9. План маркетинга. (основы маркетинговой деятельности)

1. Понятие маркетинга (м). Принципы м.

Маркетинг – это рыночная концепция управленческой, производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предпр-я, направ-я на комплексное изучение рынка, формирование и стимулирование покупательного спроса с целью завоевания определенной доли на рынке и получение прибыли.

Принципы: 1) Принцип понимания потребителя - этот принцип основан на всестороннем изучении потребителей, их вкусов и желаний; 2) максимальное приспособление произв-ва к требованиям рынка и выпуск товара, соответствующих спросу. Вся деят-ть предпр-ия основ-ся на знании потребит-го спроса и его изменение в перспективе. Произ-во товаров и услуг становится функционально-зависимой от запросов к потребителям и требует производить товары в том объеме и ассортименте, кот. необходим потребителю. 3) Принцип борьбы за потребителя и создание своего покупателя. Принцип реализ-ся ч/з воздействие на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств: цена, качество, дизайн, сервис, реклама и т.д. «Создай товар, создай и потребителя».

2. Функции маркетинга (м):

1. Комплексное исследование рынка (охватывает 3 основных направ-я): а) анализ совокупных хар-к собственно рынка (поведение конъюнктурных исслед-ий и построение прогнозов); б) анализ потреб-х св-в конкретного товара и его поведение на рынке, необходимо рассмотреть представл-ие потребителя о хар-ах товара; в) анализ фирменной стр-ы рынков фирмы покупателя и фирмы конкурентов.

2. Анализ произв-но-бытовых возможностей предпр-я. Предполагает соотнесение требований и запросов рынка собственными возможностями и перспективами развития предпр-я.

3. Составление маркетинговых стратегий и программ. На основе прогнозов рынка марк-ые службы разраб-т стратегию и тактику поведения предпр-я на рынке. Также разраб-ют товарную, ценовую, и сбытовую политику, политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий. При определении стратегии М исходят из 5 возможных концепций маркетинговой деят-ти:

1) Концепция совершенствования произ-ва. Предполагается, что товары и услуги найдут своего потребителя, если они будут широко распространены и доступны по цене. Руководство разрабатывает меры по снижению издержек произ-ва и повышению эффективного функционир-я каналов сбыта; 2) Концепция совершенствования това-ров. Предполагается, что на рынке найдут сбыт те товары и услуги, кот обладают высоким качеством и наилучшими эксплуатац-ми показателями. Руководство направляет все свои силы на модиф-ию прод-ии, разработку совершенно новых моделей. 3) Концепция интенсивности коммерческих усилий. Предполагается, что товар найдет свой путь быстрее на рынке, в том случае если руководство предпр-я направляет свои силы на стимулирование продаж. 4) Концепция М. Предполагается, что товар найдет сбыт на рынке, если предпр-е правильно определит нужды и потребности целевых рынков и удовлетворит их наиболее эффективно, чем конкуренты. 5) Концепция социально – этичного М. Предполагается удовлетворение потребностей конкретного покупателя и общества в целом.

4. Осуществление товарной политики. Это определение оптим-го ассортимента выпускной прод-и и доведение качественных хар-к товара до конкретных запросов потреб-ей, определенных сегментов рынка, и обеспечения эфф-го сбыта. Товарная политика предполагает меры по повышению качества и обеспечению конкурентоспособности прод-и и по разработке новых видов товаров.

5. Осуществление ценовой политики. Предполагает определение ценовой стратегии поведения на рынке в расчете на длительную перспективу и определение ценовой тактики на более короткий период времени относительно каждого вида товаров конкретных сегментов рынка.

6. Осуществление сбытовой политики. Предполагает планирование и формирование организационной структуры сбыта товаров предпр-я.

7. Коммуникационная политика. Предполагает план-ие и осуществление целого комплекса мероприятий, направ-ых на продвижение товаров на рынок. Коммуникационная политика предпр-я предполагает: а) престижную рекламу; спонсорство; презентации; различные праздничные (юбилейные) мероприятия; конференции; семинары; телерепортажи; в) товарная реклама; реклама в прессе; печатная реклама (каталоги, проспекты, календари); экранная реклама (слайды, кинофильмы); наружная реклама (все что находится на улице); с) стимулирование сбыта; скидки с цен; бесплатная раздача товара ; прием устаревшего товара в счет нового; предпродажное и послепродажное обслуживание; различ-е купоны и лотереи; д) участие в выстав-х и ярмарках;

8. Контроль маркетинговой деятельности. Предприятия и оценка её эффективности.