3. Выбор метода.
Выбор конкретного метода многомерного шкалирования зависит от того, какие именно данные - о восприятиях или о предпочтениях, подлежат шкалированию, или необходимо проанализировать оба их вида.
Неметрические методы многомерного шкалирования предполагают, что исходные данные будут порядковыми, но в результате анализа они преобразуются в метрические. Предположим, что расстояния на полученной пространственной карте выражены в интервальной шкале. Неметрические методы многомерного шкалирования определяют, в заданной размерности, пространственную карту, на которой ранговые порядки оцененных расстояний между торговыми марками или объектами наилучшим образом сохраняют или воспроизводят ранговые порядки исходных данных.
В противоположность этому, метрические методы многомерного шкалирования предполагают, что исходные данные метрические. Поскольку выходные данные также метрические, между исходными и выходными данными сохраняется сильная взаимосвязь, а атрибуты исходных данных, выраженные в метрической шкале (интервальной или относительной), также сохраняются.
Метрические и неметрические методы приводят к одинаковым результатам.
Другой фактор, влияющий на выбор метода, определяет, проводится многомерное шкалирование на уровне отдельного респондента или на агрегатном уровне.
В анализе на уровне респондента данные анализируют отдельно для каждого респондента и получают пространственную карту также для каждого респондента. Хотя анализ на индивидуальном уровне полезен с точки зрения перспектив исследования, по мнению менеджмента, он не очень привлекателен.
Маркетинговые стратегии обычно формулируют на сегментном или агрегатном уровне, а не на индивидуальном. Если выполнять анализ на агрегатном уровне, то при объединении индивидуальных данных необходимо сделать некоторые допущения. Обычно принимают, что все респонденты используют одни и те же размерности для оценки торговых марок или объектов, но разные респонденты взвешивают эти общие размерности по-разному.
Данные в табл.16.2 представляют проранжированную оценку восприятия, для получения которой использовали порядковую шкалу. Поэтому маркетологи использовали неметрический метод многомерного шкалирования. Поскольку эти данные получены от одного респондента, исследователи выполнили анализ на индивидуальном уровне. Для построения пространственных карт использовали от одной до четырех размерностей, а затем приняли решение о соответствующем количестве размерностей. Это решение (о количестве размерностей) -это центральный пункт многомерного шкалирования.
4. Принятие решения о числе размерностей.
Цель многомерного шкалирования - получить пространственную карту с наименьшим количеством размерностей, которая наилучшим образом подходит для анализа исходных данных.
Однако пространственные карты рассчитывают таким образом, что соответствие модели исходным данным увеличивается с ростом количества размерностей пространства. Поэтому следует идти на компромисс. Для определения того, насколько принятое в рамках многомерного шкалирования решение соответствует точному отображению исходных данных, обычно используют показатель стресса.
Он является мерой соответствия подогнанной модели исходным данным; чем выше значение стресса, тем ниже качество подгонки модели. Для определения числа размерностей пространства нужно руководствоваться следующими принципами.
1. Априорное знание. Теория или результаты прошлых исследований могут подсказать количество размерностей в конкретной ситуации.
2. Интерпретируемость пространственной карты. Обычно трудно интерпретировать конфигурации или карты, полученные в более чем трех измерениях.
3. Критерий изогнутости. Следует изучить график зависимости стресса от размерности пространства. Точки на графике стресса обычно образуют выпуклую кривую, показанную на рис.16.2. Точка, в которой наблюдается поворот или резкий изгиб, указывает на соответствующее число размерностей. Увеличение размерности после точки излома обычно не улучшает адекватность подогнанной модели исходным данным.
Число размерностей
Рис.16.2. График зависимости стресса от зависимости
4. Легкость в использовании. Обычно легче работать с двумерными картами или конфигурациями, а не с картами, включающими больше размерностей.
5. Статистические методы. Опытные пользователи могут определять размерность статистическими методами.
Исходя из графика зависимости стресса от размерности пространства, интерпретируемости пространственной карты и критерия легкости в использовании данной размерности, маркетологи в рассматриваемом примере приняли решение о двумерном пространстве. Это показано на рис.16.3.
|
|
|
|
Рис.16.3. Пространственная карта