2. Стратегия в контексте международного маркетинга. Подход eprg

До появления в широком обиходе у экономистов термина «глобальный», пальма первенства по частоте употреблений принадлежала термину «стратегический». Впервые на русском языке стратегия в маркетинговом контексте была обстоятельно изложена в известной книге французского автора Жана-Жака Ламбена. В своей работе Ламбен справедливо заметил, что «стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют ли они на зарубежных рынках или нет. Необходимость стратегического выбора, обусловленного закономерностями международного маркетинга, возникает у менеджмента международной компании по нескольким причинам. Главная из них заключается в обеспечении долгосрочного выживания компании в жестких конкурентных условиях мирового рынка. При этом необходимость разработки стратегии касается не только компаний-гигантов, но и маленьких компаний.

EPRG - подход при разработке международных маркетинговых стратегий

Среди важнейших факторов, определяющих выбор стратегии международной компании, принято выделять следующие:

• Отношение менеджмента компании к зарубежному бизнесу

• Конкурентные преимущества компании по сравнению с национальными и иностранными конкурентами

• Отраслевое положение компании

• Международная компетентность компании

Существует популярная схема ЭПРГ (EPRG). В рамках этой схемы известны две группы международных маркетинговых стратегий:

1. предполагает географическую детерминированность экспансии (внутринациональная, многонациональная, региональная, глобальная)

2. предполагает товарно-рыночную детерминированность (например, «узкий товарный ряд – локальная ниша рынка», «широкий товарный ряд – глобальный сегмент рынка»)

Графически это можно представить следующим образом (кружки соответствуют конкретным стратегиям отдельных компаний):		Этноцентрическая	Полицентрическая	Регионоцентрическая	Геоцентрическая
Товарный ряд	Узкий
		Географическая детерминированность			Товарно-рыночная детерминированность
	Широкий

Стратегии географической детерминированности во многом зависят от отношения менеджмента компании к стратегии международной деятельности. При этноцентрической ориентации менеджмент полагает, что национальный бизнес продвинулся в своем развитии выше зарубежного (или вообще уникален), а поэтому отечественная маркетинговая / производственная практика и опыт универсальны и могут быть перенесены на зарубежные рынки путем простого копирования (часто наблюдается в американских компаниях).

Полицентрическая ориентация менеджмента ставит во главу угла проблему отличий зарубежных рынков от отечественного и предполагает использование сравнительно-аналитического подхода при разработке многонациональной стратегии.

Процесс адаптации маркетинговых стратегий не может быть бесконечным. Его разумные пределы определяются ресурсами компании и экономической целесообразностью такой адаптации. Факт региональной маркетинговой близости многих рынков лежит в основе регионоцентрической ориентации менеджмента (особенно характерно для автомобильных компаний). Такого рода стратегии предполагают выбор стран-плацдармов.

И, наконец, геоцентрическая ориентация менеджмента приводит к выбору глобальной стратегии. В основе глобальной стратегии лежит возможность создания и эксплуатации глобального конкурентного преимущества. Глобальные компании за счет своей географической распространенности и управления мощными ресурсами одновременно выявляют и создают стандартизированные потребности и создают глобальный спрос и глобальные товары.