производством, которое характеризуется полого опускающейся кривой спроса, то в таком случае предельный доход будет переменным, уменьшающимся по мере увеличения выпуска продукции и увеличения количества продаж. Но если данная фирма реализует свою продукцию на некотором рынке, который сам устанавливает на нее цену, а фирма должна принять эту цену или отвергнуть ее, то в таком случае пре­дельный доход будет постоянным.

Предельный продукт может быть переменным постольку, поскольку данное произ­водство подчиняется действию закона убывающей доходности. Но он же может быть и постоянным, потому что существуют некоторые вводимые факторы производства, на которые действие закона убывающей доходности не распространяется. Например, на предприятии, изготавливающем газонокосилки, вводимый фактор производства, представляющий собой определенный набор колес, позволяет получить некоторый конечный (предельный) продукт в виде одной газонокосилки. Этот предельный про­дукт никогда не будет изменяться, независимо от того, каким может быть уровень производства таких газонокосилок.

Цена единицы, Р_г вводимого фактора производства также может быть переменной в том смысле, что она может и будет изменяться с течением времени. Однако в любой заданный момент времени она'будет иметь некоторое определенное значение, и это есть именно то значение, которое будет определять оптимальный уровень выпуска Продукции.

Как отмечалось ранее, если производственная функция известна, то величина пре­дельного продукта в денежной форме может быть вычислена как произведение предель­ного продукта, получаемого при введении в производство единицы вводимого фактора, на величину предельного дохода от выпуска продукции. Если производственная функ­ция неизвестна, то величина предельного продукта в денежной форме некоторого спе­цифического вводимого фактора производства может быть вычислена с помощью оцен-

изменения общего дохода, получаемого в результате введения одной дополнительной щиницы упомянутого специфического фактора в производственный процесс. Аналити­чески сказанное может быть представлено в виде следующего уравнения:

= MR_Q • MP_X.

(12)

Но

AQ

АХ

(13)

Следовательно,

MRP_X=

ATR AQ ATR

AX

A Q AX

(14)

Рассматривая полученный результат, можно сделать вывод, что предельный продукт S денежной форме представляет собой изменение величины общего дохода, приходяще-ся на единицу изменения (дополнительную единицу) вводимого фактора производства.

305

Г лава 2. Фирма и ее поведение

м изировать суммарный краткосрочный доход за вычетом общих затрат. В более позд­них вариантах таких моделей предполагалось, что цель фирмы состоит в максимиза­ции стоимости фирмы в перспективе на будущее. Поскольку стоимость фирмы в дли­тельном интервале определяется потоком ее будущих прибылей, которые могут соот­ветствовать, а могут и не соответствовать ожиданиям, модель должна быть развита с тем, чтобы включить в нее текущую стоимость будущих денег (будущих прибылей) и концепцию риска. Для понимания такой модели студент должен четко представлять себе концепцию текущей стоимости.

Текущая стоимость¹. Концепция текущей стоимости основана на принципе слож­ных процентов. Предположим, что сегодня инвестирован 1 долл. при годовой про­центной ставке i. Тогда через год сумма A_v равная основному капиталу и процентам, составит

А = $1 + ($1 х О

или

А. - $1(1 + О,

(1)

а через два года накопленная сумма А₂ достигнет

А, = $1(1 + i)(l + о = $1(1 + О².

(2)

Процесс, обратный процессу начисления сложных процентов, называется дискон­тированием. Если мы ожидаем, что А₂ через два года будет равно $1(1 + О², то дискон­тированная текущая стоимость 1 долл. при процентной ставке / составит

= $1 или

= $1.

(3)

В общем виде концепция текущей стоимости (PV) будущих прибылей, п, выража­ется как

PV=

(4)

где PV отражает текущую стоимость будущих прибылей, п, получаемую к концу пери­ода дисконтирования в л лет при свободной от риска периодической ставке дисконта /, выражаемой десятичной дробью. Иначе говоря, если будущие прибыли считаются достоверными, то может быть использована ставка дисконта без учета риска, равная /. Если будущий доход нельзя считать гарантированным, то мы используем рисковую ставку дисконтирования г, определяемую как / плюс премия за риск, компенсирующая его. Таким образом, величина г отражает степень риска. Это будет норма капитализации или стоимости капитала фирмы, т.е. та норма дохода, которую потребуют инвесторы после изучения экономического положения фирмы и финансового риска.

Независимо от того, какую переменную вы используете (/ или г), модель позволит максимизировать текущую стоимость дисконтированного потока прибылей. Если ожи­дается, что поток прибылей будет изменяться по годам, то уравнение можно привести к следующему виду:

¹ Сегодняшняя стоимость суммы, которая будет получена в будущем, дисконтированная на основе той или иной процентной ставки. — Примеч.¹ ред.

30

Альтернативные модели поведения фирмы

т с,

г)

тс.

тс,

■ +...+ ■

тс„

(5)

где тс,, тс₂, тс₃ и л_д представляют прибыли, ожидаемые фирмой в первом, втором, треть­ем и я-м годах при рисковой ставке дисконта г или требуемой норме дохода.

Если ожидается в каждом году получать равную прибыль, то задача максимизации потока прибылей существенно упрощается и сводится к задаче максимизации тс. Теку­щая стоимость потока равных прибылей может быть вычислена по формуле (5), одна­ко будет значительно проще воспользоваться формулой

г де 7С — периодические платежи; г — рисковая ставка дисконта; л — количество пери­одов.

Выражение в скобках называется показателем дисконтирования. Его вывод приве­ден в Приложении 2А в конце данной главы, а показатель дисконтирования при пере­менной величине годовой дисконтной ставки представлен в табл. А Приложения, по­мещенного в конце данной книги.

В динамической ситуации, когда предполагается возможность изменения величи­ны тс, задача максимизации значительно усложняется и приходится использовать урав­нение (5). Однако для практического ее решения часто бывает полезно предположить равномерное распределение годовой прибыли на перспективу и считать, что эта тен­денция сохранится до тех пор, пока изменение условий (ввод в эксплуатацию нового завода) не потребует изменить исходное предположение.

Если ожидаемый поток равномерной годовой прибыли, U, сохраняется постоян­ным в неограниченном интервале времени (т.е. бесконечно), то текущая стоимость такой последовательности доходов, PV, примет вид

(7)

где г — норма капитализации, характеризующая бизнес данной фирмы и ее финансо­вый риск¹.

Д жон М., недавно закончивший Колледж деловой администрации, получил от своего деда наследство в 100 000 долл. Он рассматривает три предложения об инвестиции наследства, имеющие равный риск. Каждая альтернатива предполагает начальную инвестицию в 100 000 долл. Ожидаемый доход распределяется следу­ющим образом.

U

U

-/г

0+г)"

¹ Эта формула может быть получена из уравнения (6) как PV=U

-(1+г)"

U

U

Когда п стремится к бесконечности,

приближается к нулко. Соответственно, PV=— -

31

Г лайа 2. Фирма и ее поведение

Год	Предложение 1	Предложение 2	Предложение 3
1 2 3 4 5	$ 30 000 30 000 30 000 30 000 . 30 000	$50 000 50 000 30 000 20 000 0	$0 30 000 60 000 60 000 0
Всего	$150 000	$150 000	$150 000

Вопросы

а. Какой будет чистая текущая стоимость (т.е. дисконтированный кассовый при­ ход минус дисконтированный кассовый расход) каждого предложения при дисконт­ ной ставке в 12%?

б. Как сказывается на чистой текущей стоимости распределение потока налич­ ности во времени?

Решения

а. Предложение 1: PV— Предложение 2:

000

0,12

-$100 000= $8143.

_ $50 000 ₊ $50 000 ₊ $30 000 ₊ $20 °°0 _ _{$100 000} - _$18 566 1-12 (_1|12)> (_1f12)3 (_1J2)<

Предложение 3: PV= Ж°Р2 + *°М ₊НМ - $100 000 = $4754.

б. Чем больше предполагаемое количество лет, через которое будет получен поток наличности, тем меньшей будет его текущая стоимость. Так, предложение 2, согласно которому можно надеяться на больший поток наличности в бопее близ­кие сроки, будет иметь большую ценность, чем предложения 1 или 3. Предложе­ние 3, согласно которому можно надеяться на большую сумму годовых доходов, чем в предложениях 1 или 2, но относящее эту сумму на бопее поздний срок, будет иметь наименьшую ценность.

М аксимизация состояния владельца. Мерой состояния владельца служит стоимость акции фирмы. Поэтому модель максимизации прибыли предполагает попытку фирмы максимизировать рыночную стоимость одной акции своего акционерного фонда. Фун­даментальный подход к оценке стоимости акции можно выразить как

где

V - капитализированная стоимость на акцию;

Е — ожидаемая прибыль на акцию, т.е. прибыль (полный доход — полные затра­ты), деленная на количество акций, подлежащих оплате (это неидентично дивидендам на акцию, если только все доходы компании не будут распреде­лены в виде дивидендов, что маловероятно);

г — норма капитализации, или требуемая норма дохода.

32

А льтернативные модели поведения фирмы

Т акой подход универсально используется при оценке стоимости акционерного фонда инвесторами, которые умножают оцениваемый доход на коэффициент, называемый отношением «цеиа—доход», отношением «время—доход» или мультипликатором «цеиа— доход», для оценки стоимости данного акционерного фонда. Отношение «цена—до­ход» — это просто величина, обратная норме капитализации, г (т.е. \/г).

Процесс выработки решения фирмой во многом определяется соотношением меж­ду доходом на акцию, Е, и требуемой нормой дохода, г (г отражает риск, по предполо­жению фирмы связанный с конкретным предложением инвестиций). Так, предполо­жим, что стоимость капитала фирмы такова, что владелец требует норму дохода от своих инвестиций в 20%. Если доход фирмы на акцию составляет 1 долл., то капита­лизированная стоимость фирмы составит

= $5 на акцию.

0,20

Предположим теперь, что фирма имеет возможность инвестировать в проект, кото­рый повысит доход на акцию на 20 центов, но также повысит риск до величины, когда осторожный инвестор потребует доход в 25%, Получить повышенный доход будет очень соблазнительно для управляющих, пока они не оценят влияния капитализацирован-ной стоимости на обыкновенные акции. Ввиду повышенного риска капитализирован­ная стоимость обыкновенных акции снизится до

$, 0,25

Критерий решения очевиден — предлагаемый проект позволит повысить доход на 20%, однако требуемая норма дохода повысится до 25% (с 0,20 до 0,25). Соответствен­но, состояние владельца, измеряемое стоимостью акций, сократится. Именно поэтому аксиомой бизнеса будет то, что чем выше риск, тем выше должна быть прибыль. Иначе не следует начинать рисковый проект.

Текущая стоимость будущих прибылей фирмы представляет стоимость фирмы при любом данном уровне риска (уровень риска включается в дисконтную ставку, г). По­этому максимизировать текущую стоимость прибыли значит то же, что максимизиро­вать состояние владельца. Модель максимизации прибыли тем самым показывает, что аппарат управления фирмой стремится максимизировать текущую стоимость будущих прибылей при данном уровне риска.

К орпорация «American Sports, Inc.» (ASI) экспортирует лыжное снаряжение аме­риканского производства дпя продажи в Японии. Капитапизированная стоимость обыкновенных акций ASI составляет 45 долл. на акцию, а текущий доход на акцию равен 4,5 долл. Корпорация получила предложение принять участие в новой линии распространения спортивной одежды американского производства, что позволит ей увеличить доход на акцию примерно на 1,25 долл. При этом ASI будет вынуж­дена занять дополнительный оборотный капитал, чтобы создать необходимый за­пас для немедленной доставки товара при получении заказа. Однако управленче­ский аппарат корпорации знает, что обменный курс доллара США и японской иены нестабилен, а прогнозировать вкусы японских потребителей очень непросто. По­сле оценки делового риска, связанного с маркетингом новой экспортной линии, фи­нансового риска, связанного с непредсказуемостью обменного курса, и других фак-

33

2—1854

Г лава 2. Фирма и ее поведение

т оров, управленческий аппарат ASI пришел к выводу, что для участия в новой экспорт­ной линии доход от инвестиций должен составить 19%.

Вопросы

а. Найдите значение текущей ставки дохода на инвестиции.

б. Должна ли ASI принять участие в новой линии распространения спортивной одежды в Японии?

Решения

а.

V= —, отсюда г= — ;

г V

$ 45

б.

_у=

4,50+1,25 0J9

0,19

или

r=

=0,1277= 12,8%.

$45

Если ASI примет предложение, то капитализированная стоимость ее акций со­кратится с 45 до 30,26 долл. на акцию. Одновременно мы отмечаем, что доход на акцию, капитализированную при 45 долл., не достигнет требуемых 19%. Оба ответа указывают, что ASI не следует принимать это предложение.

О граничения модели максимизации прибыли. Принципы, положенные в основу модели максимизации прибыли, помогают нам понять, какой должна быть страте­гия фирмы, как ей следует вырабатывать решения и выбирать время для своих дей­ствий. В мире, в котором сроки инвестиций имеют важнейшее значение для успе­ха, эта модель позволяет нам глубже понять вероятное поведение фирмы. Однако модель максимизации прибыли, как и любая модель, дает упрощенный абстракт­ный вариант. В реальном мире существуют много сложностей, ограничивающих ее адекватйость. Это происходит потому, что, помимо отсутствия всеобъемлющей ин­формации, такая модель требует, чтобы фирма могла точно предсказать величину и распределение во времени потока будущих прибылей, что в лучшем случае сделать очень трудно, а в худшем — невозможно. Кроме того, существует множество юри­дических, этических и социальных ограничений, которые ставят предел всеохваты­вающему стремлению фирмы к прибыли. В рамках этих ограничений фирма стре­мится иметь оптимальную прибыль.

Это означает, что фирма необязательно стремится максимизировать прибыль, вме­сто этого она пытается сбалансировать свое стремление к прибыли с другими целями и задачами — краткосрочными и долгосрочными, экономическими и неэкономичес­кими. Достижение этих целей, так же как и увеличение прибыли, позволит ей макси­мизировать получаемые выгоды, которые необязательно должны сводиться к макси­мизации прибыли.

Признание этого обстоятельства привело к созданию ряда альтернативных моде­лей, исходящих из мотивов поведения фирмы, отличных от максимизации прибыли.

34

Альтернативные модели поведения фирмы

Э ти модели, имеющие чрезвычайно важное значение для понимания поведения фир­мы, можно подразделить на четыре общих класса моделей¹:

• максимизации продаж;

• максимизации роста;

• управленческого поведения;

• максимизации добавленной стоимости (японская модель).

Модель максимизации продаж

Модель максимизации продаж — это, вероятно, наиболее широко известная аль­тернатива модели максимизации прибыли. Она легко доступна для понимания и под­тверждается интуитивно привлекательными примерами из жизни. Строгие эмпиричес­кие испытания, однако, не подтверждают справедливости гипотезы максимизации продаж. Особенно это касается долгосрочных задач фирмы.

Ученые приводят множество доводов в пользу того, почему фирмы могут отдавать предпочтение денежным поступлениям от продаж.

8. Изменение в продажах требует больших изменений в методах торговли и техноло­ гии производства, чем то будет оправдано равноценными изменениями в прибы­ лях.

9. Управленческий аппарат фирмы может чувствовать, что отсутствие увеличения про­ даж несет ущерб репутации компании и ее отношениям с потребителями, финан­ совыми учреждениями и работниками.

10. Управленческий аппарат фирмы может чувствовать, что отсутствие увеличения про­ даж приведет к сокращению влияния компании на рынке и сделает ее более уяз­ вимой для конкурентов.

11. Поскольку в большинстве случаев управляющие являются наемными служащими, а не владельцами фирмы, оценка работы ее управленческого аппарата будет более чувствительной к уровню продаж, чем к уровню прибылей (до тех пор, пока под­ держивается приемлемый уровень прибылей).

Сторонники модели максимизации продаж признают, что некоторый минималь­ный уровень прибыли необходим, однако они уверены, что фирма, стремящаяся к максимизации продаж, предпочитает пожертвовать некоторыми либо всеми своими прибылями выше определенного минимума для того, чтобы увеличить объем продаж. Так, японские фирмы придают большое значение увеличению своего влияния на ми­ровом рынке, поэтому они проводят демпинговую политику цен (т.е. продают продук­цию за рубежом по ценам, ниже назначаемых в своей стране). Многие считают, что это тактика, направленная против Соединенных Штатов. Японские изготовители слож­ных микросхем, например, обвинялись в демпинге своей продукции, поступающей в Соединенные Штаты непосредственно либо через таких посредников, как Гонконг. Хотя демпинг может быть эффективен для увеличения своей доли на рынке, эта прак­тика считается незаконной в Соединенных Штатах.

Можно привести и другой пример с падением курса доллара США относительно японской иены (вторая половина 80-х гг.). По логике, японские автомобилестроители должны были бы при этом повышать цену на свою продукцию, продаваемую на тер­ритории США, чтобы сохранить свой уровень прибылей. Вместо этого они предпочли держать постоянной цену в долларах, соглашаясь на снижение прибыли, чтобы сохра-

¹ Имеются также модели «реализма в процессе» (разработанные наукой о поведении, или бихевиористской наукой) и модели теории игр (разработанные специалистами по исследованию операций). Более подробно они рассмотрены: James Koch, Industrial Organization and Price Level, 2nd ed. (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1980), ch. 3 и в других источниках, указанных в конце данной главы.

35