69 Наценки и скидки к цене в маркетинге. Формулы расчета и условия назначения.
«Ценовая дискриминация» и «дифференциальное ценообразование» - практика назначения продавцом разных цен для одного и того же покупателя или для разных покупателей за одни и те же товары или услуги при отсутствии соответствующей разницы в затратах.
Первая степень - продавец взимает с одного и того же покупателя разные цены за каждую купленную единицу, получая в результате максимальные общие денежные поступления
Вторая степень или скидка с количества (объема) - основано на тех же самых основных принципах, что и дифференциальное ценообразование первой степени, за исключением того, что продавец взимает разные цены, за блоки единиц, а не за отдельные единицы.
Третья степень - имеет место тогда, когда продавец подразделяет покупателей в соответствии с доходами, географическим размещением, индивидуальными вкусами, типами использования продукции или в соответствии с другими критериями и взимает разные цены за каждую группу или рынок, независимо от эквивалента затрат на их обслуживание.
Условия эффективного использования ценовой дискриминации
Эластичность множественного спроса - различия в эластичности спроса среди покупателей должны иметь место в зависимости от дохода, месторасположения, имеющихся альтернатив, вкусов, использования продуктов и от других факторов.
Сегментация рынка - продавец должен быть способен разделять (сегментировать) весь рынок посредством подразделения покупателей на группы или субрынки в соответствии с эластичностью. Прибыли могут затем повышаться посредством взимания разных цен на каждом из субрынков.
«Запечатывание» рынка - Продавец должен быть способен предупреждать (или должны существовать естественные обстоятельства, способные предупреждать) любые значительные перепродажи продукции с субрынка с низкими ценами на субрынок с более высокими ценами, чтобы не снижать эффект дифференцированных цен и не сузить эффективную структуру цен до единой цены для всех покупателей.
Количественные дифференциации
Кумулятивные скидки - базируются на общем количестве, закупленном на протяжении определенного периода (как правило, год). Они предоставляются продавцами в качестве уступки крупным покупателям или с целью стимулирования лояльности покупателя, или потому, что они могут уменьшить затраты путем сокращения стадии планирования в производстве, стабилизации сезонных колебаний производства и снижения инвестиций в запасы.
Скидки с количества - базируются на количестве, закупленном единовременно, и на отгрузке этого количества в определенное место назначения. Такие скидки предоставляются с целью стимулирования более крупных заказов, способных снизить удельные затраты продавцов на реализацию, бухгалтерский учет, упаковку, отгрузку и снизить другие затраты на обработку продукции.
Функциональные скидки - предоставляются дистрибьюторам в соответствии с их положением в товарном канале распределения. Скидки делаются с прейскуранта производителя. Они призваны обеспечить компенсацию за каждую конкретную функцию маркетинга дистрибьютора.
Временные дифференциации
Дифференциации часового времени - Если эластичности спроса покупателя меняются в пределах суток, то продавец имеет возможность воспользоваться различиями между ними через ценовые дифференциации. При таком подходе продавец взимает более высокую цену за продукцию в более неэластичный период и более низкую цену - в более эластичный. В качестве примера можно назвать дневную и ночную стоимость междугородных телефонных переговоров и цены на дневные и вечерние сеансы в кинотеатре.
Дифференциации календарного времени - Если эластичность спроса покупателя меняется в разные дни, недели, месяцы, а также сезоны, то продавец имеет возможность воспользоваться различиями между ними через ценовые дифференциации.
Сезонные колебания - в более широком смысле являются функцией времени в отношении погодных условий и традиций (например, рождественские и пасхальные закупки) повторяются и являются довольно периодическими.
Максимизация прибыли и ценовая дискриминация
• Чтобы практиковать ценовую дискриминацию третьей степени, фирма должна быть способна идентифицировать и выделять четко различаемые рынки с разными эластичностями спроса.
• Затем каждый рынок рассматривается как отдельная единица. Цена должна устанавливаться на каждом рынке или с помощью предельного анализа, или с помощью метода ценообразования по полным затратам.
• Если фирма может идентифицировать функцию спроса или ценовую эластичность на каждом отдельном рынке, то модель предельного анализа может быть использована для определения цен, максимизирующих прибыль.
Условие для максимизации прибыли с применением ценовой дискриминации
• Когда предельные доходы MR одинаковы на всех рынках и равны предельным затратам тогда дополнительные доходы, полученные от реализации каждой дополнительной единицы на рынке А, должны быть равны дополнительным доходам, полученным от реализации каждой дополнительной единицы на рынке В, которые должны быть равны дополнительным доходам, полученным от реализации каждой дополнительной единицы на рынке С и т.д.
• Если MR не равны, то фирма может увеличить свои доходы и прибыли путем увеличения продаж на рынке (рынках) при более высоком MR
Скидка — это доля цены конечной продажи, которую получает предприятие (агент), обеспечившее эту продажу. Основная цель предоставления различного рода скидок — стимулирование сбыта (больших объемов заказов), снижение затрат на хранение, привлечение новых покупателей и сохранение постоянных клиентов, ответные действия на снижение цен конкурентов. В практике ценообразования применяют разные виды скидок в зависимости от поставленных целей.
Количественные скидки устанавливаются за покупку крупных партий товаров, что способствует ускорению оборачиваемости товарных запасов и оборотных средств, снижению затрат по хранению и сбыту, уменьшению запасов. Они бывают двух видов:
простые — за покупку крупной партии товара;
суммарные (бонусные, кумулятивные) — устанавливаются с учетом суммы закупок, сделанных в течение определенного времени (обычно года): чем больше товаров приобретает клиент, тем выше размер скидки; скидку начинают предоставлять после достижения определенного объема закупок.
Обратите внимание! Как правило, предприятие разрабатывает шкалу скидок и доводит информацию до покупателей. Эти скидки привязывают потребителей к предприятию, способствуют росту числа постоянных клиентов.
Размер скидки (ее верхний предел) должен определяться продавцом с учетом сопоставления прироста товарооборота и прибыли с потерями, получаемыми за счет снижения цены.
Скидки сконто предоставляются покупателям при оплате товаров за наличный расчет, а также при ускорении оплаты (ранее установленного срока), что улучшает финансовое положение предприятия. Кроме того, такие скидки могут применяться в случае, когда предприятие использует кредитные ресурсы для пополнения оборотных средств.
Экономия на банковском проценте (Эб) рассчитывается по формуле:
Эб = К / 360 × Д,
где К — сумма банковского кредита, руб.;
Д — число дней, на которые оплата поступила раньше, чем в среднем по всем платежам предприятия.
Величина скидок зависит от уровня банковской процентной ставки за кредит и традиционно сложившихся скидок такого рода на рынке. Как правило, уровень скидок выше, чем цена кредитных ресурсов, что объясняется эффектом, который ускоренная или немедленная оплата приносит предприятию (уменьшение кредитного риска, улучшение структуры баланса, сокращение затрат на сбор дебиторской задолженности и т. д.).
Сезонные скидки предоставляются при покупке товаров сезонного спроса во внесезонное время. Такие скидки позволяют стабилизировать продажу (производство) в течение года и особенно важны для предприятий, реализующих сезонные товары (купальники, меха, елочные игрушки и др.). Обычно величина таких скидок невелика и зависит от времени (чем раньше до начала сезона приобретается товар, тем больше размер скидки).
Торговые (дилерские) скидки предоставляются постоянным дилерам (посредникам), занимающимся продвижением товаров на рынке, и обеспечивают им получение прибыли. Данные скидки широко распространены как во внутренней, так и во внешней торговле при продаже автомобилей, оборудования, продукции сложного машиностроения.
Специальные скидки делаются привилегированным покупателям, в заказах которых предприятие особо заинтересовано (информация о них является коммерческой тайной).
Экспортные скидки могут устанавливаться при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для потребителей на внутреннем рынке.
Прогрессивные скидки предоставляются при закупке покупателем большего количества уже известного и приобретаемого товара (серийный выпуск каких-либо изделий), так как при росте серийного производства снижается себестоимость единицы изделия.
Комплексные скидки предоставляются, когда покупатель приобретает товар вместе с дополняющими товарами (этого предприятия или другого). Например, копировальная техника с комплектом бумаги, компьютер с дискетами, программами и др. Комплексные скидки стимулируют сбыт продукции.
Система скидок широко практикуется в сфере производства и опте. Но она может использоваться и на предприятиях розничной торговли, хотя размер скидок здесь будет ниже.