2. Охарактеризуйте соподчиненность понятий “цены” и “ценности” в маркетинге.

Цена – денежное выражение продукта Цена – то, что платят покупатели. То, что указано в прайс-листе. Реальная сумма договора.

Ценность – то, что покупатели получают. То, за что они платят (отдают) деньги, т.е. ради чего покупают.

Ценность – полезность продукта.

Если говорить о хлебе, то цена его, например, 25 рублей. А вот ценность горячего хлеба в красивой упаковке совсем другая. Это, прежде всего визуальная эстетика упаковки, приятный звук от прикосновения, нежная теплота буханки, а так же, вкуснейший аромат свежего хлеба и только спустя какое-то время мы ощутим сам вкус хлеба. Такой хлеб можно купить и за 30 рублей. Почему? Потому что в данном случае мы покупаем больше, чем просто хлеб. Мы покупаем удовольствие и приятные ощущения.

Выделяют два метода ценообразования: издержки «плюс» и цена/ценность

1. Метод “издержки плюс”.

Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы.

2. Метод цена/ценность.

Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

3. Объясните суть и назначение процесса позиционирования. Какие стратегии позиционирования могут применяться компаниями? в чем состоит суть каждой из этих стратегий?

Позиционирование — это действия по разработке предложе­ния компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благо­приятное положение в сознании целевой группы потребителей. Позиционирование — ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей (Э. Райе и Дж. Траут)

Примеры:

• Ralf — обувь для мужчин (критерий — пол)

• McDonalds — быстрота обслуживания, дети (критерий — ожидания потребителей от услуги)

• Volvo — безопасность (критерий — один из главных атрибутов товарной категории);

• BMW — управляемость, уникальные ощущения при вождении (критерий — один из главных атрибутов товарной категории)

3 Подхода к позиционированию:

1. Product leadership (лидерство продукта, Sony, Samsung, Casio)

2. Customer intimacy (адаптация под покупателя, Snickers)

3. Operational excellence (операционная эффективность – пример – быстро зашел, поел, убежал)

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании.

Известно семь подходов к стратегии позиционирования:

1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя (стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Volvo подчеркнула безопасность и долговечность).

2) подход «цена — качество» (в товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие сравнимое по уровню качество, но по более низкой цене)

3) подход "использования или применения"( Campbell's Soup много лет позиционировал себя так продукт для обеда и широко использовал радио в полдень. AT&T ассоциировала междугородние звонки с общением влюбленных в своей рекламной кампании "Протяни руку и коснись")

4) подход "потребитель продукта" ( ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и McDonald's).

5) подход "класс продукта"(некоторые продукты должны принимать критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Туалетное мыло Dove позиционировалось не в категории мыла, а в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.)

6) подход "культурный символ"( Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей и, то что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом.  Торговая марка сигарет Marlboro выбрала в качестве центрального символа американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентов, и разработала образ Мужчины Мальборо (Marlboro Man).

7) "конкурентный" подход(Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта. Классическим примером позиционирования по конкурентам считается рекламная битва BMW, Subaru и Audi, в которой победила... Bentley).

4. Охарактеризуйте особенности проведения анализа макросреды компании с использованием традиционных моделей. Ответ сопроводите практическими примерами. Верно ли утверждение, что можно влиять на микросреду, а макросреда влиянию не поддается?

Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Внешняя среда многочисленна, разнообразна и неоднородна по своему составу. Почти все её компоненты влияют на компанию. Поэтому все внешние факторы требуют пристального и регулярного изучения. Для этих целей и существует модель PESTEL.

PESTEL-анализ – (макроэкономическая) модель оценки внешней среды для расчета фактора успешного влияния компании. Чаще всего используется для понимания потенциального рынка при запланированном выходе на него с новым продуктом. Состоит из следующих факторов:

- Political (политические) - гос.стабильность, изучение налоговой политики и законодательства в сфере антимонопольного права, внешнеэкономического законодательства, законов по охране природной среды, регулирования занятости населения.

- Economical (экономические) - тенденции изменения ВНП, инвестиционная политика, уровень безработицы и инфляции, процентная ставка и курс иностранной валюты.

-Socio-cultural (cоциально-культурные) - демографическая структура населения, качество жизни людей и отношение к нему, стиль жизни, обычаи и привычки, отношение людей к труду, социальная мобильность населения, образование

- Technological (технологические) - защита интеллектуальной собственности, НТП, влияние разработок в других областях на продукцию и деятельность фирмы, изучение новых технологий, научных открытий, новых продуктов, новых патентов, которые появляются на рынке

- Ecological (экологические) – законодательство в области экологической среды, потребность энергоресурсов.

- Legislative (законодательные) – конкуренция, защита прав потребителей, трудовое законодательство.

Из всех факторов, относящихся к макросреде можно оказывать влияние только на социально-культурные. Остальные контролю не поддаются. А микросреду можно в любое время подстраивать под себя.

5. При проведении анализа индустрии с помощью модели 5 сил конкуренции М. Портера, мы делаем различие между такими понятиями, как сила продавцов и сила покупателей. На чем основано это различие? Приведите примеры.

Модель 5 сил конкуренции Майкла Портера применяется для анализа мезосреды – уровень индустрии рынка. Это модель определения привлекательности текущей отрасли для компании. С ее помощью можно определить потенциальные опасности и проблемы, с которыми придется столкнуться компании. Кроме того, модель Портера может помочь найти конкурентное преимущество, позволяющее компании занять более выгодную позицию.

Выглядит она следующим образом:

Появление новых игроков на рынке всегда воспринимается с опаской. На то есть ряд причин, среди которых особенно стоит выделить потенциальную возможность снижения прибыли за счет повышающейся конкуренции. Это связано не только с тем, что конкурент может переманить к себе часть клиентов, но и с тем, что его приход поспособствует снижению среднерыночных цен в отрасли.

Товары субституты - конкуренты», предлагающие продукты-заменители. По сути дела, продукты из разных отраслей могут конкурировать между собой. Косвенно. Например, если они способны выполнять одну и ту же функцию. Мотоцикл и автомобиль – это конкуренты в какой-то мере, так как и тот и другой являются средством передвижения. Портер был первым, кто впервые заявил, что покупателей можно рассматривать, как конкурентов отрасли. Ведь, именно они требуют постоянного снижения цен, повышения качества продуктов и услуг, повышение качества обслуживания, - удовлетворение всех этих аспектов происходит за счет того, что компании в отрасли снижают свою прибыль.

Сила влияния покупателей по Портеру зависит от следующих факторов: качество услуг; стандартизированность продуктов; прибыль, приносимая покупателем; львиную доля покупок у компании.

Влияние продавцов (поставщиков) на отрасль очень велико. Достаточно посмотреть на компанию Wal-Mart, которая указывает даже огромной Procter & Gamble, как себя вести при работе с ней.

Сила покупателя проявляется, когда присутствует огромный выбор продавцов у потребителей. Пример – покупка автомобиля, а автомобильных салонов в наше время большое разнообразие. Поэтому, у покупателя есть выбор, в какой салон ему пойти и купить машину, выбор может также осуществляться по критериям: скидки, подарки и другое.

Сила продавцов – продукция может поставляться в больших объемах, отсутствие альтернатив, стоит определиться с проблемой, в каких случаях мы чувствуем себя на «крючке» у поставщиков. Пример – три оператора сотовой связи – Билайн, Мегафон и МТС.