20. Методы сбора маркетинговой информации: классификация.

Для сбора маркетинговой информации используются различные ме­тоды, которые объединяются в две большие группы – полевые и кабинетные.

Полевые методы используются в процессе МИ при сборе первичных данных. В эту группу входят так называемые количественные и качественные исследования.

Количественные исследования представляют четкое определение кате­горий собираемых данных и источников их получения, а также обработку соб­ранных данных с помощью упорядоченных процедур, как правило, количест­венного характера. Данные исследования проводятся методом опроса.

Качественные исследования осуществляются в нестандартизированной форме и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные данные могут быть преобразованы в количественную форму с помощью специальных процедур (например, с использование шкалирования). Наиболее распространенным методом проведения качественных исследований являются наблюдение и эксперимент.

Кабинетные методы используются в процессе МИ при сборе вторичных данных. При этом центральное место среди этих методов занимает анализ документов.

20. Полевые методы сбора маркетинговой информации. Общая характеристика.

Полевые методы используются в процессе МИ при сборе первичных данных. В эту группу входят так называемые количественные и качественные исследования.

Количественные исследования представляют четкое определение кате­горий собираемых данных и источников их получения, а также обработку соб­ранных данных с помощью упорядоченных процедур, как правило, количест­венного характера. Данные исследования проводятся методом опроса.

Качественные исследования осуществляются в нестандартизированной форме и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные данные могут быть преобразованы в количественную форму с помощью специальных процедур (например, с использование шкалирования). Наиболее распространенным методом проведения качественных исследований являются наблюдение и эксперимент

20. Количественные исследования (опросы).

Количественные исследования представляют четкое определение кате­горий собираемых данных и источников их получения, а также обработку соб­ранных данных с помощью упорядоченных процедур, как правило, количест­венного характера. Данные исследования проводятся методом опроса.

Опрос – это метод сбора первичных данных, предполагающей прямое выяснение независимого мнения большого числа респондентов относительно уровня их знаний, отношений к товару, предложений и покупательного по­ведения.

Опросы весьма многообразны по своей природе и могут быть класси­фицированы по ряду признаков.

По типу исследованных задач опросы бывают:

- глубинный (нацелен на получение поисковой информации);

- фокусированный (собираются данные по конкретной ситуации);

- стандартизированный (нацелен по получение статистической информации);

- социологический (нацелен на получение информации о взаимоотношениях в малых группах).

По уровню компетентности респондентов различают:

- массовый опрос (мнение неспециалистов по той или иной теме);

- массовый опрос в сотрудничестве с исследователем (предполагает информа­ционную помощь респонденту со стороны исследователя в осмыслении анали­зируемой ситуации);

- симптоматический опрос (предполагает достаточное знание у респондента общей информации без глубокого осмысления задач и целей исследования);

- экспертный опрос (о нем будет сказано чуть позже).

По степени охвата опрашиваемых опросы подразделяются на:

- сплошные (когда опрашиваются все лица данной совокупности);

- выборочные (в этом случае охватываются только часть лиц данной совокуп­ности).

По частоте проведения:

- спорадические (опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы);

- панельные (многократные опросы одной и той же группы лиц).

Существуют и другие признаки классификации.

Обычно различают три вида опросов – интервью, экспертный опрос и анкетирование.

Интервью – это разговор, направленной на достижение определенной цели, в частности, получение необходимой информации. Интервьюер в ходе беседы задает интересующие его вопросы и фиксирует их сразу при получении или после окончания беседы. Интервью может проводиться на дому у респон­дента, в крупных магазинах, офисах, по телефону, а также с использованием компьютера.

Экспертный опрос – это опрос экспертов – людей, которые обладают богатой теоретической базой и имеют большой практический опыт в той или иной сфере деятельности. Экспертный опрос используется тогда, когда получе­ние первичной информации невозможно никакими другими методами или ее получение связано с огромными затратами времени и средств. Экспертный оп­рос обычно проводится в один или несколько туров. Методы экспертной оценки будут рассмотрены позднее.

Анкетирование – это вид опроса, проводимый с помощью опросного листа (анкеты), содержащего ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкетирование является наиболее распространенным методом сбора первичной информации.