Тема № 24. Брендинг

По определению Американской маркетинговой ассоциации бренд (англ. brand) — название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ, или дизайнерское решение, или их ком­бинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов. В более широком и свободном понимании бренд включает сам то­вар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожи­даний, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. brand image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить «Mercedes» и «BMW», «Sony», «Coca-Cola», McDonald's и т. п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток или гамбургер.

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характерис­тик:

1. Сила бренда (brand power) определяется способностью бренда до­минировать в своей товарной категории.

2. Соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) определя­ется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожи­даниям покупателей.

3. Приверженность (лояльность) к бренду (brandloyalty) характеризу­ет вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.

4. Уровень известности бренда у покупателей (brand awareness) опре­деляется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание бренда с подсказкой (aided of prompted awareness).

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимо­сти бренда (brand value). Понятие «бренд», «брендинг» часто ассоциируется с такой категори­ей, как «торговая марка». Основное предназначение торговой марки (далее ТМ) - идентификация продукции конкретного производи­теля/продавца, установление юридического приоритета пользования ТМ ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовест­ной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, правовой защитой. Ее ос­новным элементом является товарный знак, входящий в систему фир­менного стиля.

Фирменный стиль (англ. corporate identity) следует рассматривать как один из важнейших инструментов визуализации бренда. «Фирменный стиль (далее ФС) - это набор цветовых, графи­ческих, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элемен­тов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство то­варов (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления». Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в поло­жительном впечатлении, которое производит на потребителя. Наличие ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. При стабильно высоком уровне других элементов комплекса мар­кетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преиму­щества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоева­ла его предпочтение;

• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

• повышает эффективность рекламы;

• снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсально­сти его компонентов;

• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напри­мер, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т. п.);

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет со­трудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, так называемый «фирменный патриотизм»;

• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную сре­ду фирмы.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы.

1. Товарный знак (фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Он представляет собой зарегистрированные в уста­новленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обо­значение или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своего товара. Исключительное право владельца на ис­пользование товарного знака обеспечивается правовой защитой со сто­роны государства.

Основными функциями товарного знака специалисты называют:

• облегчать восприятие различий или создавать различия;

• давать товарам имена;

• облегчать опознание товара;

• облегчать запоминание товара;

• указывать на происхождение товара;

• сообщать информацию о товаре;

• стимулировать желание купить;

• символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многооб­разием. Выделяют пять основных типов товарного знака:

• словесный - «IBM», «Adidas», «Coca-Cola», РАО «Газпром», «Балтика», «Московская Сотовая Связь» и др.;

• изобразительный - оригинальный рисунок, эмблему фирмы («галочка» как то­варный знак фирмы Nike);

• объемный - зарегистрированный знак в трехмерном измере­нии (специфической формы бутылка от «Кока-Колы», флакон духов «Сальвадор Дали» и т. д.);

• звуковой - оригинальные музыкальные фразы (фирма Zippo качестве звукового товарного знака использует щелчок зажигалки);

• комбинированные - сочетания приведен­ных выше типов.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начер­тание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, про­изводимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпуска­емого ею.

3. Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольни­ком — фирменный блок фирмы Adidas.

4. Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно исполь­зуемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регист­рируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: фирма Nike: «Просто сделай это!» («Just Do It!»), Philips: «Изменим жизнь к лучшему» и др.

5. Фирменный цвет (цвета). В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов Mc­Donald's - красный и желтый, KodaK - желтый и золотистый, Coca-Cola — белый и красный.

6. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт воспринимается как «мужественный», «женственный», «лег­кий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «дело­вой» и т.п.

7. Корпоративный герой - постоянный, устойчивый образ сво­его представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ по­требителя. Примером тому может служить ковбой «Marlboro». Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предпо­лагается, что курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с этим корпоративным героем.

8. Постоянный коммуникант в отличие от корпоративного ге­роя является реальным лицом. Это конкретный человек, который из­бран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компа­нии» или «икона фирмы». Причем привлечение этой персоны к процессу ком­муникаций отличается тем, что имеет не эпизодический характер. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях фирму могут при­влечь профессиональные качества человека, его компетентность.